用户营销力修炼

就如同打造一套奇门兵器

刀、矛、箭、鞭、钩，各显神通

——鹤九

现代营销学之父菲利普·科特勒通过研究发现：“企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍”。也曾有人言：“不朝会员制发展的组织必将失败。”

互联网时代，信息呈现去中心化、碎片化等特点，用户获取信息成本大幅提高的同时，也加大了餐企的营销难度。如何让宣传信息精准达到目标受众，实现线上与线下的无缝对接，成为众多商家深入研究的问题。而基于会员体系搭建的会员营销，是实现精准营销的有力工具。

作为消费者，我们也发现会员相关信息已经渗透到生活的方方面面：出差坐飞机有航空公司会员，旅游住宿会有酒店会员、餐厅消费会有餐厅会员等。会员的经营模式已经遍地开花，它像似一把锐利“尖刀”，正成为未来商业组织的核心运营模式。

餐企为什么需要建立会员体系？

提及会员模式，我们不得不说到“山姆付费会员制”，它是国内付费会员制的先河。据相关数据显示，山姆已服务超过260万名中国会员，2018年山姆会员店可比销售增长8%。在餐饮界，西贝莜面村自2015年推出会员体系以来，通过公众号、扫码点餐、储值等获取会员，截止2017年会员数量已经超过200万，并通过新零售“西贝甄选”实现新的业务增长。

会员体系对于餐饮企业的价值不可小觑，通过会员数据分析，餐饮企业老板可以非常清晰地了解到会员用户的年龄、喜好、消费力等情况，从而针对性进行营销推广，效果自然比常规的营销方式更精准有效。当然，餐企在开展会员营销前，有必要先清楚以下两点。

1、消费行为习惯在改变

第一大改变：选择方式

目前，大部分消费群选择餐厅几乎形成了一个既定的流程，先去大众点评搜索餐厅看看评分和评价，再去各大外卖、团购平台里找找有没有优惠券或团购，如果想足不出户体验某个餐厅的美味，会果断选择点外卖。

第二大改变：支付方式

往前推溯十来年，很多人还觉得刷卡消费是一件很时尚的事情。而如今，年轻人在餐厅“刷手机”消费也早不是什么新鲜事了，支付宝、微信支付、网银等正在从线上走向线下，成为人们日常消费的常用支付方式。

第三大改变：会员点评

自各类平台推出“支付即会员”后，用户消费一次即可成为餐厅的会员，他们不仅可在自己的朋友圈晒图对菜品品头论足，更可在各大平台上点评餐品。而餐厅的会员积分、会员专属特权、会员活动等一系列的营销举措，对促进会员二次消费的意义重大。

2、会员体系的四大价值

对于餐饮企业，会员数据的几大价值主要体现在以下几个方面：

1）精准定位目标客群。

大部分会员几乎等同于餐厅的目标客户，经过长时间的会员数据积累和分析，餐厅能够更加清楚地知道客户的年龄、消费水平、习惯等特性，从而帮助餐厅能更精准地定位自己的目标客群。

2）充当品牌的“传声筒”。

会员是有一定忠诚度的顾客，只要餐厅的美味和用餐体验让会员满意，他们就有可能将餐厅信息分享给到周边的朋友，从而为餐厅塑造良好的口碑。

3）了解客户需求的“参谋长”。

会员消费的数据，包括消费金额、消费频次以及对菜品的评价，能帮助餐厅更好地了解目标客户需求，再通过对会员数据的分析，更好地为餐厅经营决策做参考。

4）实现更精准的营销策略。

有了会员数据支撑，所有的营销活动，包括优惠券、现金券、新品体验券等都可以非常精准地对会员推送，这样针对性的营销推广效果会大大提升。

例如，上海和记小菜曾用了一个月时间对5000名会员展开生日营销，每人赠送300元生日礼券(餐厅的桌均消费高于300元)，并提前一周告知会员拥有此优惠福利。最终根据系统统计的数据显示，60%左右的会员因为优惠活动选择来和记小菜庆生，每位会员除消费券以外还为餐厅贡献了大量额外现金收益!

