用户营销力修炼

就如同打造一套奇门兵器

刀、矛、箭、鞭、钩，各显神通

——鹤九

如果说免费是天上掉下的一块“馅饼”，那么“倒贴”的情况应该是天上不仅掉下来馅饼，还砸下来了个“红包”，用户不仅可以免费吃，还可以用红包购买其他东西。

可见，“倒贴”对用户的吸引力非同一般。但与此同时，“倒贴”意味着比免费更高的成本，商家得慎重掂量其营销的价值与可行性，尤其是资本大范围倒贴式的营销，若没有持续的资金做支撑，很容易让企业陷入绝境，OFO历经补贴大战后沦落到今天濒临倒闭的事实，就充分说明了这一点。

“倒贴”就如同一把布满诱饵的“钩”，能迅速吸引用户眼球，是互联网平台型公司惯用的营销模式，多用于前期教育市场，普及APP下载和日活跃率。很显然，这类大范围资本驱动型的模式，并不适用大部分餐饮企业。本节阐述的“倒贴钩”不仅仅指这类大范围式的用户补贴，而是泛指一切有针对性的“倒贴”行为，但凡餐厅给到用户免费的用餐体验的同时，又有额外的福利赠送，都称之为“倒贴”。

那么，餐厅究竟该怎么进行倒贴会更有价值？常规的倒贴对象主要有哪些？我们一起通过案例来一一了解。

不可忽略的倒贴对象：意见领袖

意见领袖并不是一个新名词。最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。陆雄文在其主编的《管理学大辞典》指出，意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。尽管不一定是团体正式领袖，但其往往消息灵通、精通时事；或足智多谋，在某方面有出色才干；或有一定人际关系能力而获得大家认可从而成为群众或公众的意见领袖。在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区消息灵通的权威人士常常充当意见领袖。

在餐饮界，这样的意见领袖可具象为三类：1）广大传统媒体，包括报纸、电视台、杂志；2）餐饮美食类新媒体，包括基于微博、微信、今日头条、抖音、小红书等自媒体平台的自媒体KOL；3）餐饮美食领域的行业协会，类似深圳市烹饪行业协会、深圳市餐饮商会等。

这三类意见领袖，要么拥有权威的公信力，要么基于自媒体拥有一定量的粉丝用户，要么在行业领域拥有一定分量话语权，这对于一个餐饮企业的持续发展有着重要的价值。因此，餐企在进行“倒贴”营销时，首先需要考虑的对象就是这三类意见领袖。

2019年8月25，四季椰林在深圳市福田区九方购物中心策划了品牌升级发布会暨首届椰子节启幕仪式，发布会邀请了椰子鸡发源地海南省文昌市政府领导和商业、餐饮商协会及媒体等各界众多重量级嘉宾参与，创始人及相关代表各自发表了致辞。活动晚上，四季椰林在九方购物中心店宴请了现场所有与会的嘉宾，同时赠送每人一份“中秋大礼”，这其中有月饼、纪念品、现金券等。

图5-23 四季椰林品牌升级发布会现场图

2016年9月25日，深圳甘棠明善旗下“撒椒”品牌于深圳怡景中心城举行了品牌发布会，发布会邀请了食神蔡澜、深圳餐饮行业协会相关领导、餐饮界行业媒体一起共同见证。活动现场，撒椒创始人真情流露，讲述撒椒品牌故事，说出自己心目中的撒椒形象；大食神蔡澜先生则娓娓介绍江湖菜的前世今生，言语间表达了自身对撒椒江湖菜的认可和对撒娇创始人的赞赏。

图5-24 撒椒品牌发布会现场图

活动当天中午，撒椒同样在怡景中心城店宴请了与会所有嘉宾，并赠送一份纪念礼品，创始人与食神蔡澜也单独接受了媒体专访。

以上两个活动，笔者都以《餐饮界》新媒体代表身份参与见证，活动当天不仅在朋友圈、微博、今日头条、官网等媒体平台发布了活动相关消息，而且还多次在相关活动场合分享了其中的案例。同样，我们也观察到，其他的同行媒体都有对活动进行报道，这对餐厅品牌知名度的提升意义重大。

因此，我们认为，意见领袖是最值得餐企重视的“倒贴”对象，他们对于品牌的传播、价值塑造以及美誉度的打造，有着举足轻重的价值。同时，这也是一种媒体“公关”维系手段，所谓“吃人嘴软”，万一某一天餐厅遇到一些危机公关之时，也不至于没有一点媒体关系基础。对于这类用户的倒贴，只要在餐厅预算范围内，可大胆尝试。

最有价值的倒贴对象：团餐大客户

团餐，通常包括提供团餐服务的专业团餐公司、具备团餐宴会功能的正餐、酒楼类餐厅，前者以团餐客户为核心客群，后者将商务宴请的企事业单位作为大客户进行维护。两者都非常重视团餐大客户，并应当将其作为最有价值的“倒贴”对象。

例如，位于深圳龙华区的A酒楼，经营面积高达2000多平，拥有一个能容纳20桌的大宴会厅。在其进行三周年店庆之际，餐厅不仅邀请了街道办、行业协会、餐饮美食类媒体，更是大张旗鼓地邀请了周边近100家企业单位客户代表100多人。按统计，店庆共邀请了近200人，共计18桌客人，按照餐厅最低的宴会餐标2000元/桌，共计3.6万。同时，酒楼也为每人准备了一个1000元的“现金券红包”和一份茶礼，累计投资价值近30万。

