吃货改变中国！

“小龙虾彻底火了，已经成为我们潜江最亮眼的名片了。”

在去往号称中国最大的小龙虾交易中心的途中，一位潜江本地出租车司机脸上洋溢着满满的骄傲之情，那是一种对于家乡久违的认同感。

本文经授权转自财经天下周刊（ID：cjtxzk）；作者：饶翔宇；编辑：张硕。

20世纪90年代，潜江一度以辖内的江汉油田为其产业支柱，潜江人亦是将进入江汉油田工作视为实现阶级跃迁的重要平台。不过，随着此后油田开发进入衰退期，江汉油田的光环也在慢慢褪去，潜江人也开始去寻找新的自我认同，直到小龙虾的出现。

2003年，也许是巧合中的必然，光环还未褪尽的江汉油田五七区的餐厅老板李代军发明了一种特有的小龙虾做法——油焖。随后，油焖小龙虾因其味道可口受到消费者热捧，并迅速在潜江市餐饮业传播。两三年之后，全市的油焖小龙虾餐馆就发展到2000多家。

如今，15年过去了，潜江的小龙虾已经形成了一套较为成熟的产业链，从养殖、销售、加工、物流到品牌推广等环节，都开始逐渐发力。公开数据显示，2017年潜江小龙虾的综合产值为230亿元，2018年有望达到320亿元。同时，潜江周边的洪湖、监利等地小龙虾养殖也大有后来居上之势，小龙虾产量逐年增加，并与每日优鲜、盒马鲜生等多家新零售平台达成相关战略协作。

互联网的味道开始变得越来越浓，围绕着潜江这座城市的小龙虾之战，也在江汉平原的土地上开始上演。互联网回归线下，小龙虾跃迁线上，在这一上一下间的转换中，潜江的小龙虾产业在逐步壮大的同时也面临着种种挑战。

“曾是下三流的菜品”

小龙虾究竟是怎么火起来的?

在走访的过程中，从养殖户到商贩再到小龙虾销售公司，对于小龙虾火爆背后原因，有人说是政府的推广，有人说是媒体的炒作，还有人说是吃货的力量，种种理由，莫衷一是。但后者却有一个共识，就是在变得火爆前，小龙虾这一物种，曾是一个饱受嫌弃的生物，由其做成的食物更被当成是“下三流的菜品”。

小龙虾学名“克氏原螯虾”（Procambarus clarkii），生长在淡水环境中，原产于美国密西西比河附近。1927年，日本从美国引入20只小龙虾，饲养繁殖以作牛蛙的饲料。大约两年后，小龙虾被引入中国。1983年中国科学院动物研究所首次提倡将淡水小龙虾作为一种水产资源加以开发利用。与此同时，华中农业大学水产学院、湖北省水产科学研究所也开始研究小龙虾。

“以前，水稻田里、河沟边、水渠旁，都是野生的小龙虾，但是没有多少人会去抓来吃。小龙虾、甲鱼、鳝鱼都是被嫌弃的不入流的河鲜。”一位在潜江本地生活多年的市民说，在上个世纪90年代以前，当地人都是以青鲤（青鱼、鲤鱼）作为待客和日常食用的主要河鲜，而小龙虾一直是被看成是“下三流的”，不能入正席的食材，一般都是穷人才会选择去吃。

在不被待见的岁月里，小龙虾一直默默地在田间地头繁衍、生长。直到小龙虾的首批吃货出现后，这一被冷落多年的食材才被重新发现，并迅速走红。

2003年，潜江市王场镇李代军在江汉油田五七区开设了一家餐厅。当时，小龙虾的价格是每斤0.2元，李代军用低廉的价格购买后，再用鲁菜的传统做法——油焖，并加入花椒、辣椒之类的调料，将味道改良成大众能接受的麻辣小龙虾。

因其味道可口，麻辣小龙虾迅速火爆起来，以李代军姓氏取名的“小李子油焖大虾”成为潜江餐饮业第一品牌。随后的两三年时间，吃货队伍不断壮大，商家趁利而上，很快潜江市的小龙虾餐馆就突破了2000家。

