这是一个泛娱乐时代，“+IP”与“IP+”在各行各业引发新的商业浪潮。

作为天生具有休闲娱乐属性的行业，餐饮业自是不甘落后。越来越多的餐饮品牌通过品牌的IP化寻求新的发展出路。

然而，想要搭乘IP化的东风却并非易事。对于大多数传统餐企来说，IP化仍然是一个新课题。

那么，餐饮品牌在IP化的路上遭遇了怎样的难题，又该如何迎难而上？今天，我们从几个IP化“先行者”身上找找解决方案。

不想做IP的品牌不是好品牌

IP的原义指的是知识产权。在互联网环境中，如今的IP已多有引申：可以通过自身吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，就是一个IP。

它可以是带来一定效应或现象的一个人、一款产品、一个品牌。在品牌IP化的路上，餐饮品牌各出高招，各显神通。

1、借势IP

近几年，IP营销已经成为餐饮营销的一种常见方式，多表现于品牌或餐厅与IP合作，借助IP的势能达到营销的目的。

2019年，奈雪的茶与游戏IP《王者荣耀》跨界合作，推出“王者荣耀”主题茶，并为此特别打造奈雪的茶“王者荣耀周”。奈雪的茶的美味茶饮加持《王者荣耀》的粉丝能量，掀起了奈雪的茶门店的一股排队潮。

2、打造IP

餐饮品牌对于IP思维的运用不仅表现在营销层面，品牌自身的IP化才是各大餐饮品牌的终极目标。一个出色的品牌历经长期发展也会自然而然地形成IP。

当人们提到咖啡就会不由自主地的想到星巴克，星巴克的品牌IP就已成。这背后，星巴克一系列的IP化动作也功不可没。

从“第三空间”的场景体验概念到以杯子为主的品牌周边，从品牌形象的持续升级到频繁的跨界营销，星巴克围绕着品牌与产品打造了一个“文化生态”，并通过品牌文化粘性的营造，成就了一个IP。

3、植入IP

还有一些品牌选择在品牌创立之初为品牌“植入”IP，以直接嫁接IP的影响力。在上市之初就名声大噪的MR.BEAN，就是直接 “植入”了憨豆先生的IP。

MR.BEAN在英国方获得了憨豆先生IP的授权后，就意味着MR.BEAN获得了以憨豆先生庞大粉丝群为基数的潜在消费群体；另一方面意味着MR.BEAN以憨豆先生为创意原型，可以通过空间设计、产品包装等维度为消费者打造趣味体验空间。

在这里，MR.BEAN的品牌效应与憨豆先生的IP影响力共荣共生，相辅相成，推动着MR.BEAN不断提升品牌影响力。

为何IP化正流行？

“无IP何谈文化”，“得IP者得天下”……IP的热度不断增强，餐饮品牌的IP化也愈发流行。那么，为何IP营销越来越流行，各大餐企越来越重视品牌的IP化呢？

在本节，依然以MR.BEAN为例，看看IP如何凭借它的“强爆发力”与“持久耐力”快速推动品牌发展。

1、IP是价值与文化认同的载体

品牌是产品的载体，IP则是文化与情感共鸣的载体；品牌追求的是人们对产品的认可，IP则追求的是价值与文化的认同。所以，IP传达的并不是基本的产品功能属性，而是附加于产品之上的情感寄托，这更有利于消费者对品牌在文化、价值主张方面产生认同与共鸣。

《憨豆先生》起源于1990年，剧集通过独有的英式幽默“逗笑”了全球30亿的观众。即便在今日，“憨豆先生”依然拥有庞大的粉丝群。“憨豆先生”每每到中国做节目，总能引来全场欢呼。

“憨豆先生”的粉丝能量之所以能够突破空间与时间的界限，影响力遍及全球延续至今，是因为它通过一种特别的方式传递出了一种积极乐观、坚持自我的正能量。而MR.BEAN就将这种已经获得30亿粉丝共鸣的“憨豆精神”做成了品牌文化。

