鹤九：《餐饮界》新媒体创始人，哈谷传媒CEO，畅销书《互联网+餐饮》、《互联网公关力》、《新餐饮营销力》作者。他统筹过跨国上市公司的危机公关，操盘过低成本撬动上亿级别传播声量的营销案例，先后服务了康师傅、稻香、胡桃里、造面怪兽、1314茶、谭厨、维也纳酒店、海王星辰、招商银行、电影《催眠医生》等品牌项目的品牌公关与营销，帮助众多知名企业解决品牌营销难题。

在2021年5月20日的第14届“数智-迭代” 2021中华餐饮双创论坛暨2021中华餐饮创新榜评选启动仪式上，《餐饮界》新媒体创始人鹤九为我们带来主题为《2020-2021餐饮发展趋势简报》的分享，他结合2020-2021年餐饮行业案例与数据，做了5点趋势总结。下文将做具体的阐述。

他认为，餐饮”马太效应“生效，强者恒强，两极分化将越来越严重——要么越做越小，小到街边的夫妻店；要么越做越大，成为细分领域的老大或者超级品牌，而夹在中间的餐企，将会越来越难受！

以下为鹤总演讲实录，经餐某精编整理，有删减。

趋势一：数字化成为新增长动能

鹤总谈到,从2011年进入餐饮行业到现在正好是10年的时间，从最初做餐饮行业的品牌营销策划，到2016年做了餐饮界媒体，到今天有个深刻的感悟：进入这个行业的时间越长，认识了很多专业能力更强的餐饮人之后，站在台上会更加不敢随意乱讲。所以，此次分享更多是站在第三方媒体人的角度，对整个行业做一个全面的洞察。

对此，鹤总首先展示了一组最新餐饮行业数据（如图示）：

可以看出，餐饮行业原材料成本、人工成本、房租成本、研发投入成本、社会保险成本每年都在增加，大家经常说餐饮行业“三高”，其实是“五高”，并且这5个成本每年都在增长。由于这些成本的增长再加上2020年的疫情黑天鹅事件，其中有两个非常惊人的数据：第一个数据是：2020年新开店的数量约为251万；第二个数据是，这一年倒闭的门店数是有近356万，这两个数据差了足足100多万。

不过也不用太过悲观， 2021年餐饮业第一季度收入已经超过1万亿元，同比2019年增长了75.8%。仅2021年3月餐饮收入超3千亿，同比增长91%。在疫情的催生下，外卖的用户量和商户数量得到了很大的提升，超过4.56亿。

对比2019年整个餐饮行业的数据， 2021年Q1整个行业的营业收入已经恢复到了2019年同等水平，这是非常值得庆幸的。同时这个数据反映了一个事实——马太效应越来越明显，强者恒强。疫情加速了整个市场的淘汰，之前本身可能早已半死不活的餐饮在疫情来临之后加速灭亡，那些留下来的企业在疫情当中做了数字化等等尝试，这些企业综合能力得到了提升。

疫情下的餐饮行业，数字化的趋势慢慢成为行业增长的新动能。

[数字化]应用是必然趋势。通过社群营销、私域流量、线上新零售等数字化应用，表现出良好的抗风险和市场恢复能力！未来，餐企全链条数字化应用能力，将成为餐企核心竞争力的重要构成部分！

西贝在疫情最严重的时候，私域用户贡献了九成的营收，上半年西贝私域用户有2000多万，其中200多万是付费用户，这些用户是西贝最私域流量的用户，这10%的VIP用户贡献了40%以上门店收入。

据数据统计,目前整个餐饮行业数字化应用程度是相对偏低的，只有14%。这14%的数据是外卖的数据，当然还有在线点餐、订单、收货以及周边服务的各个环节。

我们发现，拥有数字化能力的餐饮品牌在疫情过后抗风险能力比其他企业要强很多。数字化转型过程中，我认为餐企的核心驱动力是数据资产。为什么这么说？年累计亏损1.37亿的奈雪凭啥值40亿美元？不仅仅是单纯的营业额，更重要的是数字化资产，从数字化供应链、数字化渠道、数字化产品研发、营销和运营等多个维度构建数字化这一块的庞大资产，才支撑了奈雪品牌极大的溢价空间。

趋势二：零售化是大趋势≠必需品

现在很多大品牌都在尝试新零售，包括此次参会的福客创始人郭总也在做新零售的尝试。疫情催生了新零售的发展，但这并不意味着是新零售就是餐企必需品。从目前情况来看，新零售的零售化实际上是有泡沫的。西贝贾总的功夫菜其实是在新零售板块的一个非常典型的案例，他曾在公开场合表示：未来西贝整个中心是新增业务模块、快餐、线上美食零售化。

海底捞做新零售做得比较早，早在2007年的时候就开始做火锅底料的新零售，同时把颐海拿出来单独上市，市值超过千亿。2019年，包含海底捞自热火锅、自热米饭在内的方便速食突飞猛进，年销售额达9.99亿元，同比增加122.3%，已占2019年全年营收的23.30%，成为其总营收的第二大收入支撑点。在2020年上半年开发了26种新品。截至2020年6月底，共有51款火锅调味料产品、43款中式复合调味料产品和22款方便速食产品。