会员的金字塔结构

可见，会员体系对于餐企价值非常大，它是构建用户营销力板块中的核心。据笔者了解，国内餐饮品牌如喜茶、奈雪的茶、金百万、一茶一坐、海底捞等都建有自己的会员体系。

通常，会员根据不同的加入条件，可分为4类会员：

图5-1会员金字塔图

1、普通会员

这是入门级会员，也称为“粉丝会员”，对价格、优惠较为敏感，一般来源于餐厅活动的引导性推介，或者官方微信公众平台的关注，目前微信公众号的卡包会员都属于这个类型。

西贝莜面村的普通会员加入方式，便是关注公众号注册即可成为普通会员，并享受对应会员权益。这类会员最大吸引力就在于成为会员后的优惠以及会员特权等，一旦优惠或特权达不到预期，便很难再利用会员吸引他们的二次消费。这类会员的忠诚度普遍较低。

2、积分会员

这类会员又称为“消费会员”，通常加入会员后，在餐厅消费并有积分累计。这类会员中比例最高的群体，一般约占40－50%，这些也是餐厅需要重点维护的会员。他们的活跃度是在所有会员中最高的，进可以升级为储值会员，退也可以降级为粉丝会员。

3、充值会员

这类会员占比约5%－10%，他们的忠诚度普遍较高，最有可能成为餐厅的免费自媒体，为餐厅带来更多的客户。例如，酸囧酸菜鱼的会员加入方式，便是充值“100元”即可成为餐厅会员，对应可享受菜品会员价。

4、收费会员

这类会员占比充值会员还要低，但价值最大。这类会员需要付费购买会员卡，且够买会员卡的费用不能作为初值金额使用。如星巴克的用户需要花88元够买，西贝的VIP会员需要用户支付299元。

以上4种类别，位于最底层的塔基是普通会员，忠诚度最低；位于塔尖的分别是储值会员与收费会员，忠诚度依次增加。餐厅可以将四类会员区别对待，分清重点，在不同的时期，策划不同的会员活动。一般来讲会员初期拓展阶段，设定较低的门槛，先让用户免费成为粉丝会员，后续再通过一定的活动促进粉丝会员升级到积分会员，最终再筛选出忠诚度更高的存储会员和收费会员。

餐厅会员体系搭建

会员体系搭建是一个系统工程，先弄清楚会员体系的价值以及结构，我们再根据餐厅实际情况搭建自己的会员体系。通常，餐厅会员体系搭建分为四个步骤：

图5-2会员系统搭建4部曲图

1、会员系统选择

目前，市面上所有SASS系统，几乎都提供基础的会员管理功能，同时匹配收银、用户数据分析、日常营业结构分析等功能。例如客如云、哗啦啦、二维火、排队网等。

同时，像饿了么、美团点评、微信、支付宝等自带的点餐系统，也具备会员系统，像点评微会员（微信卡包）、支付宝口碑“支付即会员”等。

每个软件供应商都基于创始团队背景，在功能上和体验设置上有不同侧重，餐厅可根据各自功能侧重点进行选择。

2、会员等级与权益设置。

餐厅的会员类型不应当是一刀切，而应根据“会员金字塔结构”设定不同级别的会员，同时匹配不同的权益内容，以此彰显不同会员身份，并通过分类管理让会员价值最大化。

我们来看看西贝的会员等级与权益设置方案，如图5-3：

图5-3 西贝的会员设置方案

西贝对于VIP会员进行了活动优惠，开通VIP卡即送面额310元的现金券，具体如图5-4所示：

图5-4西贝在会员权益与活动截图

此外，西贝还推行了“积分制”：普通会员消费30元可得1积分，VIP消费20元可得1积分；建立的“积分兑换区”，10个积分可兑换9元堂食现金券；将每周星期二定为西贝会员日，会员日当天消费双倍积分……一系列的针对性积分活动，提高了会员的粘性和满意度。

