在国内消费升级的背景下，咖啡行业自1998年星巴克进入中国市场以来，在2017年终于完成了咖啡文化的普及，进入到了实现咖啡消费的普及阶段。目前我国的咖啡消费市场规模在700亿人民币左右，预计在2020年将突破3000亿人民币。

面对咖啡市场的的巨大红利，2018年，咖啡的竞争硝烟四起。中国市场各大咖啡品牌以老大哥星巴克为首，以价格为区间对中国用户市场展开了群雄逐鹿的抢占。

与2018年的热闹不同，2019年咖啡行业始终弥漫着一股仿若《权游最终话》肃杀，萧条的气息。

1.“民族第一咖啡品牌”的雕刻时光，已经在2019年1月正式倒闭。

2.咖啡陪你在华的合作企业全面崩溃，创始人不堪重负在家自杀身亡。

3.上岛咖啡，门店从各大城市陆续退出，3000家门店所剩无几。

4.Costa则索性卖身给了可口可乐。

5.瑞幸2000家门店一年亏损8.7个亿。

6.连咖啡关店超120家。

7.即便是像星巴克这样当之无愧的巨头，也感受到了业绩下滑带来的沉重压力，持续做出升级改变。

这不由得让人怀疑，咖啡寒冬，“Winter is coming”？

“咖啡寒冬”，实为消费市场的竞争淘汰

星巴克一直是国内咖啡行业的标杆，各个咖啡品牌的愿景不是要成为星巴克，就是要取代星巴克，那么小编不妨从星巴克的角度，来分析一下这次所谓的“咖啡寒冬”。

星巴克作为全球行业内的垄断巨头，其“第三空间”的独特社交体验及高品质的产品，在消费者之间以口碑进行传播，星巴克顺势上市。上市以来，星巴克15年间的平均增长率超过了10%。2016年，星巴克占有全球专业咖啡店40%以上的份额。

2018年，瑞幸公然碰瓷，连咖啡狂揽外卖咖啡的市场，层出不穷的咖啡市场搅局者出现。虽然星巴克表面装作不在意。但根据星巴克2016Q3-2018Q3两年的季度营收增长逐步下滑，甚至到了负增长可以看出，2018，瑞幸和连咖啡等新入局者的出现给了星巴克很大的压力。

2018年，星巴克与阿里巴巴达成合作，不仅是打造星巴克零售智慧门店，接入新零售生态六大入口，全面打通会员体系，更是与阿里旗下“饿了么”促成专星送。放弃传统打法，转型“APP+外卖”的“第四空间”。一系列的升级，让星巴克的营收增长在2019Q1季度得以由负转正。

2019年3月下旬，星巴克股东大会更是放出提速创新的战略。这些都是星巴克为了稳固咖啡老大哥的地位，不得不做出的升级改变。

由此可见，所谓的“咖啡寒冬”，不过是大数据坏境下，消费市场的竞争淘汰。

瑞幸向左，连咖啡向右

面临所谓的“寒冬”，瑞幸继续采取扩张的品牌战略，要在2019年继续“烧钱补贴”，将门店从2000家扩张到4500家，全面超越星巴克。而连咖啡应对亏损则改变战略，选择了品牌收缩，关闭门店达120家以上，节衣缩食，准备过冬。

在小编看来瑞幸持续扩张的背后其实是骑虎难下。

2017年11月，前“神州租车”COO钱治亚，带着神州租车的班底与神州租车CEO投资的原始资本，创立了瑞幸，并公然宣战星巴克。不仅以“公开信”的形式谴责星巴克在行业上的垄断，并迅速与腾讯达成合作，直接对标星巴克背后的阿里。

这一举措，和当初神州租车碰瓷Uber的套路如出一辙。表面说要和星巴克一决高下，争当第一。实际是建造大流量的汲取点，吸引社会舆论与关注。

瑞幸咖啡玩的就是传统资本打法的广告+营销+价格三板斧。不仅花重金请来汤唯和张震代言，更是采取“补贴”的营销方式，在产品上价格降维。先是从代言及较高价满足用户的精神情感需求，再从“补贴”上进行“价格消耗战”。瑞幸的战略目的很明确，培养用户咖啡习惯的同时，使用资本打法减少竞争对手。

