一升级就死  

X小姐告诉我，她终于如愿以偿的开了家串串香餐厅。

X小姐是北京人，出身优渥、家境殷实、学历过硬，智商与气场霸屏，颜值与逼格双飞。她本来在策划公司前途一片光明，但一次四川（酒吧）之旅后，她开始觉得自己是个成都人——这个念头就像inception一样，一旦出现，就开始生根发芽直到长成参天大树，遮住了一切……而只有串串香的味道，像一个图腾，提醒她身在何处。

X小姐心中的串串香，除了最野的料、最劲的汤、最骚的情怀，还有一件事绝不能有半点商量——那就是，绝对的卫生。

X不是处女座，但她对卫生的执着，连专家都会交口称赞：一次性用油、一次性签子、一次性手套、净菜、只用QS标志的大肠和肺叶……鬼才知道，她那晚在成都的串串香店到底经历了什么。但我始终觉得，不管她经历了什么，因为卫生，把客单价增加30块钱，都是一件风险很大的事。

我试图说服她，但我忘了，她是个智商与气场霸屏的人。

她只问了我三个问题：①你会为了30块钱无视健康吗？②你觉得你是那种只图便宜不讲品质的人吗？③你才是我的目标客群，你觉得我会做那些纯屌丝的生意吗？

我竟无言以对，只能对她的消费升级的定位交口称赞。

但是，半年后，X小姐的串串香还是毫无悬念的倒闭了，就因为30块钱。

消费升级是个什么鬼  

这年头，不谈消费升级出门都不好意思跟人打招呼。但不少像X小姐那样受过伤的人，都对消费升级嗤之以鼻，甚至提出了消费降级的概念。

确实，经济增长放缓，收入增长预期降低，三公消费削减，房价持续高企……大家哪有钱来消费升级呢？

那么，消费升级这个政治正确的概念，到底正确在哪？我们必须要沉下心做一些基础研究：消费者身上，到底发生了哪些变化？

①消费者自身的生活方式(例如：城市化、快节奏化)的变化

②消费环境(购买方式、供给内容的多元化，如网购、海淘带来的选择可能性)的变化

③消费观念(例如：买多，买精，买贵，买少)的变化

④消费力(购买力)的变化。

既然消费升级的本质是变化，那么值得注意的是，消费升级的结果并不是单一向的，而是多元化的可能。这意味着，消费升级(upgrade)并仅仅不意味着花更多钱，走高档化(premiumization)，也可以是追求个性化——买更适合我的，甚至是越买越少、越买越便宜——只买最合适的、最需要的。

所以，消费升级，是消费者决策的变化，而不是消费的狂欢 。

我们之所以会误解这次消费升级，是因为上一次消费升级的狂欢还历历在目。

上一次消费市场的爆发，是源于中国社会“区分阶级”的需要。

十几二十年前，一部分人借助改革开放的东风先富起来了，不论是通过80年代的倒货，90年代的经商，本世纪初开始的炒房，很多人迅速屌丝逆袭变成土豪。

与之而来的，就是这帮本来贫穷而迅速暴富的人，需要通过炫耀性极强的产品，快速融入上游阶级，并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们区分开。

所以，高档茶叶、高档保健品、豪华轿车、奢侈品服装和高档酒楼等迅速出现，满足了他们的需求——湘鄂情真的好吃吗？不一定，但它的核心价值在于“档次”而不是在于“好吃”。

于是到了今天，一些有多年经验的企业家，还会把这次消费升级跟十几二十年前的市场爆发建立联系，觉得原有模式又可以迎来一波第二春。

但今天，并没有人再次先富起来了，甚至，大部分人都预期自己会变得更穷了，这就是这一波消费升级的bug。

消费升级=观念升级  

这次升级，是观念的升级，而不是预算的升级。具体来讲，消费决策在以下方面发生变化：

①品类选择的升级：

同样想要好友闺蜜小聚吃个饭，十年前选择去的是必胜客这样“洋气”的西餐厅，五年前去的是高大上的“放题日料店”，两年前去的是韩国街的啤酒炸鸡铺子，今年也许就又回去了卖小龙虾的路边摊。之所以会变化，并不因为必胜客的披萨质量不行了（虽然实际上就是这样...)；也不必然是因为消费力提高了（小龙虾路边摊未必比放题日料花钱多）；更多的是因为消费环境，社会流行文化，对消费选择的升级带来的变化。

再举一个随处可见的例子，是由于消费成熟度的提升带来的升级：春节家庭聚餐，大家喝什么？10年前，或是更早，那是可乐、雪碧一统天下；后来就有了瓶装的果粒橙；再后来有了酸奶、纯果汁、鲜榨果汁；再到现在苏打水、果醋这些也随处可见。可乐还是那个可乐，推动消费升级的是，消费者日益增长的健康理念。

