口碑营销的本质就是盘活客户资源，让客户“生”客户，让客户“生”产品。

笔者结合近几年连锁门店企业实践，整理出口碑营销体系的几个关键要素，以餐饮酒楼企业为例，重点不在于完整地诠释口碑营销体系，而是让大家对虚无缥缈的口碑营销如何付诸于实施有个接地气的认知。

 

1）口碑传播者

挑选高价值的口碑传播者，是口碑营销的第一步，指导企业重点投入资源进行沟通互动，让他们认同企业，认可企业的产品与服务，他们才有可能成为“推广大使”，去分享其所看到的、所体验的、所想到的。那么要挑选哪些人呢？

1、社交广泛：

在企事业单位或组织担任一定职位的人，他们的交际圈子相对广泛。在日常就餐时，虽然很难获取具体是哪个单位或组织，也很难了解具体是哪个职位，但服务人员能通过察言观色获取哪些人在团队中是有影响力的。

2、沟通能力强：

一看上就热情洋溢，性格开朗，愿意与别人交流分享，他们深谙如何有效地与他人达成一致，其身上的特质让别人也愿意与其沟通分享。这类人平常去门店消费，往往会主动与服务人员建立良好的沟通关系，所以很容易鉴别挑选出来；

3、内行：

并非要求是真正的美食家，可以理解为吃货或在外吃饭有一定鉴赏能力的人，这部分人在其所在社会团体组织中被贴上“美食内行的人”的标签，他们为强化这样的标签，也会在自媒体上转发相关资讯，身边的人有这方面需求时很容易想到去请教他们的意见和建议，同时身边人与其闲聊时会较多提及美食话题。

4、忠实的老顾客和重度消费者：

这点毋庸置疑，也好挑选。

5、线上线下活动的积极参与者：

大多数活跃的口碑传播者，常常是粉丝，关注企业动向，积极参与企业各项活动。

6、利益关联方：

比如员工、合作商，由于利益关联，有王婆卖瓜嫌疑，当然，如果连利益关联方都不愿参与口碑，说明企业也存在问题。

2）活动话题

要让口碑传播者成为企业的“推广大使”，分享其所看到的、所体验的、所想到的，最有效的方式就是通过线上线下活动、话题提高其参与感，我们看看作为餐饮酒楼企业可以结合哪些活动开放给口碑传播者。

1、线下活动

A.厨师胜任力评估（厨师招聘与厨师晋升考核）。

厨师们拿出自己的绝活，当一道道精心烹制的菜品呈现在眼前，可以想象一下一个消费者如能有幸被邀请参加试菜，这是非常值得分享的事情，是多少钱都无法买到的机会，难道Ta不会对企业心存好感吗？难道Ta不会持续关注企业吗？难道Ta不会把这份幸运分享给周围的人吗？

 

B.新菜试菜

新品研发出来，开放一些名额给口碑传播者，与厨师胜任力评估一样，也是妙不可言的体验；或者专门针对口碑传播者召开新品发布会。

C.菜式创新烹饪活动

如以豆腐为主题的活动，选择在下午2点至4点等闲暇时间，邀请口碑传播者参与，可以天马行空，剁椒豆腐、海鲜豆腐等等。

D.亲子互动体验活动。

如：西点制作等.

E.就餐时部分菜品的部分制作环节开发客户参与

如：煎豆腐、包饺子等

......

2、线上活动

A.新菜研发，让口碑传播者或其它粉丝贡献智慧或绝活，被采用给予奖励；

B.菜名征集活动；

C.食材信息有奖抢答活动；

D.吃相大比拼（晒照片等）

……

3

话题

1. 新菜背后的食材话题（故事）；

2. 厨艺展示的话题素材；

3. 厨师或服务人员背后的故事；

4. 膳食营养话题；

5. 极致美食话题；

   ……

给予这批高价值的口碑传播者精神和物质上的特殊权益，让他们获得尊崇的心理满足感，潜移默化成为公司分布在消费人群中的“推广大使”，这是一支不发薪水的推广团队（如果是新公司或新项目能拥有这样的编外推广团队，无异于如虎添翼）。

3）粉丝分层与沟通平台

企业资源有限，对粉丝进行分层，不同层级的粉丝具有不同价值，需要有针对性投入资源，使粉丝价值矩阵最大化。

以一个门店为例，如图所示：

 