大家都明白，这种烧钱模式，一旦资金链断裂，瑞幸有可能就是下一个ofo。瑞幸选择持续扩张，抛去无法割舍的巨大市场红利，最根本的原因是骑虎难下，一旦烧钱烧不出个结果，不但之前烧的钱付诸流水，还要面临背后资本的秋后算账。

因此，2019瑞幸不但要扩张造势，还不断在香港寻求IPO，希望能在美国上市，企图由大众平摊“补贴大战”及未来的亏损。

至于连咖啡，在品牌收缩瘦身的同时，是否存在着消亡的风险？连咖啡又在这场“咖啡寒冬”中何去何从？不妨和小编一起从专业的角度分析一番。

连咖啡的品牌战略是什么？

品牌战略的目的，是建立起品牌竞争壁垒，品牌战略是企业超前于竞争对手的关键。而一个企业的品牌战略将决定这个企业要成为什么。

星巴克走提速创新战略，不仅将会员体系玩到极致，更要借助阿里的零售设施，在技术和效率上取得突破，转型变种。

瑞幸在“低价+烧钱”品牌战略上越走越远，线上线下两头烧钱的天平却偏向了实体门店，瑞幸更想从无场景化回归到第三空间。

连咖啡发展互联网咖啡到发展线下门店，应对亏损又以品牌瘦身的方式，要All in 小程序，不禁让人想问，连咖啡的品牌战略到底是什么？我们不妨看看连咖啡的发展历程。

连咖啡前身是星巴克等第三方品牌外送零售商，2015年成立自己品牌Coffee Box，背靠微信流量，在线上建立了自己的体系。基于自己的互联网外卖优势，2017年，连咖啡完成全网点盈利。

连咖啡理应在这条康庄大道上继续前行，却在瑞幸入局互联网咖啡抢夺红利后，奋身加入了“烧钱大战”由“轻资产”转向“重资产”，加速在各大城市发展连咖啡门店。

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连咖啡以线上运营为基础，在实体门店的经营模式，管理制度与体系上根本不成熟。加上前期战略选择盲目，瑞幸去哪我也去哪，不做深入的市场考量。战略的清晰跟自身的资源、资本能力相挂钩的，这种打肿脸充胖子的战略模式，在众多门店开店的同时，就注定了亏损。

就小编看来，连咖啡在做品牌瘦身的同时，未来并不能All in 小程序，原因有三点。

1. 互联网红利下降，线下体验店的存在性是必要的。

2. 相比于线下获客方式，互联网畸形的获客成本要来的更高。

3. 线下门店投入了大量资金与准备，放弃就等同于资金的付诸流水。

线上到线下+线下又回归线上，连咖啡在走回头路，说明了连咖啡没有明确的品牌战略。什么都想要，什么都想争，就什么都做不好。大家都信奉定位理论之父特劳特 “不做更好，但争第一”的法则。总是什么都想争，其实还是没有读懂，读透。

“争第一，是要做唯一”，做到了唯一，才能做到永不退位的第一。在中国巨大的市场面前，“争第一”不仅资金与精力耗费巨大，还不一定有明显成果。所以在中国市场，需要寻找适用于自身的定位法则，我们只做唯一，不争第一。唯一是能够增强品牌记忆度的标准，也是适应于新品牌市场的方式。

连咖啡要做唯一，未来的战略方向更应该是“以优势线上为主，线下体验为辅”的新零售。在继续发展线上小程序及拓展流量的同时，注重发展已有的线下门店体验，充分发挥出自己的品牌优势，建立品牌竞争壁垒，让别人打不进来，不做第一，在自己的领域上做唯一。

找准目标人群，建立品牌忠诚度

中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%。尽管年20%左右的增长很诱人，但考虑到中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯，人均数量过低，咖啡消费习惯尚未养成这一事实，咖啡行业想要依赖增量市场撑起自己的商业模式很难，必须同一众咖啡品牌进行竞争。