②消费体验G点的升级：

十年前，品牌是大多数人的G点。因为品牌起到了阶层分割的作用，而阶层分割的标准是一致的：贵族、中产、屌丝……总结起来就是只选贵的。

而现在，客户细分不再以收入和阶层作为主要指标，兴趣、亚文化、价值观等更个性化的指标，成了打动消费者的要素。适合我的，就是好的。

③消费结构的升级：

这一点是最要命的，尤其对于餐饮业。

恩格尔系数(Engel's Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律:一个家庭收入越少，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中(或平均支出中)用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。

那么，收入不变的情况下，消费还要升级，唯一路径则是削减餐饮消费 。

餐厅是餐+厅，餐是食物，厅是场所。人为什么要去一个特定的场所吃饭？因为要社交。社交是刚需，所以餐厅也是刚需。

然而，我要说的是。餐饮业社交的刚需，也只是暂时的。甚至，早已经不像以前那么刚需了。

首先，当食物的问题已经不再是问题，在餐厅社交和在咖啡厅社交有区别吗？在餐厅宴请和在办公室宴请有区别吗？在餐厅聚会和在宜家餐厅聚会有区别吗？

有一次，我就亲自尝试了一把，通过叫外卖的形式，在办公室摆了一桌宴请商业伙伴，效果出奇的好，大家不但吃的开心，而且对同时吃到川菜、烤鸭、小龙虾和肉夹馍的体验拍案称奇。

随着各种业态将餐饮功能加入，餐厅绝对不再是唯一的社交选择。人们社交的时间正在被新生事物无情的抢夺。

很久以前，家庭聚会的方式，除了吃饭就是看电影，后面慢慢增加了KTV、洗浴中心、逛博物馆、逛购物中心、农场采摘、亲子乐园……

很久以前，人们结交陌生人的方式，只有吃饭，现在的年轻人，通过吃饭结交朋友的成本太高了，加个微信群看看朋友圈就解决了，更别提微博、陌陌、直播……

种种事实都在证明，人们花在餐厅上的时间已经被无情的瓜分，并且不可逆，失去的时间再也抢不回来。这是最可怕的。

时间就是金钱。

餐饮消费怎么升级  

最后我们说说，餐饮消费怎么升级。

首先，餐饮人要接受一个无情的事实：餐饮消费支出的比例降低，是大势所趋。这就是恩格尔系数的力量。

这感觉，我知道很难受，就像一个兢兢业业的家庭主妇，好不容易熬到老公功成名就“消费升级”，钱都花在小三身上却没了自己什么事。咱们要选择一哭二闹三上吊吗？

别忘了，咱是刚需，刚需的好处是高频，不管消费者怎么浪，但夜夜都得回家不是？但刚需的坏处是价格敏感，涨价就几乎等于逼人离婚。

所以，变得更实惠、方便，才是餐饮消费升级的最重要的方向。  

其次，是口味的升级。

很多人坐拥刚需都会养成恃才放荡的毛病，譬如说：不难吃就够了。

在市场还未饱和时，尤其在2013年之前，餐饮市场是品牌与品牌之间的竞争。谁开的店多，谁就有品牌；谁是大品牌，谁就有聚客力。

为了做品牌、多开店、标准化，很多企业都采用了“不难吃”的产品战略。因为要做好吃了，人才要求高，管理要求高，供应链也要求高，资源匹配不了，开不了全国连锁。口味的缺陷，用品牌的溢价来弥补。餐饮竞争激烈，美食品种百花齐放，没有什么是年轻人没见过的东西。

这就要求，要打败隔壁老王，就必须得做的好吃、显著的好吃，而不是不难吃。不难吃，没有辨识度。

要做好吃，必须摒弃“薄利多销”、“长尾战略”等上个时代的观念，重新配置成本结构：例如西贝，在2014年就提出好吃战略，方法是配置高薪大厨，尽量保持门店现做，这些导致的成本上升，由大幅缩减产品线、品牌营销提高售价等措施来平衡。

最后，在实惠和口味升级的基础上，再进行品质升级。

品质和好吃的区别在于，好吃是欲望的释放（例如吃小龙虾上瘾、欲罢不能的厕所串串、对极致包装的追求），而品质是对欲望的理性克制，例如干净的小龙虾、更健康的串串香、更环保的外卖盒……

在消费升级的大旗下，我们得认清自己的地位和作用，就像X小姐的复盘总结：

“我最大的错误，就是还没坐稳黄脸婆的位子，就想享受白富美的待遇 。”

口味和实惠还没夯实，上来就打品质升级，必败。这理解再透彻不过了，我不禁对她的悟性再次交口称赞…

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