城市GDP的增长，让新商圈、新商场层出不穷；相对于十年前，一些大中型城市的“综合型商业广场”数量，基本膨胀了10倍以上，部分城市更是超过了20倍。

而另一方面，电商蓬勃发展在对服饰、家电、超市等商场业态构成形成持续冲击的现实下，使得餐饮品牌因其“现场体验”的特性，成为各商场招商的“香饽饽”。餐饮在商场中的业态占比，从曾经的不足15%，而今在较多商场普遍达到了25%-35%，在个别商场甚至逾40%。

那么对于餐饮品牌经营者来说，情况又如何？

商场餐饮品牌似乎是越来越不好做了，商场的四处开花，带来了消费人流的分流；且商场餐饮业态比例的加大，加之招商执行中的欠合理，造成同一商场多家同品类餐饮间的激烈竞争。笔者见过在一家中型的商场，同一楼层同时出现3家火锅，4家烧烤店的业态现状，除装修风格有一定区别外，在客单价、食材配置方面基本雷同。

同时，商场租金成本、装修成本、食材成本、人力成本，这餐饮的四大成本呈逐年上升之势；其中又以租金成本、人力成本上涨最为突出。

那么，消费分流、激烈竞争、成本上涨的现实下，运作进驻商场的餐饮品牌，该如何做？

选好品类后，须定位好店面核心特色

餐饮是个相对大众化的行业，从大的品类讲：有火锅、西餐、海鲜、川菜、粤菜、烧烤、麻辣烫、快餐、面馆等多种类别。如果进一步细分，品种更为丰富。仅以烧烤为例：就有中式烧烤、日式烧烤、韩式烧烤、拉美烧烤等多种细分品类。

因而，在进驻一个品类后，在同业的品类竞争中，一定要定位好自身店面的核心特色，核心特色才能让店面在商场环境中立足。

在这个核心特色方面，可以是主推菜品，可以是出品工艺，可以是品牌文化，可以是就餐环境，可以是性价比，可以是店面服务。关键是适合自己，并能被消费市场所接受。

比如说，你是做生态甲鱼的，从菜品特色来，你的主推菜品，可以是“石锅湖塘甲鱼”；从品牌文化特色层面，可以是“每日新鲜捕捞的生态甲鱼餐厅”；从服务及性价比层面，可以是“推行自助式免费配菜的甲鱼餐厅”……

客单价定位，决定核心消费群

及适宜决定你入驻的商场

定价决定项目的生死。这对于餐饮行业是说：定价决定了餐饮门店的客群，及所适合的经营地点。

比如说，你做主营西式烤海鲜，人均消费是150-180元，以2人消费台位居多。那么你的客单价就是300-360元。在二、三线城市，这个客单价不算低。那么，你店面选址所对应的商场，必须有对应消费水平的客群。

以商场本身来说，有位于休闲商业区的、有位于商贸交易区的，有位于商务办公区的，有位于高校聚集区的，有位于社区聚集区的；其所针对的客群及消费水平，是存在较大区别的。如果你的客单价在300-360元区间，入驻高校聚集区的消费广场，一般来说并不合适，因为区域的主力群体消费水平有限。

另外，从外部环境，须注意商场周边因素对客群消费的影响。

以武汉解放大道的荟聚购物中心、凯德西城广场为例，实际上两者的直线距离并不远。但荟聚购物中心的餐饮消费人气及消费能力，远强于凯德西城广场。因荟聚购物中心与宜家、红星美凯龙等商业体接壤，诸多建材、家居消费者会顺便逛荟聚购物中心。建材、家居类的看样选样及订购，过程往往超过4小时，使得其午间有在区域进行餐饮消费的刚性需求；且相对于建材、家居动辄数千上万金额的消费，100-300元的餐饮消费在此显得“对比接受度”更高。

而凯德西城广场，尽管有着“新加坡凯德”的品牌加持，但所处的解放大道古田区域，历来消费水平一般；且向东有汉西商圈、向西有舵落口商圈的双重竞争。使得餐饮商家在凯德西城普遍面临客流有限的现状。

这里说“客单价”与选择商场的关系，同时再说下须注意商场内部因素：核心即是注意

商场的客流动线、电梯排布、门店视角、同业排布、互补业态排布等情况；切莫选了好商场，但入驻了好商场中“差位置”。

门头店招，性价比最高的传播

较多的商场餐饮经营者花大钱用于了市场推广，且忽视了核心引流利器——店招门头的打造。并走向两个误区：

第一个误区是把自己当成国际品牌，仅仅一个LOGO标识；消费者即使经过，也不知你究竟卖什么，有什么特色，主打菜品是什么。这明显是高估了消费者的理解能力；或是盲目延用了肯德基、麦当劳等快餐品牌的店招呈现形式。

第二个误区是“店招盲目罗列产品形态”，如写明简餐、咖啡、涮锅、小炒……仿佛将产品形态在店招上写的越多越好。弄的毫无特色，仿佛小吃杂货店，降低了自身的品质特色。

成功的店招，首先在于突出核心品类，而后在历史、风格、产地、原料、品质、工艺等层面，策略性的强化自身的领先性、正宗性。在该餐饮品类树立“真正行业专家”的形象，引导顾客入店消费。

