如果你在淘宝上输入“原麦山丘+代购”，会搜到整整10页的结果。人们对于代购早已不陌生，它们可能是香奈儿的包、苹果电脑或者手机，也可能是日本的药妆，但原麦山丘，却是一个目前只在北京有店面的面包店。

这家由台湾人创办于2013年的面包店正在成为新的北京“特产”。它与一些北京老字号小吃并列出现在游客必吃的list上，有人会PO它的照片上微博，文末再加上3个感叹号说“终于拔草成功"。

尽管几乎每个面包单价都上了20元的价位，是普通面包的三倍，但仍然阻挡不了人们在店里排着长队等结账的火爆场面。

原麦山丘新店开业时的排队状况。

根据它的新任CEO姚天的说法，原麦山丘在北京之前的10家店每个月的流水“基本都在100多万”，其中开在人流聚集地的西单君太店，月销售额甚至有300万。

这意味着单单这家店每天会卖出10万元的产品，按照大众点评网上原麦山丘35元左右的人均消费，每天大概有约2850个消费者在原麦山丘的西单店消费。

国内的烘焙行业从来就不缺乏被年轻人喜爱的明星品牌，最开始是味多美或者好利来，之后成了85度C、巴黎贝甜、多乐之日或彻思叔叔，如今在上演明星故事的则是原麦山丘。

在消费者比过往任何时候都重视健康,也比以往任何时候都依赖社交网络的当下，原麦山丘的走红有着不同以往的版本。但谁也说不准，它是否能一直这么红下去。

大厨子说它是踩准了差异化的点

林育玮会把原麦山丘成功的原因之一归为差异化，他已经在烘焙行业工作了18年，现在是原麦山丘的行政主厨，媒体提到他时用的最多的词是“台湾面包冠军”——一个他在2011年赢得的荣誉。

他说的差异化，指的则是在原麦山丘所有产品里占到了七至八成的软欧面包。

当原麦山丘在2013年进入北京时，市场上已经有了味多美、巴黎贝甜、85度C等品牌，它们多以复合式面包店为主，既卖面包，也卖甜点和饮料，面包则以日式甜面包为主。

这种面包在制作时加入了不少蛋黄、糖和奶油，虽然入口软糯香甜，热量却近乎甜点。“如果我们跟它们走一样的路线会很辛苦。”林育玮说。

作为一个2013年才诞生的新品牌，原麦山丘显然明了人们对健康正愈发看重。

它的名字里面带着“麦”，logo是小麦的样子，官网的域名也是“withwheat”。相比于“美味”，它看上去正更频繁地突出健康。

但被公认为健康主食的欧式面包，在一些中国消费者看来太过寡淡、没什么口感。

原麦山丘最终选择了软欧包。相比于日式面包，软欧包少糖少油，不再那么甜。

它也不同于内里只有面粉的欧式面包，而是加入了凤梨、乳酪、麻薯、抹茶这些馅料。

按照林育玮的解释，原麦山丘是要给那种既希望吃起来健康、没有负担，又追求口味和口感的消费者新的选择和体验。

原麦山丘的软欧包，外形酷似欧式面包，内里添加了让口感和味道更贴近“中国胃”的馅料。

曾在德国留学的范乐就此成为了原麦山丘的第一批消费者，在国外时，她买面包就会尽量选软一点的。

“我这个是中国胃还是欣赏不了纯正的欧包，感觉原麦山丘比较适合国人的口味。”她说道。

在外企工作的Eva也很喜欢原麦山丘面包里那些不太甜的馅料，她以前喜欢吃单价不超过7元的义利面包，现在则会每周去两三次原麦山丘的SOHO尚都店，那里离她的健身房比较近，她说选原麦山丘有觉得它比较健康的因素。

在外形酷似欧式面包、内里却依旧像日式面包一样软糯的原麦山丘面前，追求健康的消费者们似乎忽视掉了那些奶酪、培根馅料的热量。

如何做一个会凹造型的网红

原麦山丘的门店不多，但在姚天看来，它的每个店的选址都有讲究。从西单君太到SOHO尚都，它们大多在中高端的商业区或者写字楼，不但附近的客流本身消费水平较高，还以女性居多，她们可是最容易被长得好看的食物以及营销打动的人。

今年6月，原麦山丘的第9家店在三里屯开业。这个北京的潮人和潮流品牌聚集地似乎本身就自带品牌扩音器——阿迪达斯、优衣库、星巴克、苹果都将自己的旗舰店选择在了这里，这个夏天让大家在大太阳下排队一个多小时也要进门一探究竟的梦龙体验店也在三里屯。

