3月30日，小酒馆连锁品牌海伦司向港交所主板递交了上市申请。

2009年，海伦司在北京五道口的一个偏僻小巷里落地生根。

2016年，海伦司武汉东湖店因无法续租面临停业，大批粉丝自发前来做了一场特别的告别仪式。他们中间，有的是在校大学生，有的已毕业多年，更有夫妻结伴而来……他们从四面八方赶来，一同“祭奠”他们的青春。告别仪式被一位新闻系大学生以《东湖告别》为名，拍成了纪录片，曾引起一时哄动。

2021年，这个承载着无数年轻人青春记忆的品牌开遍了全国，以372家门店的规模图谋上市。

大玩“普适”哲学

10元小酒，年入8亿

海伦司招股书内容显示，海伦司是当前国内最大的线下连锁酒馆，模型稳定性好。2018年至2020年，海伦司分别收入1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，其中，2020年12月单月收入1.4亿元。

收入稳步上涨，规模稳步拓张，年入8亿，海伦司确实将小酒馆的模型做得非常漂亮。那么，海伦司呈现出来的到底是一个什么样的模型呢？

1、高性价比

海伦司所有瓶装啤酒的售价都在10元以下，这样的高性价比鲜有酒馆能与之匹敌。

打开海伦司的天猫旗舰店，各类精酿、果啤、奶啤的单瓶均价甚至不足6元，再加上全场满减，妥妥的高性价比。高性价比的背后是海伦司以自有酒饮为主的供应架构。2018年至2020年间，海伦司自有酒饮的占比分别为68%、64%、70%。

性价比高，形成了海伦司的第一重竞争壁垒。高性比对于海伦司的意义却不止于在竞对那里取得优势，更重要的还在于它降低了酒馆的门槛，获得了从潜在客群中拉人头的机会。

相对于其它刚需餐饮品类，酒馆对于很多人来说自带门槛。酒品附加值高，隐形消费多，是很多人拒绝酒馆的主要原因。那么，一旦海伦司将酒馆的消费打下来，所有产品明码标价，没有低消，没有开台费，没有低加价，让顾客清清楚楚消费，海伦司在无形之中就降低了酒馆的门槛。

海伦司打造了一个对大学生群体极具诱惑力的场景，且对女性群体相对友好，这类群体消费欲望高，消费能力却稍显不足，海伦司向他们打开了大门。海伦司在招股书中也提到，国内高等学校（含专科）共3005家，高校扩招、考研、考公gap等使得广议上的“大学生”渗透率提升+平均时间延长，空间足够。大学生群体的增量，是海伦司保持高速增长的一大动力。

打造普适性极强的小酒馆形象，推动酒馆品类如同刚需餐饮品类一样走进人们的生活日常，这才是海伦司高性价比的终极作用。

2、锚定小镇青年

在传统认知中，酒馆是供一二线城市的都市青年灯红酒绿的地方。高性价比是海伦司打破这种认知的第一步，第二步，海伦司走进了二、三线城市，走近了小镇青年。

招股书的数据显示，截至2020年末，海伦司在一线、二线、三线及以下的店面数量分别为56家、200家、104家。2021年开店指引400家，2023年年末达到2200家。

海伦司是一个从一线城市不断下行的品牌，在二三线城市遍地开花，其中，二线城市销售额占比一直在60%或以上。相对于一线城市，二三线城市的竞争压力更小，发展空间并不小；物业成本更低，人均消费并不低，这大概是海伦司锚定“小镇青年”的主要原因。

即便是在一线城市，海伦司也保持着一贯的“低调”，大多选址在相对偏僻的位置，以期利用低廉租金来平衡高性价比与收入之间的矛盾。

3、重磅打造社交娱乐场景

海伦司有着“夜间星巴克”之称，之所以如此称呼，是因为海伦司也打造了一个类似“第三空间”的社交场景。

司有着明确的目标受众——20-30岁的年轻人，气质偏向文艺、干净，他们来海伦司享受轻松、自在、自由的休闲时（空）间。这也是《东湖告别》纪录片诞生的背景。以高性价比为前提，东南亚+国内少数民族装修、酒+音乐，海伦司为年轻人提供了一个可以安心进行小圈子聚会的场所，年轻人可以在这里恣意释放青春情绪，这让海伦司因此拥有了独特的情感标签。