另外，在核心店名的呈现上，可利用横版、竖版等多种形式，对核心店面进行2-5次的重复展现，尤其是拐角型店面、横跨度较大的店面！

有经营者会担心，是否“重复”会造成视觉繁杂？实际上，只要科学结合店招设计、灯光设计、橱窗展示设计，完全可以解决“繁杂”的问题。

菜品结构及主次呈现，重之又重

对于餐饮企业来说：店面装修环境、菜品特色、服务特色，均了归之为餐饮企业的产品。但其中最为核心的，当属“菜品”——菜品是餐饮品牌的重中之重。

而菜品结构，则是一个餐饮企业的盈利模式。形象产品、主打产品线、明星菜品、引流产品等，切记厘定清晰。

比如说，你是做西式烧烤的，产品线结构分为烤和牛、烤雪花牛、烤海鲜、烤禽肉、沙拉、烤鲜蔬、烤菌菇、主食、饮品这9大形态。

其中9元每份的素菜沙拉、12元每份的水果沙拉，从综合成本角度是利润微薄的，但可作为店面的引流产品。给顾客以“本店有高性价比菜品”的心理暗示。

其中烤和牛，因高价位导致实际点单率很低，但因其食材的高品质和珍贵性，可作为本店的形象产品。同时，以形象产品的高价格锚点，来反衬主推菜品的“相对平价”。

烤雪花牛因在产品的深度、广度方面具备足够延伸空间，如其可涵盖烤雪花牛腩、烤雪花牛五花、烤牛舌、烤牛肋条、烤雪花牛小排、烤牛腹心肉等多种细分产品，因而可讲“烤雪花牛”作为主力产品线。

而烤雪花牛中的“烤雪花牛五花”、 “烤雪花牛小排”因其口感、价位、卖相等均能被主力消费群广为接受，且在原材料供应链上货源稳定，因而可将此两款作为主推产品。

明确了这个策略思路，在点菜单的体现上，就须避免那种“均衡排列”的常规点菜单形式。而应是“主题化、主推化、明星菜品突出化、利润菜品亮点化”的菜单呈现形式。

这样的目的是：促进主推菜品、利润菜品的高效复点率，促进更优化的点餐搭配，促进后厨食材备餐的优化，最终助力顾客在点菜体验、味觉体验的优化，实现店面经营的更优效益。

菜品的简与繁

该“简”则“简”，该“繁”则“繁”

在“定位”、“聚焦”、“品类”的市场教育宗旨中，对菜品数量“做减法、简法”，并聚焦少数几个核心菜品，是一种大的行业舆论趋势。

譬如我是做火锅鱼的，我可以重点聚焦酸菜鱼、或番茄鱼这个菜品品类；我是做披萨的，我可以重点聚焦榴莲披萨这个披萨品类。

以上产品思路，对于部分餐饮业态及品牌，是合适的。

但对于部分餐饮品牌，却不合适。譬如火锅、烧烤等品类，菜品的丰富化，是决定老顾客消费频次的重要因素。

换位思考：对于一个老顾客来说，他去一家餐饮店数次之后，往往会觉得“菜品好像都吃过了，没什么可点的”。

那么，在菜品的“简法”与“丰富化”之间，经营者如何找到平衡点？

方法及原则如下：

1、招牌菜品坚持做；并在产品细节上不断强化。

2、新式菜品“新鲜推”——即在每年的数个阶段，根据市场需求、研发进度、时令节点等要素，力推新品新菜，吸引新顾客，留住老顾客。譬如每年推新菜品的频率，可设定为5-8次，并对部分菜品进行迭代。

3、时令产品及时换。部分水产类、鲜蔬类、菌菇类食材菜品，受季节性影响带来供货品质的变化。此类产品，宜顺应时节，及时更新，以保证菜品品质的稳定性。

推广及促销引流

须注重餐饮行业“客流节点”规律

餐饮推广的目的，是带来客流及消费。但餐饮的推广行为及促销，并非越多越好，“节点观”非常重要。

除烧烤、小龙虾、宴席品牌等餐饮品类外，商场餐饮行业在整体淡旺季上，大致呈现以下月令规律：

1-3月：高峰期； 4-6月：淡季；

7-9月：旺季； 10-11月：淡季； 12月：适中

同时，日常的周六、周日，传统的五一、端午、国庆等节假日，均是商场餐饮的旺场日，因其和“人群节假日逛商场”的消费习惯基本一致。

另外，除位于写字楼区域的商业广场外，商场餐饮晚餐的人流，往往是午餐消费人流的3倍甚至更多。一是由于消费习惯：晚餐更适合聚会、休闲、请客等消费场景；二是因为晚餐的营业时间更长：如午餐主力营业时间，往往集中在11:30至13:00的1个半小时区间；而晚餐的主力营业时间，可以是17:00至20:30的3个半小时区间。

