拥有一千多年历史的咖啡，如今在引爆中国市场。根据伦敦国际咖啡数据表明，中国市场的咖啡消费增速高达15%，而全球增速近为2%。

随着咖啡市场的快速增长速度，国内各咖啡品牌均来势凶猛，给原本安静的传统咖啡商场引来前所未有的大变动。

2018年，新兴品牌瑞幸咖啡从创立初期碰瓷老牌国外连锁星巴克，发展到贴身肉搏，成为了年度最受关注的话题之一。这场争夺“老大”的比赛，他们各自在自己的领域占领了自己的一席之地，但仍未得出最终赢家。

瑞幸咖啡与星巴克的战场

1、2018年5月份瑞幸咖啡发布了一封“公开信”，从几项不痛不痒的“证据”，谴责星巴克在行业上的垄断。

2、星巴克在中国门店的快速开拓速度，如今快达每15个小时就有一家星巴克门店开张。瑞幸虽作为新兴品牌，但门店开展速度一点都不亚于星巴克，短短半年多年时间已经在全国13座城市完成525家门店的选址。

3、“互联网营销”与“会员营销”的对决，瑞幸一进入市场便通过互联网裂变方式快速占领了咖啡市场，而星巴克依然以会员营销法则持续稳步运营。

4、瑞幸打造“无场景化模式”营销手段，主要是将喝咖啡的场景覆盖工作，聚会甚至加油站等各种消费场景。而瑞幸的这一外卖打法，直指向消费者售卖了一种生活方式的星巴克“第三空间”理论。

5、据数据显示，故宫的年客流量高达1700万，瑞幸咖啡于今年9月公布将于故宫开启第1099家门店。其实早在9年前，星巴克就在故宫内开店。现今瑞幸咖啡故宫店开启，对于星巴克是否又有一丝挑衅的意味呢？

作为新品牌营销策划从业者，想以客观的视角，与大家一起聊聊对这场咖啡界争战的分析与看法。

难决高下，各有千秋

1、大众化VS小众化

咖啡的本质是饮品，第一最先满足的是生理需求，第二满足的则是普遍用户对于小资情调的追求，所以“轻奢侈”属性的咖啡还满足了用户的情感需求。

而星巴克在我国很贵，让星巴克咖啡成为了一种奢侈品的象征，也成为高端人士的标志。让更多的人追崇这种“轻奢侈”的咖啡，成为了星巴克的策略，但这也意味着这不是大多数人日常消费的产品。

瑞幸咖啡则选择将一种奢侈品带入群众化商场，让咖啡进入大众市场的方法之一就是“贱价”销售。以低的价格来供给类似的体验感，这与小米手机对阵苹果手机的事例上，有着异曲同工之处。

虽然瑞幸用“低价”避开了与星巴克等传统咖啡品牌的正面竞争，小编认为在国内“低价”≠高品质，所以瑞幸的“低价”其实是与自己宣称的“高品质”是有所矛盾的。

但瑞幸产品的单一性又成为用户“大众化”的阻碍之一，而星巴克的产品则向多面化发展。

星巴克不仅是拓展餐饮上的产品，更是发展品牌周边的产品，品牌的多样性有助于满足不同用户的不同需求，也增强其用户粘性。

2、“无场景化”VS“第三空间”

星巴克从一开始就将“第三空间”概念带到中国，并让咖啡从生理需求，到情感需求（轻奢属性），最后到提供社交场所，也就是满足人们的社交需求。由此可看出，向着马斯洛需求理论往更高层次的消费也是星巴克未来的发展方向。

对于星巴克来说，“第三空间”虽然是一个很好的卖点，但需要结合互联网思维才能形成星巴克的优势。于今年8月终于与阿里巴巴集团实现合作，双方通过打造突破性的星巴克零售智慧门店。从12月开始，星巴克遍布中国大陆地区3000多家门店将同时开启咖啡课堂和新零售体验。

而瑞幸主打“无场景化模式”直指星巴克，外卖服务也是相对于星巴克最大的优势（之一）——便利。但外卖这一板块并不是难以攻克的一关，星巴克也开始与饿了么的专属外卖骑手配送进行对接了。

采用“无场景化模式”的瑞幸，开始遍布全国13座城市，持续不断的扩展外卖业务，从入驻中国故宫甚至是加油站附近，都能够喝到瑞幸咖啡。但对于瑞星来说，一直主打“新鲜式”咖啡的品牌，相对比现场磨即喝的星巴克，真的能够达到“新鲜”标准吗？

