上个周末，跟朋友约在公司楼下一家新开的甜品店聊天，走的时候顺带打包了一杯冻柠乐，结果老板把冻柠乐端上来后，我居然有点傻眼了，甚至想骂出￥#%@#￥....

▲端上来的“冻柠乐”

不得不说，这一杯饮料让我感觉自己智商被碾压，但这一切在情理当中，因为它就是“冻柠乐”，柠檬加可乐。

一瓶可乐2块钱，一杯塑料杯加几块冰和柠檬，成本不会超过2.5元。虽然也只是7块钱的事情，但这个产品让我觉得十分亏！因为隔壁就是便利店，我花两块钱就能做到的事，为什么要花7块！

我想起上个月去的一家茶餐厅（大众点评深圳茶餐厅榜排行第一），点了一杯18元的冻柠茶，一开始我还觉得有点小贵，但当服务员端上来后，我却觉得超值！

▲图源网络，仅学习勿商用

我发现这款小熊饮料每桌必点，大家还各种摆拍发圈。为什么同样是简单的饮品，一杯7元，一杯18元，两者价钱相差200%，但那杯7元的我觉得亏，那杯18元的饮品却不觉得贵，消费者还心甘情愿发朋友圈？

这不禁让我思考：究竟餐饮是一门什么生意？消费者究竟在为什么买单？

1、餐饮本质是一门靠稀缺提高竞争力的生意

餐饮本质在不断创造稀缺性，并售卖稀缺。那么何谓稀缺？我用十二个字总结：人无我有，人有我优，人优我廉。

人无我有：别人家没有的，只有你有。产品竞争力是第一关键，有特色的菜品，别人当然能够很容易记住你。特色菜品犹如强大磁场效应，有效吸引消费者。如一提到鱼头火锅，很多消费者马上就会联想到谭鱼头特色的鱼头火锅、提起鸡汤想到老乡鸡的招牌肥西老鸡汤。

人有我优：别人家有的，但你做得更好，比如同样是鸡汤，别人家用的是普通鸡，而你的则是自己圈养的老母鸡，并用农夫山泉熬制，这就是你的竞争力。

人优我廉价：大家同样做得好，但你卖得更便宜。比如海底捞最近在成都开的一间面馆——“捞派有面儿”就是利用供应链的优势，推出了2.99元的特色凉面，带肉的炸酱面也才5.99元。

稀缺性是一种相对状态，它不是简单说的创新、味道好，稀缺性还体现在价格、时效、独特手艺及用餐环境，需要经营者不断去升级、迭代自己。

2、消费者其实在为菜品附加值买单

过去的餐饮，竞争没有现在那么激烈，把产品做得足够好吃把价格控制在合理区间，就不会缺客户。而这个时代，决定一家店的兴旺不仅仅是味道和价格，还有装修、服务、品牌格调、出餐速度、产品颜值等等，消费者的关注点不再停留在产品的本身。

在消费升级的今天，产品已经不再是餐饮企业的加分项，而是必选项。消费者把注意力放在：在除了填饱肚子外，还能给“我”带来什么？比如：安全的需求、社交的需求、效率的需求以及尊重的需求等等。

为了让大家更好理解附加值这个概念，给大家举几个茶饮界的案例。

星巴克可谓是中国咖啡界的奇迹，中国人本身没有喝咖啡的习惯，星巴克自进入中国以来，迅速在中国一线城市遍地开花，其经久不衰背后的逻辑是:星巴克卖的不是咖啡，而是一种普通民众对社会地位向往的满足感。

很多刚出职场的年轻人愿意在星巴克享受高价位的咖啡和舒适有逼格的环境。当他们摆上自己的笔记本电脑，喝上一口苦中带甜的卡布奇诺，“比精英更精英、比白领更白领”的美好体验油然而生。

开创不到1年就开了2000多家店的瑞幸咖啡，创造了咖啡界的奇迹，瑞幸咖啡还打出了”好的咖啡，其实不贵“、“你喝的是咖啡，还是咖啡馆？”的宣言，与咖啡巨头星巴克相抗衡。

