一条有营销力的产品线

就如同一支强战斗力的军队

是打赢一场营销战的有力保障

——鹤九

2020春节，疫情压力下，从电影院、演唱会到横店拍摄基地，线下的影视产业无一不以大局为重，选择暂停经营。正当各类春节档电影都选择延迟上映之时，徐峥导演的电影《囧妈》却以6.3亿将版权卖给了字节跳动，首次试水网络免费放映，这不仅减少了因为疫情换挡对影片造成的重大损失，而且首开先河的免费模式，为影片迎来了大量的赞誉口碑。

同样，360杀毒软件也是利用免费模式，让它在激烈的杀毒软件行业中脱颖而出，迅速超越收费的金沙毒霸、卡巴斯基等同行，用户数量呈现几何倍数增长。360杀毒软件虽然免费，但360的浏览器、流量、游戏等却为它赚得盆满钵满。

可见，免费是一个杀伤力极大的营销武器，不仅能让自身收益，还能打击竞争对手。对于餐饮行业，免费营销一样非常有价值。那么，餐厅该如何设置免费产品？

免费，是为降低用户的行动门槛

一般情况下，用户不买我们的产品，必然是心中还存在一些障碍，而只有消除这个障碍，才能降低顾客对购买产品的抵触情绪，让顾客下定决心购买。

免费通常是获取初始流量的最佳方法，因为对于“天下掉下来的馅饼”，大部分用户都难以拒绝，这样能极大增加产品的吸引力，能降低用户行动门槛。

例如，酸囧酸菜鱼米饭新店开业的时候，曾设置了一个免费产品“百香果冰粉”，同款菜品在旁边某快餐店定价9元/份，酸囧在传统的四川冰粉基础上做了口味改良，在“无酸不卖”的产理念下，加入了“百香果”赋予冰粉酸爽口味，通过前期用户测试反馈，证实融入百香果的冰粉口感优于竞品同类产品。

然后，在开业前7天，将价值11元的百香果冰粉直接免费赠予客户，此活动一推出，开业期间，生意天天爆满，不少顾客对冰粉赞不绝口。

免费，尽量要设置任务障碍

从消费行为学分析，用户并不喜欢免费或便宜产品，而是喜欢占便宜，设置一定的任务门槛，目的是让用户在付出的过程中，感受到强烈的参与感与占便宜后的满足感。

我有一朋友在科技园开了一湖南米粉店，为了推广自己公众号，就从网上批发了一大堆电动小风扇，进行地推，只要关注公众号即可免费获取。按理说，只是扫码就能免费领取，应该会很火爆吧。但推了3天左右，却收效甚微。

对此，我建议他在原来的规则上有增加了一条：“支付1元或者转发关注微信图文至朋友圈”。这样一来，愿意关注的用户反而增多了，而且当用户在两个任务障碍选择时，大部分会选择分享至朋友圈，因为就是这么一个简单的分享动作，能让用户感觉到占了1元钱的便宜。

5种常见表现形式与适用场景

按照免费时长，免费可分为阶段性免费和长期性免费。如360杀毒软件，本身定价就是免费，餐厅长期供应的免费自助小吃，都属于长期免费性产品；为了阶段性的营销活动需求，将某道菜或套餐设置成免费，这类属于阶段性免费。

按照使用场景，免费产品又分为以下五类：

图4-1免费产品五大分类

1、霸王餐

霸王餐，指用户用餐不付钱的行为，后被餐厅加以引用成为了吸引客流的营销手段。通常，餐厅会设置一个相对公平的活动规则，在参与活动的消费者当中选取一定比例的幸运者，赋予一次免费吃饭的机会。

霸王餐根据传播渠道分为两类，一类线上霸王餐，是美团点评平台和商家协商推出针对会员的霸王餐活动。另一类是线下霸王餐，大部分人理解的霸王餐是指线下霸王餐。例如，酸囧在2019年冬季推出的“跳远凭实力吃霸王餐”活动，顾客根据跳的距离匹配不同类型的福利，其中最大奖品便是一顿“招牌酸菜鱼”霸王餐。

与一般的打折活动相比，霸王餐让利幅度更大，因此对顾客的吸引力也会更大，它能短时间内帮餐厅聚集人气。同时，借助互联网社交圈进行传播和推广，对线上品牌传播与线下餐厅导流作用都非常明显。

2、免费菜品

餐厅为了提升用户满意度，会针对特定的人群设定一些的免费菜品。例如西贝莜面村针对小孩会设置免费的“小米粥或蒸蛋”，大部分餐厅针对当天生日的顾客，会设置一道免费菜“长寿面”。

3、免费体验券

基于品牌公关的需求，餐厅通常会印制各类免费现金券、菜品体验券，选择在特定的时间赠送给到特定的人群，例如，胡桃里、探鱼、撒椒等品牌在新店开业或逢年过节，都会赠送餐饮美食类媒体一些免费体验券。

4、免费自助小吃

我们进到一些大众消费类餐厅，通常会发现很多餐厅会设置一个“免费自助小吃”区域，提供类似水果、凉菜、花生、豆浆饮品类的小吃，这类免费产品更多是为了缓解用户排队、候菜的焦急情绪，也能提高餐厅整体性价比和竞争力。