而原麦山丘的操盘手们似乎还懂得如何让这个品牌脱离食物本身在社交网络上引起讨论。它的面包个头几乎比普通面包大出一倍。

林育玮告诉金牌布兰德，这既能够延缓烘焙产品的老化速度，也让陈列在视觉上更有冲击力。

在社交网络上，以“原麦山丘”为关键词，你可以很轻松地搜到人们用它的面包和手掌，甚至和脸比大小的图片，这让它在现有的烘焙品牌里有了另一种标新立异的方式。

它还能提供不少类似的让人不禁会在社交网络上PO图的素材。

用擀面杖做成的、挂在大厅里最显眼位置的装饰品，做成鱼的形状被装饰在做旧的暗红色砖墙上的面包。

像星巴克等连锁咖啡店一样的深色点餐台和用黑板手写的饮品菜单， 甚至还有香味——根据姚天的介绍，他们还请了爱马仕的调香师来调整店内的气味。

它已经开始加速扩张了

看起来，这个网红烘焙品牌想趁热打铁。它从年初开始实行会员制，并在自己的微信公众号上做外送业务，目前还在开发自己的App，已到了最后的测试阶段。

这意味着那些不便到门店购买，也想尝试原麦山丘的人可以用手指划划屏幕就买到一块如今北京城里最火的面包。

在线下，原麦山丘也开始提速。它在8月27日开出了自己的第11家店，开业3天前，它的市场总监还在尚未装修好的店里和店员讨论作为装饰的柜子上该摆放杂志、绿萝还是风干面包。

这已经是它今年开出的第4家直营店，相比于之前的3年7店，这算得上是飞速。今年年初，它还开放了加盟，天津大悦城店将成为原麦山丘在大本营北京以外开出的第一家加盟店。

但加速开店似乎也伴随着隐忧

不过，加速开店似乎暂时不能为这个网红故事画上一个完美的句号。这种做法虽然能够增加网点而让品牌在短时间内获得客流，但行动太过跃进则会带来管理隐患和品牌折损。

已经有不少曾经的网红在开放加盟时栽了跟头，比如彻思叔叔、瑞克爷爷，以及爆出过卫生管理问题的85度C。

2012年进入中国，并计划在中国开出1000家店的韩国最大咖啡连锁品牌Caffe Bene也在2014年时遇到不顺。

飙升到600家的门店让它的管理没有跟上突飞猛进的规模，有的门店还没有对店址进行反复斟酌就已经敲定，有店员爆出过即使总部有人前来督导检查也无法管理到各个细节。

由于采用了加盟商和Caffe Bene合资的模式，它的疯狂扩张还被人质疑有圈钱之嫌。

“现在有一个不太好的倾向是，人们喜欢把一个事情炒起来，在最顶峰卖掉，赚到钱了，但这并不是一个长期的生意。把事情炒起来然后通过资本运作脱手，浮躁的商人蛮喜欢干这种事情。”

澳港购物中心顾问(香港)有限公司的执行总裁吴子恒告诉金牌布兰德，他认为零售应该是一个非常长期的生意，不能急功近利地用短线手法去操作，否则任何一个品牌都不会长久。

姚天对此似乎已经做好了计划，他说原麦山丘会缩小加盟商的权利，把产品线和经营管理握在自己手上：

“我们不太愿意强调加盟的概念，我们不是标准意义的加盟，我们是类似肯德基的模式，但是不会让投资人去经营这家店，因为我们要保证品牌形象和为用户提供产品的品质。我们不希望(加盟的)伤害带给原麦山丘和原麦山丘的用户。合作伙伴主要提供的是选址的资源，为的是快速开店。”

这个网红面包店会一直在人们的愿望清单上吗?

不过不要忘了，当一个当红品牌快速扩张到一定程度时，原本附着在它身上的神奇魅力也就会消失。

肯德基、星巴克，甚至同属烘焙行业的85度C都曾经是某一段时间里的“网红”，但当门店开到大街上随处可见时，它们就像一个每天都会在屏幕上有演出、有商业活动的超级巨星一样，让人失去了新鲜感。

当人们可以轻而易举地买到那些个头和价格都高于普通品牌的面包，当人们不再会把它写在必须达成的list上，原麦山丘还会那么火吗?