5年之后，“小李子”迎来了一个强有力的竞争对手，也就是如今风头正盛的“虾皇”。不过，与如今装潢精美、布置有序的室内虾皇餐厅不一样，2008年的虾皇还是一家只有两间门面的大排档， 由现在的潜江虾皇实业有限公司创始人兼CEO潘红羽和另外两名个人股东共同出资成立。

延续着小李子油焖大虾的做法，虾皇虽然进场较晚，但是市场经过了前几年的培育，小龙虾正处在一个高速发展期，所以虾皇也算是恰逢其时，很快就站稳了脚跟，并在此后连续开了多家分店。

在潜江，小李子和虾皇算得上首批成功入局小龙虾市场的两家餐饮品牌。发展初期，潜江本地的小龙虾餐饮业基本是按照前两者的大排档模式在复制。

据上述的潜江市民介绍，在潜江小龙虾一条街还未搬迁的时候，随处可见的场景就是街边摆着桌椅板凳，赤裸着上身的厨子翻炒着鲜红的小龙虾，一群喝着酒聊着天的食客围坐在一起享受麻辣带来的味觉快感，充满了烟火气，真实而野蛮。

小龙虾进入2.0时代

如果说大排档模式是小龙虾发展早期的1.0时代，那么随着小龙虾规模化养殖加速，以及移动互联网浪潮的到来，潜江小龙虾可以说正式进入了2.0时代。

“潜江小龙虾开始在全国打响招牌，应该是第一届淘宝线上龙虾节开始的。”潜网集团总裁田晓玲表示，2014年潜江市联合淘宝做了一次线上小龙虾节的合作推广。活动期间，消费者可以通过淘宝网首页焦点图等入口进入活动，买到潜江本地生产的油焖大虾、蒜蓉大虾、麻辣虾球等美食，所有产品通过菜鸟网络全程冷链配送。

在电商线上导流的推动下，潜江的小龙虾市场开始一步步打开，全国知名度也在逐渐提升。为了把握住风口渐起的小龙虾市场，潜江市政府开始在全市范围内大力推广小龙虾的规模化养殖。

通过土地流转的方式，政府以每亩地每年1000元的租金将农田从农民手里收回来，然后进行统一改造，将农田改造成适宜“虾稻共生”的水稻田后，再以1140元的价格统一租出去。“实行农田改造后，现在每亩地光小龙虾收入就是原来的10倍左右。”小龙虾养殖户王虎说，现在潜江市几乎家家户户都在养殖小龙虾，小龙虾的价格也在逐年上涨，2018年的涨幅在20%以上。

“看到小龙虾市场的火爆后，我们也在想为什么不自己也成立一个电商平台，将上下游的B端客户和本地的供应商彻底打通，打造一个符合潜江特色的交易中心呢？”田晓玲说，在2014年线上龙虾成功举办后，潜网集团随即开始搭建了一个潜江市本地的电商平台——虾谷360，为当地小龙虾商户和全国的经销商提供在线交易服务。

同时，潜网集团还和潜江市政府合作，投入1亿余元打造了一个可以容纳400名商户的小龙虾交易中心。交易中心配备仓库交易区、工作区、货运区，还有分拣、清洗、冷藏等功能区。 每天一大早，这里的商户就开始忙着收货、打包，然后发往全国各地。

在交易中心下游，潜网集团还建设了覆盖全市乡镇的375个村级服务网点。通过电商的线上引流，交易中心的商户和小龙虾养殖户可以不再拘于一城一池，将商品经过村级网点和交易中心卖向全国市场。根据潜网集团提供的数据，2017年交易中心成交额突破11.2亿元，线上垂直电商平台成交突破3.5亿元，2018年预计增长20%左右。

此外，潜网集团成立的虾谷快运物流品牌，负责为全国的小龙虾餐馆、水产经销商、食品加工厂提供冷链运输，10-18小时到达全国300多个城市。2018年5月小龙虾收获旺季的时候，交易中心每天大概成交小龙虾800吨，成交金额在3000万到4000万元，2018年小龙虾交易总量预计10万吨，销售额达48亿元。

