当品牌增长不及预期，当做强做大受到阻碍，很多餐企会在第一时间想到品牌升级。品牌升级的最终目的是提升餐厅的引流获客能力，但提升引流获客能力的最佳途径或许不是品牌升级。

诚然，很多品牌已经通过品牌长级获得了良好的成效，但有时候，相对于品牌升级，更多餐企需要做的是管理升级。

文/大筝 餐饮界专栏作者

品牌升级：

厚积薄发，轰轰烈烈

从1.0版本升级到2.0时代，我们通常所说的品牌升级是餐企对品牌进行整体拔升与创新，其中可以包括门店装修、IP形象、VI系统，甚至是餐企重新定位等等。品牌升级需要经过长时间的策划、筹备，而后一蹴而就，全面绽放。

餐饮品牌升级一般有三大方向。

1、重（拓）置（展）消费群体

成立于2015年的Tomacado花厨，被称为颜值党必打卡的餐饮综合体。它是一个集餐饮、花艺、零售及生活美学课程为一体的复合式餐饮模式。在创立之初，花厨定位于以花店结合餐饮，打造“餐饮+花店”的新消费模式，主要面向都市丽人提供“悦己型”消费。

2021年1月，花厨首个生活方式店在深圳万象天地落地，这是花厨的又一次品牌升级。该店1000多平的多功能空间内，集结了餐饮、剧场、阅读、花店、生活好物零售等分区，引领了新一轮的打卡热潮。

先养眼，后养心，品类与模式的重新定位，让花厨宛若再获新生。通过拓展“餐饮+”的范围，加入更多营收板块，花厨再一次拓宽了消费群体。如今的花厨，身上的标签除了“文艺都市女性打卡地”外，又加入了“求婚圣地”、“约会天堂”等标签。

2、可视化创新

无论大小餐企，几乎每一个品牌都会根据发展做出大大小小的创新，但“闷声”做创新对引流的意义不大，只有将创新“可视化”之后，才能让消费者因为“突来的新鲜感”而被吸引。

三年一迭代的蜀大侠，玩转沉浸式武侠氛围。在IP形象上，“侠宝”从头戴斗笠的侠客转向大年耳熟能详的传统英雄形象，可以是哪吒，也可以是孙悟空，将侠义IP映射到经典动画形象上，蜀大侠不仅获得了人格化的品牌IP，同时也找到了成熟的IP迭代机制。在门店上，蜀大侠几乎是一新店一迭代，每一个门店均是全新设计，融入浓浓的武侠氛围与别致的古代园林风格。从IP到门店，让消费者通过强烈的视觉去感知蜀大侠的创新与个性。

品牌升级，就是集中做一次让大家都看得见的创新。

3、预见性势能

有经验的品牌会以品牌升级为内容入口，通过一系列的活动做大品牌声量。蛙小侠在2020年做品牌升级，是借新店开业的时机，同期在自媒体、社交媒体上广泛发声，不仅将升级后的蛙小侠强推至受众面前，同时也为新店开业成功造势。

品牌升级的短期目的是提升门店引流能力；而深远目的则是能过品牌升级展现品牌在创新、营销等多方面的能力，以对外表现出“未来可期”的品牌势能。

管理升级：

细水长流，持之以恒

品牌升级往往集结了多维创新，讲究的是厚积薄发，所以，品牌升级不仅需要耗费较多的成本，对品牌在多方面的能力也有着更高求。但管理升级不同，管理升级随时可能发生在某一个运营板块，它是一件细水长流，需要品牌持之以恒的事情。

餐企的管理升级一般会从以下几大方向入手。

1、从引进数字到运用数字

数字升级的风已经在餐饮业刮了数年，但是，餐饮业的数字化程度并不高。

传统餐饮人普遍较“懒”。很多餐企是“被动”接受数字工具，看到别人家引进收银系统了，自家不引进恐怕要影响生意了。在引进之后，往往也是别人常用到什么自家就用什么。而事实上，在SaaS领域不断迭代的今天，SaaS工具能够帮助餐厅做的事情还有很多。

比如当下在餐厅使用率比较高的美团收银、客如云，以及智掌柜等等，如果餐厅拿着这些工具还仅限于使用点单与收银这样的基础功能，那完全是资源浪费。它们还可以助力餐厅进行物料库存管理、连锁门店管理、大数据分析、精准营销等工作，最终实现降本提效的目的。

2、从圈地到沉淀

跑马圈地可以成就一个品牌，也可以“杀死”一个品牌。品牌的管理能（团）力（队）能否匹配扩张速度，是决定品牌走向的一大关键因素。

一笼小确幸，曾经红极一时，有IP、有看点，却最终从100快速跌落至0。2017年7月22日，一笼小确幸因食品安全问题，造成71人食物中毒，这件事成为一笼小确幸衰败的起点。但究其根本原因，无论是食品安全事件，还是事件爆发之后的无力回天，暴露出的都是一笼小确幸的管理问题。

规模化，几乎是每一个品牌发展的必经之路，但是，包括人才、管理系统在内的管理升级需要一直伴随规模化的始终，去支撑品牌“可控”发展。一笼小确幸也为餐饮人敲响了警钟，在做足可视化“品牌升级”的同时，不能忽视体现“内功”的管理升级。

3、从服务到人效

虽然海底捞凭借服务成功出圈，但是，更多的案例证明，在当下的餐饮业，一味的讲究服务已经不太适用。人工成本一片看涨，如何在服务与人效之间找到平衡点，才是大多数餐企应该做的事情。

乐凯撒创始人陈宁在2020年写给“乐凯撒人”的新年信中提到：时薪制团队推动的精益工时变革，从以天排班计薪变成以小时排班计薪，门店时效提升30%。

时薪制、优化排班、智慧化服务，越来越多的餐厅开始采取各种各样的措施突破人效的瓶颈，以人为本达到降本提效的目的。

4、从体验到坪效

除了服务与人效，餐厅还需要在体验与坪效之间找到平衡点。

坐落在繁华小吃街或是商场里的蜜雪冰城，大多都是小门店。门店内的格局紧凑，多以卡座、吧台的形式提升空间利用率，但是，在河南沈丘县下面的一个乡镇里，却有一个占用三层楼的大店。而无论是紧凑的小店还是开阔的大店，它们都做出了不错的净利润。

在火锅行业，一边是商场里的店面最大化地安排座位，以提升营收；另一边，有一种被称为“庄园火锅”的形式，它们逃离市区，在效区一隅打造着一桌一景的超凡体验。

体验与坪效之间的平衡，一样考验着餐厅的管理能力。如何在恰当的坪效下追求更好的体验，是餐厅管理一直需要思考的问题。

每一次品牌升级都必将经过长长的“静态”筹备期，以待华丽绽放。不是所有的品牌都会经历品牌升级，但几乎所有品牌都在不断地进行着管理升级，管理升级是“动态的”、“及时的”。

当餐厅遇到问题，更多时候需要先从管理找方法，再从品牌找问题。同时，在餐厅运营中，良性的管理升级节奏有助于餐企进行有效、及时、精准的品牌升级。