4月2日，深圳文和友在长达两年的“预热”后，终于千呼万唤始出来。当日盛况空前，排队长达数百米，有网友晒出了4万+的号码牌。如此景象，轻松将深圳文和友推上了热搜，且充满争议！

“排队一天就为了一顿饭和几张照片？”

“这些人都不上班的吗？”

“深圳人现在这么闲了”……

狂热的排队现象，与“时间就是金钱，效率就是生命”的深圳文化形成鲜明对比。

文和友的争议却是很多餐饮人羡慕不来的成功。争议源于关注，无论排队争议的声浪有多高，都无法否认文和友模式的成功性。它从0到1，从1到N，成功走出长沙引爆其他城市。透过文和友的争议与成功，我们再去解读情怀在餐饮运营中的角色，或许会有不一样的新发现。

做美食与开餐厅的区别

产品思维已过时？

文和友，以及文和友创始人文宾，都称得上餐饮业的“传奇”。

当年练摊的文宾，拿着5000元启动资金做炸串小摊，仅用了2000元买车和进材料，其他钱都被文宾砸在了招牌上。原因很简单，就是让消费者在茫茫小摊中一眼就能看到他的摊位。

后来，练摊期的文宾还自创了一个爆款产品叫“犀利排骨”。当年也是火到大排长队，除了产品本身就好吃外，“犀利排骨”这个超具辨识度的名字也功不可没。再后来，文宾开了自己的店面，做起了老长沙油炸社、老长沙龙虾馆，还上了《天天向上》、《十二道锋味》等热门综艺节目。

文宾的创业经历中，有一个“纯粹”的餐饮人容易忽视的问题——文化包装。从练摊开始，文宾对他的餐饮模式就有着明确的认知：做产品，同时还要“搞名头”。从犀利排骨到超级文和友，围绕着美食，文宾极其重视周边包装与文化的意义。

这就是为什么人们常说一名好厨师做不好一个餐饮品牌的原因，这也是做美食与做品牌的区别。但是，这并不代表产品不重要。

做餐饮，产品思维是基础，但作为餐厅或品牌的引路人，却一定要从纯粹的产品思维中跳脱出来，在做好产品的同时，还要做好产品周边，比如情怀、文化、场景等。

文和友虽自称是做文创的公司，但它的基因，以及它的商业逻辑依然是餐饮，靠餐饮起家，靠餐饮盈利。只不过，它将餐饮“包装”做到了极致，甚至餐饮在文和友的标签中越来越弱化。“文化>餐饮”同样为文和友带来了很多争议，真正会对文和友带来负面影响的不是排队，而是排完队之后品尝到的“差强人意”的餐品，消费者对文和友的味道也有颇多诟病。因为，排队一般不会影响回购，但“不好吃”会。

文和友“文化>餐饮”的模型或许不值得大多数餐饮人借鉴，但在餐饮的基础上经营文化的方向却是值得学习的。

2018年爆火的炭锅牛蛙，品类赛道上一时喧嚣无比。但如同当年的黄焖鸡米饭一样，在创业者“蜂拥进场”之后很快迎来了“排队出局”的局面，山寨抄袭、同质化严重成为赛道加速洗牌的主要原因。一阵激战后，仅留下蛙来哒、蛙遇、蛙喔等品牌展开高阶竞争。纵观这些一路高歌的品牌，每一个品牌都有着独有的IP形象、时尚场景标签与品牌文化。在餐饮业，竞对间很多时候在口味上已经难分伯仲，支撑起品牌形成差异化优势的有细微的口味差别，更有文化、IP等“包装”记忆点。

讲情怀与做产品的矛盾

情怀比美食的“保鲜期”短？

太多的案例告诉我们，讲情怀、塑文化、做场景，都是很好的差异化入口。但为什么却有的品牌成也情怀，败也情怀呢？

雕爷牛腩花了500万的“天价”讲了一段“食神”情怀，轻奢的风格也做足了用餐的仪式感，但显然很多消费者并不买账。

那个开业24小时就被舆论“杀死”的南京柒本味，本想用情怀手法火一把，声称只有10个餐位，只接受“老带新”，不接受“陌生客人”，要做一家“有规矩的店”，要追寻食物“本来的味道”……却因被网友扒出食安问题，在火的同时“黑”了！

曾经，以8090、7080等命名，主打“童年记忆”的一批情怀主题餐厅，它们大多将那个年代的经典元素搬进餐厅，形成独特的用餐场景，一时风头无两。最终大多也狼狈收场。

文和友以文创的模式做餐饮，固然开创了一种餐饮新形式，值得学习，却不容复制。

1、适度情怀

文和友是一个综合体。在这个综合体中滋养着不同的餐饮品类，里面既有文和友的自有品牌，也有外来入驻品牌。来到文和友，它们自觉契合文和友的气质做出相应的改变。反之，文和友的文创场景是由多个品类、多个品牌共同支撑起来的复合模型。

相对于这种1+N的综合模式，在各自品类赛道上各自为战的餐饮品牌，并不适合长篇大论地讲述情怀。首先，讲述情怀需要成本，过度情怀带来的溢价反而会将一部分人拒之门外；其次，适度情怀可以形成一种社交货币，但过度情怀却会让人“腻味”。

2、分清主次

文和友自称要做餐饮业的迪士尼，对此，一部分网友表示期待，还有一部分网友则喊话文和友，先做好餐饮。

大众点评截图

网络上，关于文和友餐品口感的吐槽并不鲜见。很多网友直言，一旦文和友面临铺天盖地的产品吐槽，情怀牌打得再好也召不回顾客。

大多时候，情怀比美食的“保鲜期”要短！情怀往往讲究的是一时的新奇，之于餐饮而言，情怀、包装、文化，是基于美食核心的锦上添花。真正支撑品牌长足发展的核心，是产品。

3、情怀本就不好讲

情怀是一种产品包装手段，讲好了是餐厅文化，讲不好是营销手段。文化可以渗透进品牌基因，形成品牌标签与辨识度；但浅层的营销手段不行，它或可为品牌带来一时的流量，对品牌长远发展并无实质意义。

一千个人眼中有一千个哈姆雷特。即便是将80年代市井文化刻在骨子里的文和友，也因为情怀引来争议。广州文和友的“冷清”也在证明，讲情怀有各种各样的“条件”，比如地域、年龄、性别等，不同地域、年龄、性别的人群，看待情怀的角度是不一样的。那么，品牌如何站在大多数人的角度，讲大多数认同却又可以形成独特标签的情怀，本就是一件难事。

头部品牌中，西贝莜面村透过情怀表达西北故乡味；外婆家透过情怀演绎温暖家味，其实，这些头部品牌“保守”讲述情怀的背后，事实上也是在迎合大多数人的思维方式。

文和友成功的关键因素，是文创，抑或是我们常说的“情怀”。这也是我们常说的“讲故事”。

几乎每一个成功的餐饮品牌都讲得一手好故事。海底捞是如何一步步将服务发展成特色的？喜茶是如何用“排队”带动“排队”的？故事的内容不一定是记忆中的经典情怀，也可以对一种现代场景的时尚表达，一个品牌发展历程中的励志故事……它的最终目的是形成一种社交货币，从情感层面维护客群关系。因为，好品牌、好产品需要有好故事渲染，更好地实现它的价值。情怀不会讲，文化不会塑，那就先从讲故事开始。

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