线上的海伦司，同样独具社交魅力。海伦司小酒馆在抖音上拥有55.8万粉丝，各官方账号累计粉丝超过570W。2020年年末，#海伦司可乐桶全国统一姿势#挑战刷爆抖音，播放量超过10亿次。线上线下双管齐下，海伦司不断强化它的社交符号，这是海伦司继高性价比产品之后的无形竞争力。

4、加盟变直营

海伦司招股书中提到，当前的372家门店为全直营。而在2018年，加盟店收入占比4万，至2020年年末剩14家加盟店，现已全部调整成直营模式。全直营运营，决定了海伦司的高标准化程度。

目前，海伦司打造了一个少服务、少人力，基本无后厨，且极致压低人力成本的模型。300-500平米的海伦司门店，一般仅配备10名左右的员工。高峰期，员工与顾客的比例达到1:20，高人效的背后，是海伦司极致简化的管理体系。海伦司门店员工只需要做好三件事情：卫生、安全、系统提示。

海伦司还是一个较早开始数字升级的品牌。当下，海伦司自主开发了Future BI系统，融合ERP系统与CRM，形成了海伦司统一的数据分析和管理平台。数字系统提升了海伦司对门店运营状况的实时感知能力，比如实时了解每一家门店的销售、客流、天气、人员及用电量等情况。海伦司还搭建了集约化、可视化的智能音乐管理系统，仅需5名员工即可精准、实时地控制全国范围内每一家酒馆的背景音乐。

高性价比；明确定位与发展路线；清晰品牌标签；简化运维，高数字化程度；直营驱动高标准化……就目前看来，海伦司塑造了一个消费者认可，易复制，且主动权掌握在自己手中的模型。

海伦司的成长

让我们看到了餐饮运营的两大误区

从2009年至2021年，海伦司如同它的定位一样低调、朴实，但厚积薄发。当年的小酒馆已经成长为一棵参天大树。这样的海伦司，值得餐饮人借鉴，同时，它的一些发展逻辑，也值得餐饮人反思。

1、接地气与潮流消费并不违合

场景革命，在近两年喊得很响。提到赚年轻人的钱，很多餐饮人率先想到时尚潮流、高大上的场景。其实，大量案例证明，太过花哨或是高大上的场景设计，以及华而不实的菜单等，不仅会增加运营成本，还反而会令一部分消费者望而却步。

海伦司的模型则展示出了一个“舒适”场景的重要性。定位与场景相结合，让目标受众享受到舒适、自在的体验，才是成功场景的意义。

2、烟火气与标准化是一对好兄弟

当你还在犹豫是该注重餐饮的烟火气还是标准化的时候，就意味着还没有找到正确的标准化姿势。

标准化是餐饮发展的大势所趋，但标准化本身没有“标准”。海伦司的会员可以通过官微预约背景音乐，奈雪的茶的每一家都有着不同的风格……标准化的背后也可以是“千店千面”，也可以有满满的人性化与烟火气。

如果能够上市成功，海伦司将成为餐饮业的酒馆第一股！

作为一个强社交属性的品类，酒馆在这两年发展势头正猛。星巴克、喜茶、奈雪的茶、凑凑等餐饮品牌，都在积极尝试酒馆生意。越来越多的餐饮大佬锚定酒馆生意，酒馆领域的竞争将越来越大。上市，或是海伦司面临竞争局势提升竞争壁垒的一大战略举措。

无论如何，“高性价比”、“低门槛”、“高社交化”、“高标准化”的海伦司，都为酒馆运营，甚至餐饮运营带来了新思路。

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