蹭热点，口碑营销的一种，企业常用的营销手法，但真的不是什么热点都能蹭。

近日，泸州老窖就因为抖机灵蹭热点翻车了，被网友们毫不客气地盖上了“恶意营销”的大印。

事件回顾：8月9日，有网友发现并爆料，泸州老窖在朋友圈推广其产品时，使用了“点击一下即刻破‘冰’，赢国窖1573小酒，享崔健同款冰白酒”的文案。此时，正值阿里巴巴“破冰文化”的舆论甚嚣尘上之时。对于泸州老窖疑似蹭“破冰文化”热点的行为，网友表示“很反感”、“很油腻”。

有人圈粉，有人招黑，同是蹭热点，为何如此不同？

为何泸州老窖疑似蹭热点的行为非但没有为品牌带来正面流量，反而为品牌招来了“黑粉”，还需要从“破冰文化”热点本身说起。

破冰，原本是一种交际学术语，原指在航行水域上充分破碎冰块，以便于船舶通航。后来被引申为在培训以及户外拓展等场景中，打破人际交往间怀疑、猜忌、疏远的禁锢，就如同打破寒冬厚厚的冰层。本代表积极正面行为的“破冰”却最近因为阿里的“性侵事件”被蒙上了阴影。

在阿里“性侵事件”背后，破冰文化以及酒局文化同时被推向了风口浪尖。当下再谈“破冰文化”，更多人第一时间联想到的是阿里的负面事件，以及公司企业文化对女性工作者的不尊重。人民日报旗下新媒体“踏浪青年”评论阿里巴巴“不要妄想大而不倒，自然规律告诉我们，一鲸落，万物生。更不要妄想像韩国财阀一样操控一切，这里是中国。”主流言论的引导，更是让网友一边倒地讨伐阿里巴巴。

此时再拿“破冰”做营销的泸州老窖，就相当于拿着一件让官媒严肃痛批，公众痛心的事件调侃，如此营销，引起舆论反扑，实属意料之中。

作为品牌方而言，在蹭热点时，理应避开这一类带有明显负面情绪与敏感色彩的热点。无独有偶，日前，在河南水灾时，两家房企也因为不合时宜的蹭热点行为引发众怒。

康桥集团文案：“入住高地，让风雨只是风景”；网友：“让康桥风雨飘摇吧！”

永威城文案：“就算大雨让这座城市颠倒，有车位，无烦恼”；网友：“大雨让你脑子进水了吗？”

从营销的观点来看，这两大房企犯的可谓是“脑残”级的低级错误。在主流舆论一片众志成城抗灾救援的声音中，在人们的团结情绪异常高涨，神情又异常紧绷的状态下，它们的营销文案显得尤为特立独行，该做法也很容易将公众的情绪转移到它们的身上，成为人们释放压力，甚至发泄负面情绪的出口。

热点之下，营销的引流效果可能加倍，同时，在错误的操作后，热点背后的流量也可以成为企业“挡都挡不住”的“黑粉”，很容易引起舆论失控，对品牌形象造成不可逆的负面影响。

反观那些水灾时捐款捐物，留灯送饭，且事迹被上传到各类社交平台上的餐饮品牌们，它们事实上也在有意无意地蹭水灾的热点，但它们却引来了网友的“一致点赞”，甚至是“野性消费”。

比如蜜雪冰城，在第一时间捐款2200万后，全网掀起了一股“蜜雪冰城购买热”，各类段子里，以购买蜜雪冰城来表达社会责任感。在各类抗灾救援的现场视频中，更是频频出现蜜雪冰城的身影，很多人自发购买蜜雪冰城送到救灾一线，蜜雪冰城与救援队一起形成了一道特别又温暖的风景线。一时间，蜜雪冰城口碑爆棚。

拿蜜雪冰城去对比泸州老窖与康桥，不难发现，蹭热点的行为本身没有错，重点在于蹭什么热点，如何蹭？总结下来，负面的热点请慎蹭，对于任何热点，都必须传达出积极的、正能量的观点与态度，才能引发共鸣，为品牌带来有效流量。

