在品牌的发展道路中，一句朗朗上口的Slogan有什么用？

开篇之前，先来看看一个快餐店如何利用一句Slogan来让自己走上快速发展的品牌路。

1997年，168蒸品店更名为东莞市双种子饮食有限公司，由此，第一家双种子快餐店在东莞开业了，之后历经两年双种子走出东莞，品牌扩张到广州、深圳等城市。

2004年，双种子联合叶茂中广告公司，将“双种子”改名为“真功夫”并提出第一个Slogan：“营养还是蒸的好”，就此，一个小小的改变，让真功夫开始了品牌快速扩张计划，在“营养还是蒸的好”取得较好的市场反馈后，真功夫又宣布推出以顾客为导向的“中国味道计划”，至此，这就是我们看到的中餐连锁品牌“真功夫”，它的一个品牌发展过程。

从双种子到真功夫的变迁可以看出，除了改名外，真功夫品牌用来开阔市场并打入消费者的认知仅仅是两句Slogan而已，从“营养还是蒸的好”到“中国味道计划”，由此可见，Slogan有着决胜千里之外的效用。

筷玩思维认为，Slogan用得好，市场份额不会少，重视Slogan是品牌决胜千里的营销重剑。

一句好的Slogan在于给品牌找到最佳定位并传达一个购买理由

Slogan（品牌口号）指的是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语，常出现在广告中。Slogan对一个品牌而言起着非常重要的作用，如Slogan可以宣传品牌精神、反映品牌定位、丰富品牌联想、清晰品牌名称等。

要说Slogan的具体用途，以大众品牌为例，海飞丝主讲头屑去无踪，秀发更出众，于是海飞丝在顾客心中的定位是去屑；巴黎欧莱雅的一句你值得拥有，让女性受众怦然心动；沃尔沃能成为2000年全美销量极佳的豪车品牌，离不开其宣传的重心：安全。

回到餐饮业，有如麦当劳的“喜欢你来”，这是宣传品牌和顾客的亲密关系；汉堡王诉说的是“我选我味”，又如西贝的“闭着眼睛点，道道都好吃”，不好吃怎么办？百果园有标识“不好吃三无退款”。

我们看出，Slogan的作用有很多，如市场定位、品牌宣言、顾客关系等，但更多的是告诉顾客一个购买的理由。

再次以大众消费品牌为例来简单说一下Slogan的作用：

1)、让顾客知道你是谁，为什么要买你？此为购买理由，如红牛“你的能量超乎你的想象”这句话告诉了顾客，红牛是功能性饮料。

2)、激发顾客的直接购买需求，如海飞丝的“头屑去无踪”，有头屑，找海飞丝。

3)、市场定位，顾客细分，如“七喜，非可乐”，觉得可乐low？喝七喜。

4)、直接诉说自身亮点，这是餐饮业的常用手法，如西贝的“道道都好吃”。

Slogan的作用很多，那么它除了定位、给顾客购买理由外，还有哪些作用？好的Slogan该如何起呢？来看一个实际案例。

2017年，广州某商场有一家酸菜鱼门店开业已超过三个月，但可惜的是，每天来店内消费的顾客零零星星，而大部分潜在顾客总在门外指指点点却又不进店消费。

店长疑惑地想，难道是站在门口的妹子长得太过于“威武雄壮”而不符合当地审美口味？但在店长换了一个萌妹子做迎宾后，进店的顾客依然没有增多。

这时候，店长决定用营销来破局，他开始推出打折活动，不过打折告示一经贴出，顾客不增反减，这一直不见起色的生意，让店长和店老板都开始怀疑人生了，到底该怎么办呢？

如何定义好新Slogan？精准对应产品优势，再将优势放大  

自古人生多怀疑，从来营销来救局。营销一直被餐饮老板所唾弃，它是一个很有趣的玩法，玩得好了，起死回生，玩得不好，扰乱市场。

这家酸菜鱼的老板和店长还有员工连同后厨的小伙儿们，聚在一起眼泪汪汪，眼看着小店就要倒闭了，气氛压抑到了极点。

常言道，人类一思考，上帝就微笑，而老板一拍大腿，跳起来打了店长一下，萌得如同一只找到妈妈的企鹅，他大呼道：“老子还有钱，咱们找高手做营销”，虽重赏之下无尊严，但必有勇夫。