2.0时代，有人思考着如何往线上走，有人则着眼于线下布局。

成立于2008年的虾皇，经过10多年的发展，如今已经从当初的大排档成长为潜江市最大的小龙虾餐饮连锁品牌。不同于向线上走的潜网集团，虾皇的路线则是专注于线下餐饮店的运营，并通过成立养殖合作社、食品加工厂、招商加盟的方式，走出了一条重资产的线下模式。

“目前，虾皇一共开了25家自营店，全部都是自有资金投入。加上各个城市的加盟店，虾皇现在在全国一共有100余家虾皇品牌的小龙虾店。”虾皇总经理曹利军对商业下沉中的互联网模式并不看好。他AI财经社表示，虾皇从大排档一路走来，之所以一直不愿意往线上转，做模式相对较轻的互联网外卖模式，是因为外卖的口感远远比不上门店的实际体验，做线上外卖对于虾皇的自有品牌是一种伤害，这不是小龙虾的最佳销售模式。

据曹利军介绍，为了保证小龙虾口感的稳定，虾皇抛弃了此前厨师掌控味道的传统模式，选择将小龙虾调味料实行工厂化定制生产。每一锅小龙虾需要多少克油、多少克盐、多少克葱姜蒜，都实现量化管理，然后交由工厂进行生产，打包装袋，统一配送到各个门店。

这样，一个只会简单烹调的厨师也能做出一锅符合虾皇标准的小龙虾，味道的相似度在95%以上，人工成本也大大降低。同时，在供应链管理上，虾皇通过与当地养殖户合作的方式，签订采购合同和制定养殖标准，保证了虾源的稳定和可追溯。

在小龙虾的2.0时代，以潜网和虾皇为代表的潜江本土企业通过模式创新的方式，实现着自身的迭代。

不过，在这场迭代中，潜江本土小龙虾企业也面临着越来越多来自周边同行的压力，以及从五环里走出来的新玩家。

高维战争

虽然潜江一直是以“中国小龙虾之乡”而闻名，但其“虾稻共生”的小龙虾养殖产量却落后于周边洪湖市的池塘养殖模式。《2018中国小龙虾产业发展报告》数据显示，2017年潜江市的小龙虾产量70413 为吨，而毗邻潜江的洪湖市小龙虾则为85306吨。同时，后者也因洪湖地区发达的小龙虾加工型产业，吸引了越来越多的互联网公司入驻。

“我们是2017年夏季开始在平台上做小龙虾品类的，刚开始是通过经销商合作的方式，到了2018年的时候，我们选择直接和洪湖当地的小龙虾加工厂合作调味虾。”每日优鲜的水产采购负责人王帅表示，通过每日优鲜提供味道、品质、口感等相关解决方案，工厂负责定制化的生产方式，每日优鲜开始做自营的小龙虾品牌。

按照王帅的说法，每年7-8月份的销售旺季，小龙虾的成交额占到了他所负责品类总销售额的近50%。同时，王帅还强调之所以选择跟洪湖地区的小龙虾商户合作，是因为相较于潜江，洪湖本地有更为发达的小龙虾加工产业链，能够提供更稳定的货源和更全面的加工条件。

据了解，洪湖当地最为知名的小龙虾加工企业为洪湖市新宏业食品有限公司。新宏业前身的洪湖市宏业水产食品有限公司和洪湖市宏业生物科技股份有限公司，以速冻水产品为主营业务。受近年小龙虾市场火爆的影响，新宏业自2017年开始试生产调味小龙虾，并大规模扩产，2018年4月已建设完成3万吨小龙虾产能。

除与加工厂合作外，每日优鲜还与洪湖小龙虾养殖户建立了直采基地，通过其全国20个城市的1000多个前置仓，可以为用户提供1小时送货上门的配送服务。每日优鲜方面提供的数据显示，2018年其平台上的小龙虾成交额接近1.5亿元。

