万店老牌餐饮品牌华莱士在2019年底进行了品牌升级，升级之后，主推产品全鸡销售占比增长390%，营收同比增长15.47%，门店食堂月均客单价增长2.15元（数据来源于华与华案例分享）。

在产品不变的情况下，品牌升级能够为门店增长带来这么显著的变化，值得我们去仔细研究华莱士升级过程中的主要举措。

（升级后的门店图）

对比华莱士品牌的新旧门店形象图片，我们发现在招牌颜色、品牌LOGO、售卖品类方面都做了调整，另外一个很明显的变化是，新的门店多了很多引流文案，这些文案绝对是助推营业额增长的关键因素。

（旧门店形象图）

决定顾客对品牌第一印象的文案,放在显眼的位置

这些文案真的有那么重要吗？为什么说文案在成交中起到关键作用？

在具体的消费场景中，顾客不会站在门口详细琢磨新的W符号有多么玄妙，他们只会首先注意到门头上的“华莱士”和“全鸡汉堡”，这是和他们需求有关的信息。

仔细看华莱士新的门店图，就能理解为什么升级后能够提升销量。在顾客最容易看到的门店招牌下面，特意悬挂出来一个长方形的横幅。横幅上是几句文案：“全国门店一万家”，“每天卖出16万只”，“全鸡配汉堡华莱士吃好”， “比在家做还划算”。

这些决定顾客对品牌第一印象的文案，一定要放在顾客一眼就能看到的位置，让顾客看一眼就印象深刻，留下好感。

如果我是一个之前没有吃过华莱士的人，看完这几句话一定会忍不住去尝试一下这么“低调又大牌”的汉堡，不知道你会不会有想去的冲动。

餐饮门店引流文案有两个任务：卖品牌和卖产品。卖品牌，让顾客了解并信任甚至喜欢你的品牌；卖产品，让顾客对你的产品感兴趣并产生需求促进成交。

门店需要有效的品牌信任状文案和产品营销文案来与消费者进行沟通，在顾客进店之前，最大程度上解决顾客对品牌和产品的信任问题，打消顾客的疑虑。接下来再详细说明一下这两方面内容。

用品牌履历表公开一些内部消息,提升信任度和价值感

卖炸鸡和汉堡的餐饮品牌那么多，为什么要选择华莱士呢？听说华莱士的汉堡很便宜，吃起来能放心吗？

面对店面规模12000家的连锁餐饮品牌，仍然会有顾客怀疑它的品牌实力和产品体验，更何况一些店面几十家、几家的餐饮品牌。和顾客的沟通，永远不会嫌多，顾客对你的信任一定基于对你的了解。

这张华莱士品牌履历表，实际就是把一些内部的消息公开化，把品牌的实力展示出来，让顾客一眼看到你的“心里”，当一个陌生人愿意和你说心里话，你还会对他有什么防备吗？

关于品牌的信息有很多，哪些是我们需要展示给顾客的呢？一定是顾客最关心的问题。我们看一下华莱士的品牌履历说明：

全国门店一万家

华莱士严选全球12家优秀战略合作伙伴

华莱士白羽鸡来自中国前三肉禽供应商益客集团

小吃熟食来自全球最大鸡肉、牛肉供应商泰森食品

酱料来自世界500强集团联合利华

饮品来自全球第4大食品与饮料公司百事可乐

履历表主要从华莱士目前的品牌规模、品牌合作伙伴、主要食材供应商几个角度展开介绍。放在过去，顾客可能不关心这样的问题。但是在品牌时代，品牌的规模就是品牌承诺，就是顾客的购买理由。

不需要认真阅读上面的文案，顾客就能够明白，华莱士是有上万家店的大品牌，供应商也都是国内和国际前几的大公司，食材来源有保证，吃起来放心。

以前，这些信息可能只被华莱士内部的人和合作伙伴知道，现在品牌方选择把这些信息告诉消费者，不需要任何投入，就能增加顾客对品牌的信任感和价值感。

主推爆款,让顾客了解这只鸡所有的故事

华莱士主打全鸡汉堡，这是品牌方的目标，消费者会认吗？一家餐厅、一个品牌，一定是因为产品而生存的，准确表达你的经营品类，不仅要做到了解自己，还要知道市场中竞争对手的资源和优势，然后确定一个对应顾客需求的品类。

确定品类之后，怎么提升顾客对产品的信任感？确定“全鸡汉堡”是1，给全鸡汉堡梳理出能让顾客认可的文案话术就是1后面的0.只有1是很容易被人忽略的，给1添上0，变成10、100则会引起成倍的注意。