其实分散性的门店开设其实对于瑞幸来说，不但承担着非常大的压力，资金投入大，人员消耗严重，对于品牌的精力分散，这都是瑞幸选择无场景化模式需面对的难题。星巴克“第三空间”策略对渠道的选择集中，能够花费较少的精力达到渠道目的，达到谈一通百的效果。

3、互联网营销方式VS会员营销方式

能够在短时间内让大量用户了解到瑞幸这个品牌，离不开瑞幸的广告、公关、互动营销。瑞幸使用互联网技术（APP、“免费策略”和“裂变机制”）结合传统广告营销三板斧（航空式轰炸广告、形象代言人轰炸、大型新闻发布会轰炸）的方式。

虽然瑞幸的互联网营销技术能够起到“拉新”的作用，传统广告营销三板斧也能够在短时间内达到曝光度，但是针对“消费者忠诚度”这一方面，目前还是没有采用有效的措施的。

星巴克一直以大量扩店的传统的会员营销方式，提高自身的知名度，增强用户粘性。会员营销因互联网技术的加入，开始成为许多品牌都在纷纷效仿的互联网会员模式。

“会员营销”虽是传统的，但星巴克加入互联网的技术完善了会员体系的完成度，进一步增强了消费者的专一性。与阿里巴巴的合作，不仅是打造星巴克零售智慧门店，更是接入新零售生态六大入口，全面打通会员体系。

瑞幸拿互联网“技术”谈“营销”，而星巴克则是以互联网“技术”加入传统营销。这不同的选择方式，也将注定两个品牌的不同导向与不同结果。

“做自己，不攀比”

“小众化”与“大众化”的争夺，“无场景化”与“第三空间”的较量，“互联网营销方式”与“会员营销体系”的竞争都让咖啡市场呈现水深火热之中。但正是因为在该市场下，品牌往往更容易迷失自己。

接下来为大家提供一些建议与提醒，希望能够在水深火热的餐饮界竞争中给到一些帮助。

1、抓住自身的品牌唯一性，寻找属于自己的品牌文化。

品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

星巴克长久以来秉承传播“咖啡文化”的品牌信念，消费者的品牌忠诚度强烈，并能够从会员体系增强与用户的粘度，这有利于品牌的长期发展。缺少的品牌文化沉淀是做为互联网品牌需要去克服与突破的，也是“突如其来”的瑞幸需要面对的问题之一。

作为奢侈品的Gucci一直在走层层叠叠的复古路线，从品牌文化代入产品，不仅增强品牌唯一性，更是能够提高品牌分辨度。

图片来源百度百科

“定位理论之父”特劳特曾说“不做更好，但争第一”。国外很多企业都在运用该法则，但在中国这个巨大的市场来说，“争做第一”法则不仅投资力度巨大，并且精力消耗也很巨大。

所以在中国市场，需要寻找适用于自身的定位法则，我们只争唯一，不争第一。唯一是能够增强品牌记忆度的标准，也是适应于新品牌市场的方式。

2、做好自己，不以“其他品牌”为目标。

瑞幸咖啡花了大额资金，向星巴克发起挑战。品牌能够进入市场的原因只有一个，就是能够赚钱，而玩命烧钱则不一定能够在市场立足。虽然瑞幸在短时间内达到可与星巴克相比拟的门店密度，提高营销效率和运营效率。

但尽管烧了这么多钱，造出这么大的声势，在整个市场中的咖啡销量变化并不明显，这对于瑞幸来说是危险的。这说明了瑞幸只是抢占了星巴克或者其他大品牌的市场份额，仍然是停留在存量市场中的博弈。

而在如此“疯狂”的战略下，钱总有烧完的一天。倘若当你钱烧完了，这也就让其他的品牌得手全部市场了。不如做好自己，完善互联网营销的弊端，进一步稳定根基，逐渐发展。

3、互联网营销不止于思维，而真正在于落地。

星巴克现面对瑞幸的挑战，并不是真的坐以待毙的。星巴克也在总结中寻找突破与创新，才会借力阿里，进入互联网新零售的游戏之中。

图片来源新民周刊

但毕竟星巴克是一个传统企业，最大的问题也是缺乏互联网基因。现今利用互联网技术弥补短板，真正的将互联网思维落地为星巴克零售智慧门店，是品牌的进步与发展。

作为瑞幸来说，需要更加合理的加入互联网营销思维，而不只是“炫技”于互联网技术，而是将互联网思维融合与互联网技术，实现真正的落地。

作为新品牌营销策划人的角度来说，互联网营销思维是需要结合先前的企业文化，合理的与互联网进行结合，这样才不会与企业文化相违背，造成品牌定位混乱的现象。好的互联网技术很容易得到，而好的互联网营销思维方式不易得！

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