连咖啡的价格定位注定了连咖啡要么向上发展门店，抢夺星巴克等品牌的线下市场用户，要么向下补贴，抢夺711等便利咖啡市场用户。无论是向上，还是向下，其实质都是对目标人群的进一步界定。

连咖啡过去对自己的目标人群界定十分模糊笼统，互联网？C端？上班族？大数据的时代已经到来，连咖啡应该利用大数据重新界定清楚目标人群，梳理其标签与属性。对用户界定不清不楚，无法真正抓住用户内心，连咖啡一直进行的用户运营的维护，只是在自我意淫罢了。

如何抓住用户的心，实质还是让用户相信品牌，建立品牌忠诚度，实现的品牌高溢价。

连咖啡在用户抢占上上最大的错误在于，光打促销战略，不断对用户进行烧钱补贴，忽略品牌核心。导致品牌效应缺失，与用户之间的共性和粘性不足。包括连咖啡所谓的线上引流矩阵，也不过是只用了方式，没有起到引导及品牌转化的作用。进入了传统营销只卖产品，忽视品牌的旧路。

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采取频繁烧钱补贴的策略，的确可以快速俘获客户，以及刺激用户消费的频次。同样，其弊端也很明显，客户对品牌忠诚度不高，容易对补贴形成依赖。

1元拼团、成长咖啡、口袋咖啡馆看似新鲜好玩，一旦新鲜度过去了，加上当下资本打法效果也不复从前，连咖啡只要停下补贴，已形成依赖的用户就会产生严重的心理落差，用户流失将不可避免。

因此，连咖啡必须找准自己的用户人群，并好好地利用好自身的优势及元素，建立自身品牌关联体系。让用户认可连咖啡的品牌，喜欢你的方式，爱上你的东西，积累属于连咖啡自己独特的用户人群，建立完整的会员体系。至于连咖啡想要的所谓新互联网方式，其实就是围绕会员体系的变化。连咖啡不能再逮着谁打谁，乱打一通了。做唯一品牌的销售，远比价格竞争销售带动的消费要稳定长远。

技术是未来咖啡的主战场

用户的忠诚度，品牌的竞争壁垒，关键还是回归到产品本质。

随经济大环境的发展，人们对咖啡的要求从价格，提升到咖啡品质，源头产地在哪，品质如何。但是，在一众咖啡品牌都满足对产品质量基本要求后，客户也从源头产地上升到了咖啡的口感与体验，而口感与体验正是打造高溢价品牌产品的关键。

连咖啡在产品的口感和体验上，远远达不到星巴克的标准，即使一时通过价格上取得盈利，也无法长久。那么如何提升咖啡的口感与体验呢？，其核心还是品牌咖啡品牌技术。

星巴克寻求咖啡萃取的突破，想从新茶饮角度重新对咖啡技术层面进行升级。喜茶推出咖啡+茶饮的跨界融合，保留浓香口感的同时融入茶的清新。无不在说明，建立高溢价品牌咖啡，必须有高溢价的咖啡萃取、创新技术。

连咖啡或许意识到了这一点，在2019年3月底，推出了最新产品，此次的新品思路里，牛奶可以部分换成黄油，咖啡可以做成果冻，拿铁里还可以加上燕麦或茶，在提升萃取技术的同时，加入创新技术的融合。

我们可以预见，未来咖啡的主战场必定是围绕技术而展开。各大品牌不断进行技术突破，打磨产品。连咖啡的过冬也好，瑞幸的上市也罢，甚至星巴克的多方面稳固老大哥地位也无所谓。“咖啡寒冬”的竞争淘汰还有很长的一段路，咖啡品牌必须不断寻求技术上的突破的。谁的技术领先于行业，谁的技术特殊不可效仿，谁能打造更优质，更具唯一竞争力的咖啡，赢得更多的客户，谁就能赢得市场，坐稳“咖啡老大”的位置。

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