3、会员推广

前面两步动作属于会员体系的基础搭建工作，紧接着便是会员的推广与管理工作。通常餐厅会员推广有几种常见方式：

1）菜品会员价：在餐厅的菜单上明显展示“会员价与非会员价”的区别，通过菜品价格吸引顾客关注餐厅会员，同时在餐厅服务人员的引导下，对会员权益进行讲解，能有效引导用户加入会员。

2）加入有礼：餐厅可以在会员推出期间，举行“加入会员送礼”的活动，例如西贝的299元会员即送了价值310元的现金券。

3）储值送：若餐厅的会员加入方式是储值，也可以通过储值送活动吸引用户加入。例如酸囧酸菜鱼餐厅便进行了“充值200送20元”的活动。

4）生日礼：针对餐厅的会员权益，可设置一个具有吸引力的“生日礼”，并在店内突出位置进行展示，例如收银台、餐台卡等，引导用户成为餐厅会员。例如，深圳某大酒楼的会员生日礼物为“定制生日蛋糕”，每个会员生日当天到店消费，都会有个大蛋糕赠送，会员特权专属感非常强。

5）会员日：餐厅可针对会员设置单独的会员日，会员日当天给到会员系列优于平常的特权，以此提升会员的身份专属感。例如，西贝的会员日推出了“双倍积分、小吃半价换、100元券秒杀”等系列活动。

4、会员管理与营销

当餐厅沉淀一定的会员之后，还需要针对不同会员进行管理与营销。

1）会员激活与唤醒

对于消费高频次高的高价值会员，要给客户尊崇感、独特感，多注重服务层面和个性关怀。对于消费或者频次居中的会员，用礼品和优惠劵引导客户提高消费单价，及时提醒周期性活动、积分情况。

对于长期未光顾的沉睡会员，餐厅应做好跟进收集用户反馈，分析出沉睡原因，针对性唤醒。例如，一茶一坐根据会员数据分析出了各种消费特性，距离第一次加入会员48天之内回来消费的比例最高，一般半年之后会进入所谓的沉睡周期。对此，餐厅会筛选出一批符合“48天”条件的会员，发送一条短消息，注入一张跟消费者上一次消费相关联的优惠券，进行会员唤醒。

2）量身打造营销方案

根据会员数据中会员的偏好、消费习惯等特点，“量身打造”营销策略，让普通的营销活动转化为一场润物细无声的情感关怀。例如，一茶一坐餐厅举办的生日关怀、线下品鉴会、一元秒杀等参与感极强的活动，就是用更贴近用户消费习惯与心理的营销方式，来打开消费者的心门。

总之，餐厅会员体系的搭建是个工程量大的系统工程，它涉及餐厅的财务系统、CRM客户系统、采购进销存、营销等各个环节。很多传统餐厅最早使用的会员体系，在数据上各个体系独立，没有全面打通，升级版的会员体系执行会涉及到多个部门的协作，要打破以往既定的规则，自然会面临各种阻力。因此，餐企的会员体系落地必须得是“一把手”工程，建议由企业最高领导牵头，带动全体高层自上而下分步骤执行，才能最终落实到位。

据了解，一茶一坐在落实会员体系时，在团队与系统、系统与系统之间经过相当长一段时间的磨合，仅仅在数据接入、流程再造和服务的磨合上，足足花了半年多的时间。通过对不同阶段的会员营销进行有效地设定和管理后，最终才一步步实现会员信息的全面化、准确性和实时性。

由于篇幅限制，本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”用户营销力修炼板块”章节小部分内容，下一篇将陆续节选刊登“五项修炼之用户营销力修炼板块”《倒贴钩：如何谨慎倒贴引爆口碑》等精彩内容，敬请期待！

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