5、免费增值服务

餐饮属于服务行业，因此餐饮产品的构成包括菜品和服务，为了提升用户服务体验，餐厅可以设置一些免费的增值服务，例如海底捞火锅、华神龙火锅等设置了“免费擦拭眼镜”、“免费修指甲”等增值服务，用以凸显餐厅的价值。

对于以上五类不同的免费产品类型，餐厅可根据实际需求针对性选择，不一定要求所有的免费产品类型都要设置。例如，针对生日人群的免费菜品“长寿面”，对于快餐店就不合适；免费自助小吃或免费增值服务，也更加适合于一些人均相对高的正餐餐厅。

免费，控制不好就成最贵的

一直有这样的观点流传：免费，就是最贵的！从字面上理解，这句话看似自相矛盾，但深入体味，却意味深长。我们先来看一则案例：某龙虾店开业促销，打出了免费送价值99元/份的龙虾活动，结果开业一个星期天天爆满，每天平均送出龙虾200份，7天共送出了近1400份龙虾，总计价值近14万，不算房租、人员工资，折算成本近7万。

可到第八天，促销活动一停止，龙虾店却门口罗雀。按照正常每天翻台2轮的标准，餐厅入座率不到50%，每天营业收入维持在5000元左右，离10000元/天的盈亏平衡点还差一半。

正在店老板愁眉不展之时，无意中听到了餐厅顾客反馈餐厅龙虾口味很一般，跟旁边不远的一家龙虾店比起来，除了便宜没有任何优势，关键那边新推一款卤味龙虾比店里的还便宜，用餐环境也比这家店要舒适。

面对顾客越来越少，多次活动之后都未见好转，第三月这家龙虾店便贴出了转让通告，近80万的投资付诸东流。

透过上面这则案例，我们再来理解“免费，就是最贵”就会有更深层含义。所谓免费产品设置，并不是随意将产品送出去，通常设置免费产品需要遵循以下5个原则。

第一，尽量设置任务门槛

上文已经单独提及，没有任何门槛的免费产品，用户会因为缺乏参与和付出，而显得廉价，也自然会降低用户占便宜后的满意指数。

我们回到龙虾店的案例，按照这个原则，我们只要设定一个门槛，就会让局面有好转，例如“用户充值200元即送价值99元/份招牌龙虾”，按照每天100份赠送标准，每天充值将达到2万元。

第二，控制好量和成本

免费，意味着用户每免费体验一次产品/服务，餐厅的运营成本就增加一些，若没有控制好量，这种有可能超出餐厅的成本预算，对于缺乏一定的营销预算的小餐厅，自然经不起这样的折腾。

按照这个原则，我们再来优化一下龙虾店的营销方案，除了增加“充值200元”的门槛外，限定每天只送出50份，这个数字的设置与实际执行的送出的份数，还可以根据餐厅的营销成本预算，做区别性对待。但这个数字一旦设置出来，效果就截然不同，一方面能让用户感觉免费的限量，从而产生趁早消费冲动。另一方面，也可以通过数量限制，餐厅可以控制每天赠送的成本。

第三，免费产品一定要有品质保障

从龙虾店的案例，我们可以得知餐厅设置的免费龙虾品质并不是很稳定，以致于让进店消费的顾客感觉口味一般，而龙虾作为餐厅的核心产品，没有品质保障，自然很难有回头客。如果将质量差的产品作为免费产品，反而会加速餐厅的倒闭。

第四，免费产品要与尖刀产品有关联性

餐厅在设置免费产品的时候，尽量与尖刀产品相关联。同样以龙虾店为例，龙虾毋庸置疑是尖刀品类，在设置免费产品时，可以选择一个跟龙虾相关联的菜品，例如凉面、啤酒等，当把活动内容改为“充值200即送价值200元的啤酒”，这个冲击力甚至会比送99元的龙虾会更有冲击力。试想，200元的啤酒得让捆绑多少顾客进店消费才能用完，这些顾客一旦进店消费是否要点一份餐厅的尖刀产品“龙虾”？

第五，免费≠定价为0

免费一定是在特定场景下的营销策略。掌握不好容易让折损产品价值，容易让用户产生产品廉价、品质低廉的负面联想。

龙虾店将尖刀产品龙虾设为99元，并在开业期间进行免费送，名义上感觉产品价值是99元，但既然能让顾客免费吃，也没有特定的门槛限制，一旦恢复原价，顾客也一定觉得这产品不值这个价。

综上所述，免费是一个双刃剑，餐厅在设置免费产品的时候，要慎之又慎。不仅要理解免费产品在引流上的价值，更应当从用户角度出发，参透免费里边的逻辑。免费是为了降低用户选择门槛，但一定是有条件有门槛的，免费的目的并不是希望顾客感觉到免费，而是感觉到占了便宜，且能通过产品线的合理设置，让用户产生关联消费，以此提升复购，达到真正免费的效果。

由于篇幅限制，本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”产品营销力修炼”章节小部分内容，下一篇将陆续节选刊登“五项修炼之产品营销力修炼板块”《餐厅跨界产品如何设置？》等精彩内容，敬请期待！

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