很多时候，消费者选择瑞幸更是因为其便捷，一线城市的写字楼、商场皆能买到瑞幸，有时候买着买着就习惯了，瑞幸卖的不是咖啡，而是对咖啡巨头的挑战，一种年轻人愿意对抗传统的精神。

还有一个家喻户晓的品牌-喜茶，走的是新式茶饮市场，主打奶盖茶，倾斜45°先喝奶盖再喝茶底的喝法迅速笼络了一批90后粉丝，很多人愿意花3个小时排队买一杯喜茶。用心观察会发现，这些排队买喜茶的消费者，90%买到后的第一件事不是喝，而是拍照发朋友圈。

▲Amy摄

对于消费者来说喜茶除了好喝之外，还自带炫耀功能，这就是喜茶带给消费者除了口感以外的附加值。

那么，作为管理者如何把握稀缺性，创造除产品以外的附加值，就算产品涨价200%，消费者还抢着买，这里我总结了7个策略，供你参考！

策略一：选品要慎重

在餐厅选品时，要尽可能避开用家常菜作为主打菜，比如番茄炒蛋、炒土豆丝、蒸鱼这种连厨房小白都会做的菜。

现在食材价格都很透明，如果我们卖那些平常我们都会做的菜，成本是很容易让消费者知道的，所以尽可能避开家常菜，避免客户比价。

如果有某道菜你做得特别好，你可以在原有的基础上再花点心思，让客户觉得超值。我有一个客户有道家常菜做得非常出名——红烧狮子头。他在做红烧狮子头时动了一些小心思，用土鸡蛋代替一部分猪肉馅。给每个狮子头中间塞入了一个煮熟、油炸过的鸡蛋做“心”。

▲图源网络，仅学习勿商用

这个创新，既拉低了成本（因为鸡蛋的成本比肉馅要低），还赋予了菜肴的新意，消费者品尝后纷纷称赞。

策略二：配成套餐

通过套餐搭配来制造价值感，也是一种非常好的方式。一个菜品的价值是多少，消费者一般会通过里面的配料的复杂程度来判断，如果是单一的菜品，食材也比较普通，大多数的人都会觉得贵。但是如果在菜品上搭配一些不同的产品，制造”丰富“的视觉冲击，消费者就会很乐意买单。

我有个客户，在上海开甜品店，刚开始推出了一款方块蛋糕，因为她整体成本较高，单个蛋糕定价48元，产品一推出就被顾客吐槽太贵，经过一番询问发现消费者的直观感受就是：盘子里只装着一小块蛋糕，就卖48块，不值！

后来，我建议她推出“双人下午茶”套餐，这个套餐的组成为：两杯咖啡配一个类似于果盘的甜品，甜品盘里有十几块饼干和一些简单的坚果，原价标为108，闺蜜价69.9元，这个甜品套餐额外增加的成本不到10元，但是顾客一看，颜色琳琅满目，还能两个人吃，人均才30多。

在顾客对价格比较敏感的时候，不妨使用菜品组合成套餐，或者尽量在菜品搭配上花多点心思，通过菜品食材的丰富性来制造“视觉误区”，给顾客一种价值很高的“错觉”，从而达到隐性涨价的目的。

并且还可以在菜单上宣传告诉顾客，套餐比单品便宜了xx元，表面上看好像是让利了，其实是提高了客单价和每单的利润。

策略三：讲讲食材来源

旅游行业有一句话“风景美不美，全靠导游一张嘴”，意思是导游的讲解，可以增加游客对客观事物的评价。同样的，我们可以把每道菜当做一个风景，加以修饰也可以提高产品附加值。

