前瞻产业研究院给出的数据显示，2020年第一季度，生鲜新零售的活跃用户规模达到4746.1万人，同比增加65.7%，较上一季度增加10.7%。

餐企，也搭上了新零售的东风。

2021年，餐饮行业的自救战继续，新零售将继续作为自救“工具”成为餐饮行业的热（风）点（口）。那么，受疫情持续影（推）响（动）的餐饮新零售，正在发生哪些变化，又将趋向何方？

产品自有化

新零售的风刚刮起来时，人们习惯于称餐饮新零售为“餐饮+新零售”。此时，新零售被视为餐饮主营业务外的一个新板块。餐企一般通过“引进”零售产品来布局新零售。比如，西贝莜面村卖西北特产，还有一些川菜品牌直接上架辣酱、腊肉等川味特产。

“+零售产品”是一种“外源”性的新零售模式，它让餐企在摸索阶段迅速迈进了新零售的门槛。这种运营模式相对更简单，但与品牌的关联度与紧密度并不高。

近两年，随着新零售的发展，越来越多的品牌开始基于原有的产品特色开发零售产品。比如，火锅企业的自热小火锅与火锅底料；连锁餐饮企业的半成品等等。这些零售产品相当于餐饮产品的一种延伸，是餐企通过产品创新，将餐品以更适合零售的形象推进更多售卖场景。在这种模式下，新零售与餐饮融为一体。这种模式与品牌的紧密度更高，也更有利于品牌在餐饮与零售之间相互引流。

未来，自有零售产品以及新零售产品的研发力会成为决定餐企新零售运营成败的关键要素。

新品“破圈”化

拓展用户圈层，重塑产品架构，打破场景界限，新零售的一大本质就是在“破圈”。在产品维度，餐饮新零售也一直在“破圈”。

喜茶与奈雪的茶的新零售已经成为品牌的另一大营收板块。细观两大头部茶饮品牌的新零售产品架构，它们有一定的“共性”。它们均是以茶系列产品为主打，再辅助加入茶点、零食、礼盒、周边等。以“茶”为主打，它们“破圈”加入了多元的产品元素。

但产品“破圈”并非无边界行为，更多时候，餐企还需要遵循一定的游戏规则，在合理的范围内进行产品创新。以喜茶与奈雪的茶为例，它们是以创新为养料，以品牌产品特色为根，主打产品为干，促进茂盛枝枝桠桠的生长，去“养成”一个具有旺盛生命力的产品体系。

目前，新零售产品开发主要有两大方向。一是横向扩品牌周边，即围绕品牌特色，去开发与品牌主打一脉相承的周边产品，比如西贝莜面村的西北特产、喜茶的茶点等；二是纵向挖产品深度，即对原有主打产品再度进行深挖、分化，比如开发食材、半成品、速食等。眉州东坡、小南国等品牌的半成品菜，均在电商平台热销。

渠道全域化

2020年，喜茶天猫旗舰店正式上线，进一步打通线上线下消费场景。新零售，是喜茶做多元化、精细化场景运营的一步大棋。

目前，喜茶的零售产品包括茶饮茶点等产品周边，以及水杯、帆布袋等IP周边。以产品线的延伸为基础，喜茶带着零售产品走进了电商平台，同期也在店面与小程序中售卖，形成第三方平台与自有平台双管齐下的格局。

新零售的关键意义就在于重置了“场”，打通线下与线上的消费场景，以便从不同的渠道场景获取收入。为了增加营收，餐企也正在将零售产品带进更多的零售场景。大型连锁餐企一般采取“自有平台+第三方电商”的形式做线上零售；小型餐企则将小程序、社群、朋友圈等都派上了用场。

多渠道共“营”，尽可能多地开辟营收场景，是新零售带给餐企的启发，也是餐企运营新零售的主要方向。

流量私域化

以往，门店与电商平台是餐饮新零售的主要场景。如今，随着新零售的持续发展，很多餐企开始自建商城、APP，或是在小程序等“私域”场景中售卖零售产品，这意味着，新零售将更依赖私域流量。

喜茶、奈雪的茶，都被业者称为“用数字泡茶的品牌”。手握千万级私域流量，面对新零售布局，他们有着进可攻，退可守的底气。无论是在小程序还是在电商平台上做零售产品，私域流量都是强大的消费支撑。在公域平台的运营还将进一步推动品牌私域流量沉淀，形成一个良性循环的闭环。

未来，私域流量在新零售布局的重要性将愈发凸显，私域流量运营有助于餐企快速打开新零售格局。

场景互补灵活化

半成品、预制菜，做的事实上是外卖的延伸场景，它比外卖在时间与场景上更灵活。所以，餐饮新零售可以适用于社区团购、直播带货等多种新售卖场景，同时，也适用于日常消费、礼尚往来等传统消费场景。

新零售以灵活的产品形式与适用场景，填补了餐饮业的一些空白。新零售、外卖、堂食，形成一个互补的餐饮生态。

新零售模式的加入，打通了餐饮业的市场边界，让餐饮业的发展有了更多可能性。

餐饮新零售对应的是新产品、新模式、新渠道，餐饮人需要及时引进新思维，才能更好地运营新零售。

2021年，疫情常态化环境下，餐饮新零售将继续高速发展。

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