事实上，看上洪湖小龙虾的除了每日优鲜，还有阿里巴巴旗下新零售平台盒马鲜生。同样也是2017年，看到小龙虾火爆的市场行情后，盒马鲜生开始搭建小龙虾的供应链。

据盒马鲜生相关负责人介绍，在盒马的小龙虾供应数量中，湖北产区占据了80%的比例，其中大部分出自湖北洪湖地区。“之所以成为盒马选择的基地，是因为洪湖水质达到二三级的饮用标准，当地保护湿地环境，主要发展农业没有工业污染。”该负责人同时还透露，2019年盒马鲜生的采购和销售计划已经完成，将继续与湖北洪湖地区的基地进行深度战略合作。

零售巨头在下沉，互联网创业者所擅长的品牌营销、渠道推广、话题引导也在渐渐改变小龙虾行业里人、货、场的关系。

以2018年世界杯为例，每日优鲜凭借这次全民盛大庆典的东风，推出24小时小龙虾配送服务。在世界杯前十日，每日优鲜的平均订单量增长达到43.6%，世界杯开赛十日内共计售出2200万只小龙虾。

同时，世界杯期间，盒马鲜生也利用小龙虾做足了话题营销，如预测世界杯比分的“瞎操心”龙虾、小龙虾鲜肉月饼以及直送俄罗斯的小龙虾专列......相关数据显示，世界杯期间，部份盒马鲜生门店的到客增长率达到100%。

热点话题的流量引爆和灵活多样的售卖方案，让带着鲜明互联网基因的新零售平台在小龙虾市场争夺战里占得了先机。相比之下，潜江本土的小龙虾企业在互联网的融合度上还处于较低的水平，销售模式和营销方式也不如前者来得灵活。

另外，与每日优鲜平台上每只小龙虾1.5元的价格相比，主打线下餐饮的虾皇小龙虾价格则超过10元每只，价格的鸿沟显然会影响很大比例的消费者。走访过程中发现，大部分潜江本地的居民都表示“餐馆的小龙虾已经贵到吃不起了”。潜江之外，北京、深圳、上海等地由于门店租金贵、小龙虾运输成本高，小龙虾的价格自然也水涨船高，价格低廉的线上平台自然也更受青睐。

这样的趋势，随着每日优鲜、盒马鲜生等类似平台的不断下沉将会变得愈加明显，潜江本土的小龙虾企业也在感受到由此带来的经营压力。

除了新零售平台带来的压力，五环里的创业公司也动作频频。

2018年6月4日，小龙虾餐饮品牌麻辣诱惑宣布已于2018年1月完成亿元级B+轮融资，总融资额超过2.5亿云。此前，小龙虾餐饮供应链品牌信良记完成1.2亿元B轮融资，以及大虾来了、堕落虾、卷福小龙虾等龙虾品牌也都纷纷宣布融资。

相比于频频融资的新进场玩家，潜江本土企业对于投资机构的态度则略显冷淡，作为潜江头部的小龙虾餐饮品牌就一直坚持用自有资金运营。在虾皇总经理曹利军看来，“有多少钱、开多少店”是虾皇一直秉持的运营理念，“虽然慢了点，但是走得稳”。不过，这种经营理念则为快速成长起来的新玩家提供了成长的空间。

如连续融资成功的麻辣诱惑靠着风投机构的注资，已经成功打造出了两个子品牌——专注于外卖业务的“麻小外卖”和专注于实体餐饮的热辣生活。目前麻辣诱惑旗下子品牌热辣生活在北京已有三十余家门店，平均每家月流水在60万元左右。

毫无疑问，小龙虾市场将在未来较长一段周期内，持续火爆下去。旺盛的需求和与之不匹配的供给仍将带来巨大的利润空间，并吸引新的玩家不断进场。不管是与新零售平台相比，还是前述这些动则融资上亿元的创业公司，潜江本土的小龙虾企业想要走向全国，还有一段很长的路。

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本文来源：财经天下周刊| 作者：饶翔宇，由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道，转载请注明来源！

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