西贝莜面村有一款豆腐，他们就对豆腐这个食材进行了追溯源头和进行了包装，宣传口号如下：

“为了豆腐可以夹的起来，我们在选材上，优质黄豆选自陕西榆林，惠普泉水美容养颜，顺气消食……”增加了这些修辞，原本成本不到5块的豆腐，可以卖到38！

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如何来挖掘食材优势呢？我总结了以下三点：

1、从食材的养殖环境、种植环境、养殖种植的周期等方面下手，比如“散养188天”、“百年古树茶叶”、“6~8小时天然发酵”；

2、从食材的食物来进行挖掘，比如猪、牛、鹅吃的是什么草、什么谷物，来表达自己的食材品质；

3、还可以从食材产地来源进行阐述，如进口和牛、空运的蔬菜等让顾客感觉到安全与新鲜，比如“从屠宰到上桌不超过5个小时”、“世界级西班牙伊比利亚黑猪”、“广交会金奖走地鸡”。

策略四：增加体验感，让消费者觉得好玩

抖音、快手等短视频的快速兴起，制造了数不清的“抖红”，也引爆了无数“平凡的餐厅”，但我们认真去思考一下，这些爆红的餐厅，有什么共性？他们凭什么会火，不难发现，他们的菜品都有动作。

就拿西安摔碗酒来说，拿起一碗酒，喝完就直接摔，“摔碗”这个动作充满了豪迈以及宣泄的味道，在潜移默化中增强人们的记忆点，并且“摔碗酒”属于西安特有的民俗活动，具有独特性与不可替代性。

当一个菜品让消费者觉得新鲜好玩，他就会愿意去分享，去传播，然后通过不同的话题性进行讨论，就会产生热度。

那么，如何可以增加菜品的体验感呢？三木老师总结了两种方法，分享给大家：

1、选择一款主打菜，设计上菜礼仪。

比如旺顺阁鱼头泡饼，在给顾客上12斤以上的鱼头王时，采用敲锣打鼓抬轿子的方式，把鱼头王抬上桌。

▲图源网络，仅学习勿商用

海底捞的面条，则是通过让厨师现场表演的方式“舞面”的方式，用现场表演对消费者视觉造成冲击。

2、在产品的吃法上做文章。

就拿潮汕牛肉火锅来说，服务员会告诉你怎样刷，不同部位对应要精确到几秒多少下，大家除了觉得很好玩之外，也充满了参与感。

北京烤鸭也是富有仪式感的一道菜：先拿一个饼，再放肉还是再放菜呢，还是上酱料，怎么卷，怎么吃都有讲究。大部分第一次接触的消费者都会觉得很有仪式感，大部分消费者都会萌生自己动手的兴趣。

如果你的产品在设计上符合条件，不妨设计一些讲究的吃法，让消费者觉得有仪式感。

策略五：通过好的摆盘，达到隐形涨价的目的

除了仪式感，顾客还会通过感官直觉来判断产品的价值，得出一个心理价位从而决定是否购买。餐厅经常使用的一招是价格不变，分量变小。但是这样做的结果很容易引起顾客的反感。

以前我们都说眼见为实，但是其实眼睛是具有欺骗性的，因此，如何在不直接涨价的前提下，从而提升利润呢？其实，餐厅可以利用“错觉”，来降低大家对涨价的敏感度。

用一句话来说就是，通过餐具和颜色以及摆盘的技巧，去减少产品的分量，从而又不被大家发现。

比如，把盘子变大，边缘变宽，让顾客觉得分量十分大。小桌子小碟子上菜，顾客第一感觉就是不实惠，而善用一些大盘子上菜，再通过摆盘的一些小心机，让消费者觉得菜品看起来很多，就会觉得很值得。大家看下图同样是小龙虾，因为摆盘的不同，造成的视觉冲击也不同。

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策略六：把你肚子里的故事说出来

俗话说，王八卖瓜自卖自夸，要想产品卖得好，首先得要让别人知道你有多好。我曾经和很多餐饮企业的老板聊天，提到食材，老板们往往有很多话说。说他们选材如何精细，验收如何严格，烹制如何用心……滔滔不绝。