MR.BEAN的店面里，海报、挂旗、墙面涂鸦、产品包装、工装……无处不在的“憨豆先生”，无处不在的快乐氛围。在MR.BEAN店里，消费者为之买单的不只有它的英式坚果茶，还有它欢乐、休闲、有趣的场景体验与文化氛围。

2、IP是走进消费者的“桥梁”

IP之所以在品牌运营中如此受欢迎，很大程度上得益于IP让品牌以一种人格化的表现形式，更加贴近消费群体。与此同时，IP本身的话题度，也是品牌与消费者之间产生沟通的一大入口。

“憨豆先生”的IP自带全球30亿粉丝与30年经久不衰的话题度，因此，以“憨豆先生”为品牌形象的MR.BEAN也有了天生的消费流量与营销热点，让品牌与消费者之间产生更紧密的联系。

3、IP赋能商业模式创新

自2016年的“茶饮元年”以来，各类新茶饮品牌便层出不穷，茶饮行业陷入激烈的同质化竞争。在这样的行业背景下，MR.BEAN却凭借鲜明的品牌辨识度在创立之初在茶饮行业脱颖而出，它的“品牌辨识度”多来源于“憨豆先生”带来的无限创意。

无论是“快乐、积极、坚持”的文化氛围，还是“憨豆先生”的主题体验空间，抑或是以与英式幽默一脉相承的英伦产品调性， MR.BEAN的差异化标签几乎全部得益于“憨豆先生”带来的创意灵感。IP，可以赋能商业模式的创新。

“植入式”是否是品牌IP化的“捷径”？

除了MR.BEAN外，近两年出现的泰迪熊餐厅、Hello Kitty梦幻餐厅等动漫主题餐厅，也是“植入”IP的代表形式。相较于IP营销强调的是短期的营销效果，打造IP又需要实力与时间的沉淀，“植入式”IP化方式被很多餐企视为品牌IP化的“捷径”。

图源：(去哪浪啊喂公众号)截图

那么，真的是“捷径”吗？其实，相对于“捷径”，“植入IP”更多的是一种“工具”，只有运用得当才会产生出其不意的IP化效果。

1、IP与品牌的“共生”

任何餐饮形式的运营核心都是产品，脱离产品的IP或许可以为餐厅带来短暂的流量，却不能成为品牌发展的长久助力。

MR.BEAN与“憨豆先生”的结合，就并非只是流于表现的形象与场景创意，而是从产品开始就已经强势关联IP。MR.BEAN的核心产品是英式坚果奶茶，英伦的产品基调，坚果的健康营养，让MR.BEAN的产品很轻易与IP“憨豆先生”产生联系。

以产品为核心，品牌与IP是紧密的共生关系，反之，则注定失败。

2、IP与品牌的“磨合”

除了产品，IP与品牌还需要从多个维度进行“磨合”，“磨合”的过程，是IP与品牌发展产生“共同语言”，二者更紧密联系的过程，也是品牌不断进步、升级的过程。

在MR.BEAN的店面里，门口“憨豆先生”的人形立牌，店内的“小剧场展示”，以及在座椅抱枕、海报墙画、周边玩偶等上呈现出来的“憨豆先生”卡通形象，MR.BEAN通过消费场景对“憨豆先生”的快乐精神进行了全面解读。

这是设计师通过品牌定位与“憨豆先生”IP的深度“磨合”，历经数次“改版”才得以最终呈现出来的成果。而在未来的道路上，MR.BEAN还必将以“憨豆先生”为创意原点，跟随发展需求进行持续升级。

对于餐企来说，IP不仅是一个差异化“标签”，更是一个承载着品牌文化、价值的载体，它的商业价值体现在“吸粉”，也体现在它可以通过场景打造、文化输出等为产品加载“附加价值”。

在实际的运用中，无论是IP营销、塑造IP，还是“植入IP”，餐企提升IP的商业价值都是一个长期的、持续的行为，它需要餐企在内容、形式上不断地更新、迭代，让IP的生命力在品牌发展中保持活力，才能让餐企一直享受IP带来的商业价值。

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