一杯可以解惑的茶；一杯可以治愈的茶；一杯让人心灵顿悟的茶……

近两年，茶饮行业出现一个“怪象”，几乎每一个品牌都有着自己的品牌或产品语言，它们解读着年轻人的生活现状、心理状态，以解惑、治愈、领悟、突破等为内容主题，为品牌立下了“心理大师”、“人生导师”、“知心姐姐”等人设。

这是在以“我懂你”的姿态，试图走进年轻人的内心。但是，很多品牌却并不成功，反而给人留下了“强凹人设”的印象。

那么，茶饮品牌到底为何乐此不疲地为品牌加入各类概念，到底有没有必要立人设，又该怎样恰如其分地立人设呢？

▲图源网络，仅学习勿商用

都是“社交属性”惹的祸？

为什么近几年的年轻消费快速从预制饮料转移至现制饮品？除了好喝、时尚、新奇，还有一个非常重要的因素——现制饮品比预制饮品更强调社交属性。

这就是为什么茶饮品牌尤为热衷凹人设的重要原因，因为它需要一个品牌与消费者无缝接驳的沟通入口，也需要为消费者特别打造一个文化概念层面的社交场景。

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茶饮在年轻人手里，随时变换着各种角色。

三五好友聚会时，人手一杯的茶饮是酒桌上的“花生米”，不是主角，但不可或缺；

晒照时，一杯茶饮、一只手，就可以表达出一种心情；

聊天时，包装上的一句“心灵鸡汤”，便能聊出一箩筐的故事……

这就是茶饮的社交意义。通过社交，让茶饮拥有了产品以外的功能，且这种功能有时候会比产品本身更具记忆点与传播点。那么，如果茶饮品牌忽略了对其社交属性的打造，就相当于放弃了“社交”带来的营销引流与品牌塑造方面的好处。

茶饮品牌有必要通过产品语言、场景设计等维度来突出品类的社交特性。

日前，奈雪的茶发布了“美好自有力量”品牌片，通过“忽略美好”—“发现美好”—“从美好中汲取力量”的进阶，将观众带至美好的情境中去，鼓励引导人们主动发掘美好瞬间，释放美好情绪。品牌片一出，便引起大范围网友的共鸣，网友纷纷在评论中分享自己的美好感悟。

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“美好”，一直是奈雪的茶的品牌气质。从“茶+软欧包”的“美好”产品架构，到集结了各类时尚潮流元素的消费场景设计，甚至是最近刷爆社交平台的粉嫩外卖手提袋，奈雪的茶从骨子里透露出的“美好”，就是它的“人设”，它的品牌语言。

但是，如果由一个根植于下沉市场的茶饮品牌去做这些事情呢？橱窗玻璃上映射出的璀璨水晶灯光点可能会让一部分追求性价比的顾客望而却步；充满“高级感”的宣传片可能并不符合“小镇青年”的审美……

在社交属性进行包装时，由于对自我定位的认知不足，以及对目标群体洞察的不力，会导致品牌出现“人设偏差”，把社交沟通演变成一场“自嗨”。

过犹不及，事缓则圆

说到人设，会自然而然地想到“网抑云”，从网易云到“网抑云”，不是因为强凹人设，也不是因为人设崩塌，因为“凹过头”了。

前几年，网易云一直是年轻人的聚集地，大批网友聚集在网易云尽情抒发情绪，上演着一场又一场评论比歌曲更精彩的故事。

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但是当网易云成为“组团抑郁”，“我比你更痛”的大型现场时，人们猛然发现，评论区早已变了味道，文字以“丧”、“比惨”为主题，变得为了文艺而文艺，为了潮流而抑郁。如今，“矫情”起来的网易云失去了曾经的共鸣感。

反观江小白，也是一批接一批的“文艺鸡汤”。“我们总是走得太急，却忘了出发的原因”；“爱情不是因为所以，而是即使仍然”；“最难开口的就是，初次的问好和最终的道别”；“青春不是一段时光，而是那一群人”……相对于“网抑云”的“深奥”抑郁风，江小白的文案中=有积极的能量，也有灰色的情绪，且更倾向于通过直白地描述，简单粗暴地引起用户共鸣。

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拟人、共情的产品语言已经成为品牌营销的重要手段。在茶饮行业，为品牌搭建语言体系，解读消费者情感诉求的方向无疑是正确的。但是，“网抑云”的前车之鉴告诉我们，内容上用力过度，反而过犹不及。

茶饮好人设的必备要素

在茶饮的世界里，社交是场景，人设是起点，引流是过程，变现是目的，这是一个完整的链条。

懂社交，有人设的品牌才是立体丰满的，那么，如何为品牌打造“社交人设”呢？

1、“平易近人”

曾经见过一个品牌的口号叫“夏虫不可语冰”，品牌大概想通过这样的口号来突出自己的“小众质感”。但事实上，无论是茶饮这样的大众品牌，还是其他讲究小众质感的品牌，最终迎合的都是大众或是特定群体中的广泛需求。

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就如同“网抑云”中的评论一样，当精彩的评论区变成充满语汇堆砌的“比惨”现场，反而少了很多共鸣。那就不如简单直白、通俗易懂一些，去真正贴近消费者，实现引流。

2、走心

麦当劳曾要在英国投放了一则名为“Dad”的广告，内容是一位男孩与母亲谈及去世多年的父亲，情绪非常低落。男孩准备吃麦当营时，母亲告诉男孩，父亲和他一样喜欢麦香鱼汉堡。

很多人看到这则广告时泪湿了眼眶，但是这样的内容却引起了消费者反感，很多人消费者认为麦当劳是在强行消费亲情，强行将麦当劳的“欢乐家庭”概念植入至广告中。大批网友评论这则广告“一点都不走心”。

反观江小白的文案，因为取材于年轻人的现实生活加以描述而引发广泛共鸣。真正走心的社交语言才能达到与消费者沟通的目的。

3、有趣

2018年初，答案茶蹿红，其中的文案刷屏朋友圈，在抖音上收割了百万级流量。

问：“我为什么瘦不下来？”答：“你字丑，我拒绝回答！”

问：“我和她还有可能吗？”答：“相濡以沫不如相忘于江湖。”

在答案茶的“占卜”创意下，这样的文案比比皆是。答案茶的文案大多并非原创，而是来源于网络中的流行段子，但胜在有趣，传播度高。

▲图源抖音截图，仅学习勿商用

4、正能量

网络上一度流行“在比惨中治愈”，但最终人们会发现，真正引领主流文化的还是正能量的东西。

就连曾经以“丧”爆火的丧茶在内里倡导的也是积极正能量的东西。“时常担心被人误会不求上进，好在体重显示我一直有在努力”；“总是听到恭喜发财，也没见哪一年发财过”；“我们老得太快，却聪明的太晚”……这些文案表面上迎合的是负面情绪，但真正传达出的却是开朗自娱、勇于自黑的正能量。

“人设”展现出的是品牌的独立人格，它借助产品语言、场景设计、文案内容等方式集中展现在消费者面前，最终把单纯的买卖消费过程，转化为类似于“人与人”之间互动交流的过程，这样，便有利于品牌在消费者心中更快速、更清晰地形成记忆。

所以，在尤为强调社交属性的茶饮行业，人设也好，品牌产品语言也罢，都应该成为品牌运营的“标配”，但想“标配”发挥出“高配”的价值，还需要品牌在挖透消费需求，洞察目标群体特征、性格等的前提下，对人设进行精准输出。

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