畅销18年，每天卖出16万只

华莱士吃全鸡，比在家做还划算

2002年首次上市，熟客口碑N0.1

175℃三阶段烹制，肉质更细嫩

290秒控温烘烤，锁住鸡肉原香

全鸡还是品牌升级之前的产品，只是现在把它放在顾客更容易看到的位置，并且对全鸡的产品信息进行全方位揭秘，让顾客了解这只鸡所有的故事，了解它的历史、销量、口碑、关键技术、出品过程。

华莱士通过文案告诉顾客这是他们做得最好、大家吃过之后都觉得好的产品、这是来华莱士不点吃亏的明星产品，顾客都是需要被引导的，接受引导之后才会有390%的销售增长。

提炼这样的产品文案并不难，哪个餐饮人都能给自己的产品写几句文案。关键是有重视这件事的思维意识，能够看到文案对主推产品的塑造和销售所起的作用。

很多餐饮老板都会花时间去和设计公司纠缠自己的IP是不是好看、LOGO字体是不是寓意深刻这种消费者根本不在意的细节，却不愿意多花时间去思考自己到底要卖什么产品、产品对顾客有什么价值。

有销售力的餐饮文案,必备这4个沟通技巧

对华莱士的话语系统进行拆解之后，我发现了4个文案中常用的技巧，这些技巧能够降低我们和顾客沟通的成本，促进顾客快速进店成交。

1、用具体信息替代抽象称谓

本品牌所用原料均来自大牌供应商

华莱士白羽鸡来自中国前三肉禽供应商益客集团

小吃熟食来自全球最大鸡肉、牛肉供应商泰森食品

对比上面的文案，大家都会觉得能说出供应商名字的更加可信。而第一句“本品牌所用原料均来自大牌供应商”是很多餐饮店都会用到的信任状，这样没有具体信息的信任状，在顾客看来，一点也“不可信”。

如果你也为自己的品牌找了信任状，但是却没有起到作用，可以对比反思，自己的信任状是否有“诚意”。

2、用确定数字替代模糊形容词

畅销20年，每天都有很大销量

畅销18年，每天卖出16万只

顾客对模糊的形容词是没有感知的，而且这类说法放在任何地方看上去都能用，这就会大大降低文案的可信性。相反，在文案中采用具体数字，尤其是有零有整的数字，顾客凭直觉会觉得这是真实数据，不会造假。

如果你的餐厅还在用“销量最大”、“本条街生意最好”、“吃过的顾客都说好”这样模糊而夸张的文案，不妨试着换成数字，一定会带来明显的效果。

3、用顾客评价替代自我评价

到华莱士买全鸡，我们替您省钱

吃华莱士全鸡堡，享受最优性价比

吃全鸡堡，华莱士最划算

华莱士吃全鸡，比在家做还划算

前面三句话是我们常用的营销文案，怎么读都有一种生拉硬拽强卖的感觉，这就是绝大多数从“卖方”角度出发的文案都会有的弊病。

“华莱士吃全鸡，比在家做还划算”据说是来自顾客的说法，读上去很有画面感：大爷大妈一边在排着长长的队伍一边聊天，还分享自己的心得给一起买的伙伴，来华莱士买全鸡吃，比自己在家里做还换算呢，仿佛还能看到他们合不拢嘴的笑脸。

顾客证言一定是促进成交的利器，让顾客第一眼就看到他人的评价，还有什么好担心的呢？发动顾客的力量进行品牌宣传，绝对胜过不科学的广告投放。

4、文案用词简单易懂

全鸡配汉堡，华莱士吃好

吃华莱士全鸡堡，健康美味少不了

华莱士全鸡堡，带给您尊享味觉体验

华莱士的品牌谚语延续了华于华一贯坚持的俗语风格，通俗易懂没有门槛，完全不考虑在传播口号上凸显品牌调性之类的问题。

卖什么就吆喝什么，看似简单的道理，很多餐饮品牌都做不到。有的以为很LOW，有的觉得自己找策划公司花了几万块，就得到这样一句大白话不值得。看似简单的一句文案，反映的是整个品牌、企业的策略问题。

对于餐饮品牌，尤其是新品牌，解决顾客的信任问题是首要任务。不管是餐厅的文案还是设计，都要为实现这个目标服务。

如果你要的是降低传播成本、提升营业额，大可不必去计较一句宣传语是否寓意深刻、用词考究，餐饮老板一定要想清楚，你选择的是自己想说的话还是顾客关注的、想了解的话，你的文案和顾客的利益是否相关。

不会用文案带货的餐饮门店就像不会吆喝的卖主，被顾客冷落，被竞争对手抢了生意。文案是门店的引流工具，更是产品的销售员，用在门店就是最省钱的广告投放，而且拥有持久的宣传效果。

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