越来越多的品牌像呷哺呷哺、吉祥馄饨、遇见小面等都在做新零售。零售化真的适合大家吗？事实并非如此，餐饮行业做零售化的尝试不亚于再建立一个餐饮品牌。做餐饮化品牌需要具备几个条件：

第一，品牌知名度高。品牌本身有一定的流量度，用品牌的知名度辐射到零售化的一些产品。

第二，产品本身适合零售化场景的需求。很多产品被零售化后不一定适合，比如西贝的功夫菜，这个零售化的应用褒贬不一。但是这个定价相对偏高，定价区间与意愿消费零售化的场景之间其实并不完全匹配。

第三，必须要有专门的团队。一个零售化的团队从产品研发到产品外观包装，包括考虑到用户使用体验以及在零售化各个环节的运营，其实都是一个餐饮企业和单店餐饮品牌不能做的事情，一定是要有团队系统化的操盘。

智能化成降本增效突破口

通过行业数据调研可知：智能化促进了整个餐饮行业的效能革命。30%的用户认为整个餐饮行业人难招，并且成本不断地在攀升。在人力成本极高的情况下，中餐到底能不能很好的去普及智能化。

疫情期间，一些品牌如海底捞有在积极地布局智能化设备，截至2020年6月底，海底捞在3家门店装备了指挥机械臂，23家门店采用了“千人千味”，同时在全球餐厅中运用了958台传菜机器人与385部“小美”电话机器人。公司在疫情期间推出“安心送”和“无接触配送”外卖服务，助力外卖业务收入快速增长至4.1亿元，同比增速高达123.7%。

智能服务机器人在普及，烹制机器人也在迅猛发展。

德庄，全聚德，造面怪兽等品牌都在用智能服务机器人在前厅为客户服务。霸碗在后厨产品上用了炒菜机器人，客户评价这些机器人做出来的东西并不比人工差，甚至更好。现在有一些品牌在智能化应用上已经非常完善，整个前端的用户体验以及后厨的应用超乎大部分人的想象，像造面怪兽，从前期机器做面到后期出餐到用户手里，全部通过智能化的设备去呈现。以及最近炒得比较火的碧桂园智能机器人餐厅，不仅是前厅的智能服务，后厨的智能化烹制程度也非常高。

餐饮成资本青睐“香馍馍”

伴随餐饮数字化、零售化、智能化普及，资本与餐饮表现出从来没有的“亲密感”，同时由于餐饮“高频、刚需、现金流、流量入口、品类溢价”等多原因，成为资本溢价极高的行业！如下图所示，是餐饮界2021年最新融资的数据，很多餐饮以及餐饮周边品牌都拿到了融资。

从融资占比来看，从餐饮服务、供应链、饮品三个品类占据受资本欢迎的前三。如下图所示：

同时，2021年有很多即将上市或者IPO的公司，像奈雪、德克士、绿茶最近都据说要做IPO。而很多传统的餐饮企业，甚至有很多品牌对于资本是处于一种不屑的态度的。资本如果真正利用好之后其实可以很好的赋能餐饮。

通过餐饮资本市场表现，我们发现餐饮行业与其他金融、科技、医疗、房地产等等行业比较，市盈率普遍较高。如海底捞今年最高达到1000多市盈率，现在是600左右，九毛九市盈率为200~300，周黑鸭130，这是截止5月14日的数据。

连锁品牌化成为必然趋势

伴随市场竞争的白热化，餐饮“三高”日渐明显，整个行业的净利润会不断下降，缺乏供应链、品牌溢价的餐企生存空间将越来越小，连锁品牌化体系的搭建是餐企基业长青必要动作！

在整个餐饮连锁化的比例里面，美国的比例是50%以上，但是中国目前只有10%不到。品牌连锁化未来的空间是非常巨大的。大体上来看中国的餐饮市场，与美国的餐饮市场还有二三十年连锁化的发展空间。

未来的餐饮两极分化越来越严重，要么就是越做越小，小到夫妻店，街边的夫妻店，另外一种是越做越大，成为细分领域的老大或者超级品牌，朝这两个方向走，夹在中间是很痛苦的事情。

如何打造强营销力餐饮品牌？鹤九老师认为，未来做品牌营销绝不是单纯的粗放型地投放广告，因为这种成本较大，投入产出比并不高。餐饮人更多的应该是用公关的思维和新媒体的思维类似于做公关事件。

相对于“财大气粗”式压倒性的广告投入，每年投入上千万；鹤九老师倡导的“吸营销”理念，更倾向于用创意与内容引爆品牌，真正做到四两拨千斤，让用户参与到营销中，并充当营销的传播者和内容创造者。

鹤总谈到关于营销的几个改变：

第一，营销主体发生改变，从营销“产品”到经营“产品与体验”。

第二，营销驱动力发生改变，从“广告推动”到“价值吸引”。

第三，营销用户角色发生改变， 从被动“接收”到“参与并传播。

关于如何做“低成本”吸营销，在《新餐饮营销力》里面鹤总有完整系统地去讲述了如何做餐厅吸（新）营销。

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