经过一番求贤，A作为破局者出现了，在三个工作日的考察下，他对老板比了一个666，告诉老板：“你的方向是对的，乖，不要怕”，然后一本正经地指出了店内的经营问题：

1)、品牌的核心诉求是酸菜鱼，但招牌起的是消费者都不认识甚至和酸菜鱼毫无关联的XX鱼，在消费者看来，这就是一个倔强的外星物种。

2)、餐厅的定位是快餐酸菜鱼，但门头的标识找不到相关的引导。

3)、店外标识中了极简风的毒，顾客从店外看，除了毫不认识的XX鱼标识外，顾客根本无法判断店内卖的是什么鱼、吃的是多少钱的鱼等等。

同时附带一些经营痛点若干，但对于第三条，老板痛心疾首连续捶胸不止地说，“我明明在大众点评上用小号附了菜单的。”

A双手抱拳，“在品牌过剩的大竞争时代，你居然还敢增加顾客进店的识别成本，你乃是壮士”。

沟通中，老板坚持这个与酸菜鱼差之毫厘谬以千里又不相关的XX鱼品牌名不可改，A思考一阵子后做出了几点改良，大体为：

1)、置换XX鱼的大广告标识，加上一句Slogan：一碗XX酸菜鱼，能下三碗饭。

2)、在店内桌子中心增加可以加热的炉子，多人消费者可以点一份鱼之后增加素菜和肉类同煮，在同等的消费时长中拉高客单价。

多点改良后，又对产品新增了一些亮点，一个月后，XX酸菜鱼终于走上正轨。

通过门店前后的对比，看得出来决定门店生死的关卡在于品牌的获客能力，在此之前，顾客无法从门头和品牌名判断门店是卖什么的，从而导致顾客去了他们更为熟悉的品牌消费。而后期通过加了一句标语后，顾客立马就能判断出这是一家新开的酸菜鱼快餐店，由此一来，品牌获客能力加强，生意自然就好起来了。

此案例是A给记者分享的策划案例，从中我们看出了一个品牌从无Slogan到有Slogan的转变。

回到真功夫的品牌路，实际上双种子在东莞和深圳等地扩店时，顾客的反响并不好，但双种子的品牌高层觉得自己走的这一条路并没有错，于是双种子的创始人找来叶茂中做战略咨询，在多次市场调研中，最终才确定了“真功夫”和“营养还是蒸的好”这个新品牌名和Slogan，也就是这一改革，给一个品牌注入了更优良的血液。

所以说，一个品牌要走得远，跑得快，Slogan这辆车得选好。

明白了Slogan很有用后，这份干货指南请收好  

在此引用一句很有名的广告语：某酒虽好，可不要贪杯哦。Slogan的策划自然也同理。简单来说，Slogan如品牌的知心爱人，一个就够。在Slogan的市场竞争战中，我们以更为大众化的日用品牌为例。

海飞丝的定位是去屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔说的是头发光彩的自信，如“有飘柔更自信”；而好迪不管是“好迪真好”还是“大家好才是真的好”，都在定位一个好字；舒肤佳代表了“有效去除细菌、保护家人健康”；再到高露洁：“我们的口号是，没有蛀牙”等等。

从这些各式各样品牌的Slogan中，我们看到，Slogan是一种品牌的定位，在对Slogan进行打造前，一般先从产品的功能说起，如A品牌抢了第一用户心智定位，那么B品牌就从另一细分定位选Slogan，C品牌就只能从客户关系入手，每个品牌都在寻找新细分领域的第一。