根据不同分层粉丝有不同的角色定位及沟通策略，需要建立对应的沟通平台，作为普通的餐饮企业没有太多精力运营太多沟通平台，撩哥认为实实在在，化繁为简，只要做好以下沟通平台就能满足最基本需求：

1、钻石粉丝

A.角色定位及沟通策略：高价值口碑传播者： 给予特殊权益，通过微信群为其提供公司最新资讯、话题信息、优先参加活动机会；二次传播素材：优先参与公司各项线上与线下活动机会，将活动参与情况形成文字、图片、视频等，在公司各沟通平台上分享，作为二次传播素材。

B.沟通平台：以微信群、QQ群、微信朋友圈为主，形成及时互动的深入沟通。

2、中坚粉丝

A.角色定位及沟通策略：销售额中坚贡献者：通过信息传播与活动参与，强化其对企业的认同，维持及提升消费频次，提升品牌忠诚度；较高价值口碑传播者：通过门店沟通与展示、微信公众号为其提供公司最新资讯、话题信息、优先线上与线下活动参与机会。

B沟通平台：以门店、微信朋友圈、公众号为主，注重门店各项展示功能，同时强化服务人员的沟通职能。

3、外圈粉丝

A.角色定位及沟通策略：提高消费频次：通过微信公众号活动与资讯推送，吸引参加活动，加深对企业的了解；潜在的口碑传播者；被传播影响者。

B沟通平台：以公众号为主，团购平台为辅。

4、潜在客户

A.角色定位及沟通策略被传播影响者：为口碑传播者提供老带新的体验活动与机会。

B沟通平台：被粉丝口碑传播影响为主，团购平台为辅。

4）爆品打造

作为中高端的餐馆酒楼，向消费者塑造的核心价值着力点一般在食材与口味（当然就餐环境也是重要选项，但行业的根还是在食材与口味上），需要用一个产品来充分诠释引爆其核心价值，同时给客户开放参与节点，亲自体验，形成持续的口碑传播。

为了便于说明，接下来以中高档的粤式酒楼为例，在粤式酒楼里盐水豆腐不缺乏特色且足够家常，充分引爆后更能覆盖大众，可以将豆腐作为潜在的爆品打造。由于酒楼面积较大，建议在酒楼入口附近辟出一小块地方，设置磨具，让消费者可以现场磨豆腐（也可根据时令磨年糕、磨豆沙等），在磨具旁展示有机黄豆与转基因黄豆的差异，凸显食材野生有机特色。

 

现在城市里的小孩压根就不知道豆腐从哪来，粤式餐饮企业核心消费群为注重食材品质、价格不太敏感的家庭消费，每次过来都可以磨豆腐的体验，可以提高有小孩家庭的消费频次。

 

5）口碑事件

根据企业日常经营计划，要求媒体，开展口碑事件活动，对内让一些不够活跃的粉丝开始关注企业动态，参与口碑，放大企业口碑影响力，对外宣传企业，获得媒体曝光，吸引潜在消费者的关注。

以盐水豆腐为例：

1、意料之外情理之中的话题，比如：

七夕到了，他亲手磨了盒豆腐送我，这是几个意思？

情人节没有钻石，只有一盒豆腐，这种男人能要吗？

不愿给你磨豆腐的男朋友，顶多算约炮！

2、 特殊人群慰问，磨豆腐送环卫工人、特困人群等；

3、 节庆祝福，亲手磨豆腐送给老师（教师节）、护士（护士节）、媒体工作者（记者节）、父母（父亲节、母亲节）等等；

4、 企业如果急功近利，可以来点猛药，比如邀请苍老师来磨豆腐（当然笔者不建议）。

 

参某说

一个完整的口碑营销体系离不开相应的团队支撑和制度、政策保障、日常运营，在这里笔者就不详述。

餐饮企业可根据以上思路，结合自身资源状况，构建自己的口碑营销体系，其它行业的企业也可依葫芦画瓢，撩哥还会持续分享其它行业如何构建口碑营销体系，接下来敬请期待，说不准下次讲的就是和你相关的行业或项目。

 

撩哥（本名 陈华）

微信公众号【撩撩营销】（liaoliaoyingxiao）主笔，十五年品牌营销（数字营销）经验，历任上市公司市场总监、知名快消品企业市场总监、国内一线品牌营销咨询公司事业部负责人。

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