强行蹭热点，有些品牌落下“不要脸”的名声

第一次在文章中用到“不要脸”这个词汇，来自网友对一些蹭热点行为的“中肯”评论。

比如，日前因为蹭吴亦凡热点掀起一片骂声的哪吒汽车。原因是哪吒汽车内部群中流出请吴亦凡做代言的言论，且有网友爆料在其内部群中对此事的决定是：“这事五分钟出圈，其实可以试试，大不了，回头官方道歉开除相关人员”；“就是要不断的制造热点，做错了也可以成为热点，道歉还是热点”……看到这样的爆料，网友称“简直刷新三观”。

哪吒汽车的出发点很简单——黑红也是红，相对于默默无闻，它似乎更害怕“无人问津”。但企业终究不是个人网红，“黑红”真的可以为品牌创造价值吗？不能！

如同哪吒汽车的想法一样，蹭热点的初衷是分食热点的流量。但是，很多企业忽视了，引爆流量的最终目的是价值转换。流量能否成功转换为价值，取决于流量对于品牌的好感度。如果蹭热点的最终结果不是提升好感度，甚至是败光好感度，那么，流量的狂欢下，之于企业没有任何价值可言，甚至，还有可能演变成一场“驱逐”消费者的大戏。毕竟，人们的正常心理都会远离恶劣的人或事。

哪吒汽车，以及很多无底线蹭热点的企业都是在“赌”，它们抱着侥幸心理，“赌”互联网的记忆很短，“赌”网友很快会忘记企业为何而红，而只记得曾经“红过”。这种出发点，风险系数极高，稍有不慎，就会将品牌推向万劫不复之地。

所谓物以类聚，人以群分，会有多少人去消费与自己“三观不同”的品牌呢？当下的消费者，可以选的商品太多，可能会记不清楚；但被自己“打入冷宫”的产品却往往印象深刻，所以，奉劝那些想走“黑红”路数的品牌，“黑红”的终点，大概率是成为流量大战的炮灰。

蹭之有道，实现流量与价值的双丰收

蹭热点有一个更专业的说法叫“借势营销”。

为何要蹭热点，因为热点代表着流量，巧妙将热点融入营销行为中，可以将一部分的用户关注转移到品牌或产品上。所以，蹭热点，流量是核心，转化是过程，变现是目的。

那么，我们在进行借势营销时，该采取什么样的姿势，在圈粉的同时又提升变现能力呢？

1、正面借势

泸州老窖、两大房企，以及哪吒汽车的案例告诉我们，在蹭热点时，亦需要表达出正确的价值观，这就需要品牌一是要尽量筛选可以传递正能量的热点；二是在营销内容中表达出品牌正能量的观点，避开所有可能会引起公众反感的点，尽量通过积极、温暖、体现企业社会担当等层面的内容引发公众共鸣，引爆流量。

2、流量即热点

针对热点，并没有明确界限达到一个什么样的影响力，或是必须是热点事件才达到“被蹭”的资格。事实上，任何自带流量的事物都可以被称为热点，比如，节日，也是我们借势营销的常用“工具”。

喜茶和奈雪，每年中秋节都会打上一场“月饼大战”，围绕着月饼创新、口感，甚至新奇包装等，均为喜茶和奈雪带来了不小的话题度。

3、借势+造势

借势，同时也是一场造势行动。所以，热点，可以让传播效果事半功倍，但传播什么，如何传播，传播范围等，需要品牌方提前规划。所以，“恰当热点+优质内容+传播矩阵”，才是热点营销的黄金组合。

比如曾经爆红的《后浪》，就一路从B站出发，火到双微一抖、《人民日报》、《新闻联播》，优质的内容，加上强大的传播矩阵，是《后浪》爆红的关键。

饮Sir说

好风凭借力，送我上青云，这句来自红楼梦中的诗句其实就是对热点营销的绝佳诠释。借热点的流量势能，为品牌圈粉并创造价值，借势营销已经成为很多餐企的常用营销手法。

与所有的营销方式一样，借势营销同样要避免“自嗨”，避免“为了红而红”，要注意把握方向与尺度，而后再找准品牌或产品与热点之间的契合点，通过内容建立起强关联，实现“借到即赚到”。

本文作者饮Sir，由饮品报原创首发，转载请注明来源饮品报（ID：DrinkNewspaper），违者将依法追究责任！