明晰了以上数据规律，在整体的推广排布中，才能针对大的淡、旺季，制定不同的推广促销政策及方式。

同时，针对日常的促销政策，到底是午餐、晚餐均实施促销，还是重点针对午餐促销引流？通过自身店铺的午间、晚间上客量数据对比，可实现明晰的决策。

在细节操作上，这里以一家时尚火锅连锁品牌的“团购引流”举个例子——原价269元的“双人火锅套餐”，在美团、大众点评的线上平台订购，仅售188元（计6.9折），顾客总计优惠了81元。

但同时考虑成本的适当优化，此套餐中的部分菜品，采用了“组合拼盘”的形式，即将数款菜品组合到一个拼盘中，本质上是降低了总份量，但视觉呈现效果更佳。

这里切记四点：

可以比“标准例份”适当降低份量，但不可降低食材本身的级别及品质。

2、“套餐组合”中，须包含本店的口碑特色菜品、及利润菜品。

3、“套餐组合”菜品清单明细、单品具体数量，须在团购套餐中予以明确说明。

4、“双人套餐”的菜品实际拼盘份量，须把握“度”的原则，即不能“不够”，也不能“太饱”。

餐饮会员营销

愿望和实操“落差大”，如何做？

餐饮会员营销的本质，在于强化店面客户粘性，促成、锁定“顾客接下来的若干次消费”。其中的重要性，有一定经验的餐饮经营者，对此均是充分认同的。

在模式上，会员营销，大体分为派券营销、积分营销、储值营销、主题推广营销等几大主流模式。最为常见的为积分营销、主题推广营销（如会员日特价菜品）。

但实际运作中，餐饮会员营销，是个专业体系，需要专业团队建设会员平台，进行会员信息的有效搜集、整理、归类、分析，并进行长期运营及维护。从这个专业范畴来说，大多数餐饮经营者在此方面的人力资源、平台软件、经验积累并不太具备。正可谓“愿望很美好，落地很困难”。

从锁定会员顾客，且利于操作落地的角度，这里重点推荐“会员储值营销”。同时这里有个重要前提，就是你的店面环境、菜品品质良好，对顾客具备重复消费的吸引力。

同时，如果你经营的是具备多家分店的连锁店面，那么推行“会员储值营销”的模式，施行落地的效果会更好。

“会员储值营销”的重点，是储值档位的策略性设定，譬如某餐饮店的客单价是160元，那么可以把储值档位、优惠力度设定在以下三个档位。

◎一档：储值500送50元 （计9.1折），另现场赠菜/赠礼；

◎二档：储值850送150元 （计8.5折），另现场赠菜/赠礼；

◎三档：储值1500送350元（计8.1折），另现场赠菜/赠礼；

那么，这里储值500元，锁定的顾客顾客3次消费数；储值850元，锁定的是客户4-5次消费数，充1500元锁定的是客户5次以上消费数。

为达到更优的“会员储值营销”效果，在操作上须注意相关细节事项：

1、首次消费，使用储值金不得超过储值总金额的40%（避免部分零散客户单纯为了“单次优惠”而储值）；

2、储值即现场赠送菜品，促进现场储值的“下订”（根据储值不同档位，赠送不同价值的菜品）；

3、储值可额外赠送“菜品券”一张，限下次使用，且于发卷之日期30日内有效（促进储值会员客户及时再次光临）。

人力资源之困，与大家共勉！

餐饮行业，大多都面临“招人难、留人难”的现状，其中所指的主要岗位是指最普遍、且非常重要的基层服务岗。如前厅服务员、后厨基层厨务人员。

对于这类基层服务岗，餐饮店想要招募的是90后年轻员工（尤其是针对前厅服务人员），但实际情况不太尽人如意。

这里以武汉为例进行剖析：武汉餐饮市场，对于前厅基层服务人员、后厨基层杂务人员的综合参考月薪，是3500-3800；餐厅是11:00正式开档营业，但往往10:00后即开始入店筹备，直到晚上收档下班，实际工作时间往往接近12个小时。相对于年轻人所从事的送快递、送外卖、零售店营业员等岗位，做餐饮服务员，明显属于“时间、精力投入大，而收入一般”的行业。

但如果单纯涨薪呢？餐饮经营者需要考虑的是前厅、后厨的整体薪资及整体店面的运营成本，光人力资源这一块的综合成本，实际上已是不低。（如海底捞的人力成本，以及高达整体运营成本的29%）

对餐饮行业“招人难、留人难”的困境，主要还是要设立完善的培训学习、绩效奖励、职业晋升机制，以及人文关怀（如员工宿舍是否舒适、员工沟通倾述的渠道是否顺畅）等方式，真心培养人，真心对待人来建设餐饮行业的团队。

对于顾客来说，他感受到的是“你的店面环境、你的菜品、你的服务人员”，餐饮店面的人员发展及基层团队建设，是经营中重要一环。

这一环，说着容易，做着难。在此，和大家共勉！

原创声明：本文属餐饮界(canyinj)专栏作者冯云飞(营销企划人)原创，转载请注明来源，违者将依法追究责任！