可这为什么不告诉顾客呢？你不说，顾客怎么知道？顾客乐意为咱们的用心买单，可是咱们并没有表达！咱们可以用海报、展板……文图并茂地将店家的良苦用心，呈现给顾客。

品牌故事怎么讲，三木老师总结了以下两点，可供大家参考：

1、寻找和创造这道菜的过程经历，暗示商家为开发菜品所付出的努力和在这个过程中一些有趣的事。比如：

为了寻找到更好食材，每年远赴贵州、云南乡下和当地农民沟通交流；

20年的匠心专注、坚持父亲最笨的做菜手艺，少放调料，还原80年代“辣椒炒肉”的味道；

传承百年道家秘方，甄选二十三味天然香料，让火锅更有滋味。

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2、用数据说话，大家觉得好才是真的好。比如有很多餐厅打出：“一年卖出多少份、多少桌”、“排名第一”等，都是为了向顾客证明我有多好。再比如：

连续2年登上必吃榜，每月排队3万桌；

放养180天山林走地鸡，晒足365天的头抽豉油；

1971年国宴压轴大菜，100%鲜活配送。

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策略七：增值服务加分

什么叫做增值服务，是指在用餐过程中服务生为顾客添加额外的服务让消费者意想不到的，超出他预期的判断，从而达到让消费者拥有“超值”的体验。

就拿海底捞“变态式”服务来说吧，如果你一个人去吃火锅，不仅不用担心起身拿酱料回来，发现座位被清理掉。他还会给你座位对面放一个小熊小兔纸什么的，陪你吃火锅！一个人吃火锅都觉得不寂寞了……

还有个例子，我上周去长沙出差的时候，看到每50米就一家的茶颜悦色，在下午3点多还排着队，同行的小伙伴一直还没喝过，于是我和他进店购买，一进去，收银员先喊：“你好，欢迎光临，茶颜悦色！”最后茶颜悦色四个字的时候，是整个店的员工一起喊的，在生意那么好的时候，员工还能注意到我，让我觉得自己被重视了。

我们中途排队了十分钟左右，打包的小姐姐重复了几句话让我印象很深刻：“旁边休息区有冰水，天气热了，大家要多喝水噢。”“天气炎热，大家记得多吃水果蔬菜，对身体好。”“不好意思，让你们久等了，大家可以过来免费试尝一下我们的新品，三季虫。”整个等待过程，充满了关心，一点都没有不耐烦。

后来排队到我们点餐的时候，收银员第一句话就是：“不好意思，让您久等了，很抱歉。”

到我们取餐的时候，小姐姐问我们打包还是现喝，我们选择了打包，小姐姐说：“我们的茶饮打包会影响口感，夏天炎热，还是建议2小时内喝完噢，如果感觉口感不对，可以移步到我们任意一家茶饮店，我们会为你重新做一杯的。”店内还放了免费使用的小风扇，红糖，烫伤膏等等，都可以免费使用。

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整个消费过程，我的感觉就是，超值！店内员工都是以顾客体验为先，设身处地为你着想，仿佛这不是一间店，而是去朋友家做客一样。

那么，如何才能为消费者提供增值服务，我总结了以下三点：

1、节日式增值服务：顾客举办生日晚会，服务人员借送蛋糕之机，列队进入，轻声合唱“生日快乐”，会起到很好的“快乐发酵剂”的作用；

2、将心比心式服务：比如，在小朋友大哭不止，如果能及时找来一个适合他的玩具，会比餐后打折更能赢得家长的欢心；

3、赠送式服务：可以把一些小菜免费打包送给消费者。

服务制胜的观点深入人心，增值服务的方法得到越来越多餐饮经营者的青睐。服务员们集思广益，不断创新，使增值服务的内容越来越丰富，技巧越来越高超，效果越来越明显。增值服务，已经成为品牌餐饮与非品牌餐饮的分水岭。

如果现在你还只是关注价格、味道，你已经比大多数人落后了！并且这样的餐厅，利润是非常低的，你赚到的只是加工菜品的“辛苦费”，在这个竞争激烈的市场，是很难生存下去的。

产品力只是基础，给菜品增加附加价值，做到就算菜品“贵”，让消费者依旧愿意买单，复购，推荐，并且觉得物超所值，才是关键！毕竟，食材的成本是透明的，但是体验和服务的价值，是没有上限的！

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