表面上看，这是一笔投资不少的倒贴预算，但细算下来却是一笔非常划算的宴请，这近100多位企业客户大部分都是企业老板或办公室主任，他们不仅吃人嘴软，而且平时的宴请需求非常大，加上手上1000的现金券有一半是直接可以现金消费，有一半属于“满减券”，这能捆绑这些顾客几次消费。更重要的是，每年这些企业都有年会需求，100个企业哪怕是20%的转化率，这带来的价值远远超过投入。

因此，但凡有团餐服务的餐企，“倒贴”的价值不容小觑。通过倒贴式的营销，新店能迅速扩大知名度，并培育最原始的种子客户；老店也可加深了餐厅与周边大客户的深度链接，提升满意度，并通过现金券、品尝券等，提高顾客的复购率。当然，这类渠道的倒贴要根据餐厅具体的经营模式来选择，例如只是一家小面馆，也没有团餐这块业务，这类团餐式的倒贴就大不可必了。

资源促销式倒贴：捆绑顾客

通常倒贴，以餐厅的菜品或者对应的券/红包作为倒贴物，但还有另一类特殊情况，就是通过餐厅的资源置换成非餐饮类食品或券，并以此补贴客户，这样不仅达到了补贴效果，且做到资源价值最大化，节省了补贴成本。

例如，陕西有一家面馆，在开业期间，举行了“免费吃面”与“充值100送1000”的倒贴营销。为了宣传活动，老板写了一篇活动软文《老板疯了！开业请全城人免费吃面》，用户只需要转发朋友圈到店即可参与，短短3个小时，一个零粉丝基础的微信推文阅读量就超过了5000。当天中午的盛况便是排队2小时，当天接待了1000多客人。

该营销活动的高明之处在于，餐厅为了吸引顾客进店不仅免费吃面，还能消费一些小吃，还利用“电视、电动车、豆浆机”等生活必需品作为奖品，吸引大家消费进行抽奖。同时，通过“充值100送800”极大地冲击了用户充值的欲望，其中100元为储值金，另外700元分别是200元的美发烫染卡一张、 100元茶叶代金券一张、100元的儿童游乐园门票一、200元的洗车卡一张、100元的头部理疗体验卡一张。这些券餐厅一分钱成本也没有花，而是通过餐厅同等的代金券和店门口的广告位置换过来，说的直接点，属于异业置换。

事实证明“倒贴”的效果极好，据称该餐厅1个月吸纳了近1万名会员，收款近100万。对于这类“资源促销式”倒贴适用于大部分餐厅，置换的资源尽量选择业态互补且周边2-3公里范围内的异业进行合作。

资本驱动的倒贴大战：争夺第一

开篇有提到，资本驱动式的倒贴更适合互联网平台型企业，并不适用于单纯餐企。但随着餐饮资本化、新零售化的趋势越来明显，我们发现身边有很多“混血型”餐饮企业冒出，他们已经脱离了单纯的餐饮属性，兼备互联网、新零售、信息科技等多项基因，并且在资本的驱动下，一样开始了“倒贴大战”。

瑞幸咖啡便是典型的代表，在压倒性的广告投入以及“碰瓷式”营销事件下，瑞幸为了提升APP下载量和日活复购，充分运用了“倒贴”手段。例如，对所有下载APP的新用户，不仅首杯免费喝，而且还疯狂送代金券，隔一阵子就往用户的APP账户里塞券。以1.8折券为例，原价27元的咖啡，只用4.8元就能买到，相比隔壁星巴克一杯就要动辄30元以上，瑞幸咖啡不仅免费送，而且不停倒贴。

图5-25 瑞幸咖啡纳斯达克上市现场图

这样大幅度品牌宣传与大范围倒贴的结果不出所料，在瑞幸的招股说明书中显示：2018年公司净收入8.4亿元，净亏损16.2亿元；2019年截至3月31日一季度净收入为4.8亿元，净亏损5.5亿元。当看不懂瑞幸的人纷纷议论瑞幸的“烧钱”究竟能撑多久时，瑞幸在2019年5月17日竟然上市了，而且创造了全球最快IPO公司，从创建到上市仅用了17个月。 类似瑞幸这类资本驱动型的倒贴，跟餐饮相关的领域还有“美团点评、饿了么”这样的O2O平台。他们都有一个共性，就是在创建之初，为了争夺用户，抢占市场占有率第一的位置，不惜大规模进行“倒贴大战”，从C端消费者和B端商户两端入，通过倒贴强吸引力，让其尝到短期甜头，并逐步形成习惯、依赖。显然，这类倒贴并不适用一般餐厅，即便是大型连锁餐饮品牌，在尝试时也应当全面审视自身商业模式和资本实力。

由于篇幅限制，本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”用户营销力修炼板块”章节小部分内容，下一篇将陆续节选刊登“五项修炼之品牌营销力修炼板块”《餐厅如何借力跨界营销塑造品牌力》等精彩内容，敬请期待！

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