但实际上，餐饮业发展到了如今依然是一个百家争鸣的局面，大部分品牌都觉得自己是最棒的，也有很多品牌想躺着就把钱挣了。比如A一说，我是湘菜中最好吃的，B就会大张旗鼓的宣言，我是湘菜中第二好吃的，C就抓住市场的机遇重新宣言：更好吃的湘菜在我这。这就是大竞争时代的写真，品牌基本都是众人皆晕它独醒。

这也可以说是一种商业竞争中抱大腿快跑的案例，但有趣的是商业竞争的残酷不可言喻，小品牌抱大腿可以在一个小池塘中活得很好，但它一旦疯狂扩张，问题就出来了。小品牌抱着大品牌的大腿，站在大牌身后浑水摸鱼，大牌反手一刀就把它干掉了。

这便是Slogan策划的第一大忌，虽然思考很难，但如果认真不思考，品牌就会很容易挂掉了。即使说抱大腿战术很有用，但如果品牌要长久壮大于市场，还是最好拒绝抱大腿的方式。

策划Slogan的第二忌是品牌不说人话，简单来讲，Slogan是壮士秀肌肉表自我的方式，但肌肉男千千万，在消费者心中你算哪根葱？

Slogan要说人话就是避免顾客去猜，比如说，一句很流行的“钻石恒久远，一颗永流传”，这句话顾客记住了钻石的爱情，但几个人记住了这个卖钻石的品牌？除了主讲者，别的钻石品牌是不是也被这句Slogan拉高了消费需求？

又如“头皮好，头发才好”、“洗过那么多次头发，你洗过头皮吗？”、“一天一头牛，新鲜不隔夜”、“思想有多远，我们就能走多远”、“更好服务，全新体验”等等这些Slogan背后的品牌有多少人全部知道？也就是说谁都能用的Slogan便不是最好的Slogan。

由此看来，Slogan的需求是直接在消费者的心智中扎下根，在大竞争时代，好的标语应该是“爱干净住汉庭”、“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的这类标语，所以说好的Slogan最好带上品牌名。

总结一下，Slogan的策划和选择有哪些要点：

1)、Slogan作为广告语，最好不要脱离品牌名，核心诉求是要让顾客一眼就看出你是谁，你是做什么的，为什么要买你。

2)、去掉难懂的语言，说人话，讲真实诉求，别让顾客去猜，不增加顾客认知的门槛。

3)、不用大众过目即忘的修饰词，直接给顾客购买理由，激发顾客的需求，不要用更好吃的湘菜，而用吃湘菜去XX，吃粤菜去XX。你不是雷锋，请不要把顾客培养成竞争对手的好朋友。

4)、打入顾客的心智，形成强烈的指令，要有画面感并引起顾客联想，就像麦当劳的“喜欢你来”而不是“你能来吗”？

简单说Slogan的重点在于说人话、会说话，它有着表明品牌诉求、发布购买指令、宣扬顾客关系等作用，品牌在打造自身Slogan的同时，还得根据自身定位、产品属性等方面去思考Slogan如何打造。

如XX鱼的案例中，它的定位是酸菜鱼快餐，所以Slogan就是一碗XX酸菜鱼，能干三碗饭，Slogan得先从品牌的诉求出发，包含了品牌名、购买理由、定位并有极简认知等作用。

又如从双种子到真功夫，一句“营养还是蒸的好”，就表明了品牌的基本诉求。

结语

对于Slogan的思考，简单说就是没有品牌定位和诉求，就没有好的Slogan，餐企明白了Slogan和品牌的关系就可以为自己做出一套完整的有效方案。

Slogan的存在逻辑来自于品牌对自己的表述操纵，让顾客形成看法，并引起购买需求和购买行动，在大竞争环境之下，Slogan的行为导向只有一个，就是告诉顾客你卖什么，并让顾客来向你购买。

从市场竞争的细分领域出发，一句好Slogan的生成，离不开品牌对市场的研究，包括认知、定位、诉求、竞对和顾客等方面的购买关系，它的最大作用来自于为品牌做出解读并带动品牌发展、获得更多的市场份额，失去了这个结果导向，Slogan就没有意义。