曾凡华:餐饮行业过剩的是产能,稀缺的是品牌O2O

餐饮界 / 钟姿 / 2016-08-03
民以食为天,作为满足人类基本刚需,且进入门槛较低的餐饮行业,吸引了一批又一批的创业者们前赴后继。他们或成功,或失败,或失败了再卷土重来,好不热闹。

目前中国城市人口的消费能力在全世界位列前茅,增量市场十分可观。

民以食为天,作为满足人类基本刚需,且进入门槛较低的餐饮行业,吸引了一批又一批的创业者们前赴后继。他们或成功,或失败,或失败了再卷土重来,好不热闹。

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人人皆知这巨大的消费市场,只不过大部分失败者们没看到的是,消费已然升级了。

“这是刻舟求剑”,天图资本副总裁曾凡华在观味(餐饮+资本)第一期训练营上这样说到。

在他看来,中国目前的产能根本没法满足消费者的需求,现在的大多数消费需求已经由有无问题变成好坏的问题,餐饮企业如果还继续停留在解决温饱问题的供给上,这种供给显然就是过剩的。

“餐饮行业稀缺的是品牌,这才是非常核心的问题。”曾凡华说。

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自嗨是一种“病”

思维方式是决定一个人能走多远的潜在影响力量。曾凡华认为,它可以分为内部思维和外部思维。

内部思维是指人们根据自己的想法和知识积累,对事情做出判断和决策。但从结果看来,这往往都只是个人的自嗨而已,别人如雾里看花。

“这在心理学上,被称为知识的诅咒,自己掌握的知识和别人掌握的知识是不对等的。”曾凡华称。在他看来,建立外部思维是做任何事的基础,在餐饮品牌建设和传播上更是显得尤为重要。

拿品牌名称举例,很多新兴的餐饮品牌总喜欢选择用自认为有寓意或高大上的字词,本意是想以此来提高品牌调性。

但结果由于消费者不理解、记忆困难,反而极大地增加了品牌传播成本和品牌营销成本。

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▲海盗虾饭想要告诉消费者的是,工作日独食,也能吃到干净好吃的小龙虾。

天图资本投资的甘其食包子,其品牌名就是典型的内部思维所致,取自老子的道德经。推广之初,就因为其名字的公众认知度低,让品牌推广受到一定的阻力。在曾凡华看来,类似“海盗虾饭”、“一碗羊汤”、“周黑鸭”等品牌的名称则是很好的发挥了外部思维的例子。既能突出品类角色和品牌特性,且文字简单明了,记忆轻松,容易传播。

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▲“周黑鸭”原创商标品牌塑造了鲜明的品牌个性和独特的产品特色

走的就是“套路”

如果说餐饮行业稀缺的是品牌,那么,差异化的品牌则是稀缺中的稀缺。曾凡华认为,打造品牌的差异化并成功让消费者接受,信任你所提供的差异化,是每个餐饮品牌都必须有的一种能力。“用现今流行的话来说,就是得有自己的套路。”曾凡华笑称。

在曾凡华眼里,差异化即核心竞争力。可以是产品的差异,也可以是品牌调性的差异,也可以是目标用户群的差异。

“要敢于创造与发掘自身品牌的差异化,而不是只一味追求平庸的平衡设计。如果能做到喜欢你的人特别喜欢,讨厌你的人特别讨厌,那你的差异化就是非常成功的。”

有了差异化,最大的问题就是将其传播出去,让消费者知道你的差异化是可信的,也就是前面说的你用什么套路来让消费者接受并信任它。

新兴餐饮品牌倔驴帮的创始人就有点摸不准这个套路了。他的驴肉火烧产品以精品驴肉作为食材,营养健康,打造出了产品自身的差异化。

但由于消费者早已习惯于驴肉火烧的街边小吃形象和固有的定价标准,因此接受度并不是很高。

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▲倔驴帮的宗旨是保护驴肉火烧这一中华传统美食,向世人推广滋补健体的驴肉餐饮。

在曾凡华看来,倔驴帮需要的是明确清晰地将这一差异性告知目标用户群,并让其有所感知,不然全部会变成沉默成本,这种差异化就会毫无意义。

现在会讲故事的人很多,因此你需要给别人提供你具体的可信任点。就像王老吉一样,为了证明它是正宗的凉茶,特意去申请了非物质文化遗产,这就是证明其差异化可信的一个套路。

品类代言才是品牌

对于什么是品牌,曾凡华是这样解释的:“很多现在所谓的品牌都不是真正的品牌,很多人理解的品牌就是品牌名,而真正的品牌是品类的代言人。

就像百度一样,它就等于了中文搜索,这是它最厉害最值钱的地方,王老吉等于凉茶,可口可乐等于可乐,周黑鸭等于鸭脖子等等。

不管这个品类有多小,一定要建立这种链接。成为了品类的代言人,才能称之为品牌,才值钱。”

那么如何才能让自己的品牌更值钱呢?曾凡华指出,一定要认清市场战略格局,找准自身定位,并明晰战略态势,一步步成为所在领域的代言人。

有两个战略原则非常重要:

原则一、兵力优势原则

即兵多者胜。在创业之前,要理清楚自己手上的牌,看已有的资源积累是否能占据局部优势去攻打对手,不一定是整体,但一定要造成局部优势。

原则二、防御优势原则

战争中,防御一方一定是占绝对优势的。放在餐饮行业来看,企业面对所在领域巨头时,切不可直接攻打,学会打侧翼战。当年百事可乐抢占可口可乐市场可称为侧翼战的经典案例。

百事可乐在产品和价格上占劣势,以可口可乐的定位为突破口,反其道而行之,将自己定位于年轻一代的可乐,以广告营销取胜。

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近年来,餐饮行业所面临的市场变化,在中国经济消费升级的作用下,消费者需求发生了迅速多元的变化,以及应对成本上升带来的盈利模式的改变。改革开放以来,中国的餐饮行业发展的重点在于底层产能的挖掘,但是在消费升级中,消费者的需求更加年轻化、多样化,对于品牌的消费和认同会驱使餐饮企业在品牌营销当中迎来一番大的变革。

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