三年疫情，为餐饮业带来了一次又一次大洗牌。

企查查数据显示，2022年国内餐饮相关企业注销吊销49.6万家。近50万家餐饮相关企业的“阵亡”，再次验证了餐饮行业的“红海”属性。

面对竞争越来越激烈的市场，几乎每一位餐饮创业者都希望能够开创属于自己的品类，独辟一片蓝海。那么，创业者该如何开创品类？品类开创者的机遇在哪里？挑战又是什么？

牛蛙品类开创者蛙来哒联合创始人罗清女士走进“中华餐饮双创论坛暨中国餐饮Boss有约”直播间，深度挖掘品类开创背后的“挑战和机遇”，为大家带来满满的干货。

01 无人区VS蓝海，品类开创者的风险和红利

作为牛蛙美食开创者，从2010年创立到2015年正式升级为“专注于牛蛙干锅”品类的品牌，蛙来哒一直走到品类创新的前沿。罗总表示，从蛙来哒专注于牛蛙美食开始，品牌尝到红利，也经历了诸多挑战。

罗总提到，在定位理论里，消费者会首先选择在心智记忆中留有高辨识度标签品牌。哪些因素会影响到消费者的心智记忆？首先是品类，消费者通常会以品类作为划分标签，然后才会进入品牌。

1、红利：更快速、更深刻地形成消费心智

在餐饮业，很长一段时间里，我们以菜系来划分品类，彼时，餐饮品类的细分化并不明显。如今，随着整个餐饮品类的愈发细分化，越来越多的新餐饮人进入赛道，很多人开始考虑能不能开创一个新品类，去创造独特的品牌认知标签，甚至在消费者心智里的一类目录里谋得一席之地，是太多餐饮人渴望实现的事情。

事实上，近两年，做品类开创的餐饮创业者也越来越多，他们做了非常多的尝试。比如潮汕牛肉火锅、卤鹅、酸菜鱼、卤味休闲食品等，这些在这两年自成赛道的细分品类，都属于品类的开创。

品类开创的最大红利，来源于独特消费心智的快速形成。当品牌能够拥有一个独特的品类特征，有助于消费者在茫茫的餐饮品类大海中发现并记住品牌。比如太二酸菜鱼、牛小灶牛杂煲等，这些品牌就拥有非常独特的品类认知标签，相对而言，这些品牌更容易脱颖而出，被消费者更快地记住。

拥有独特品类标签的品牌在消费者心智里能够被更好的记住，更快地识别出来，这就意味着在消费者有相关需求时更容易被第一时间想起并被选择。

2、挑战：网红到长红的创新陷井跨越

品类开创者在享受红利的同时，也需要接受品类开创带来的风险。

罗总将品类开创的初期比作进入了一个“无人区”。没有人做过这个品类，意味着包括产品、服务、空间等在内的完整门店模型都需要品牌一点一点去摸索。初期，品牌会发现宛如进入无人区，市场上没有和自己类似的品牌，品牌可以独树一帜，一路领跑。

但初期过后，品牌会迎来“质疑期”。以蛙来哒干锅牛蛙为例，在2015年在长沙开出首店之后，非常火爆，门店几乎每天都在排队。在火爆的背后，蛙来哒也听到了很多不同的声音，比如火爆是因为消费者的猎奇心理，它很难维持品牌的长期火爆；再比如面对蛙来哒精简的菜单，有人会说很难带来持续复购等。当品牌听到很多质疑声音时，也会反思品牌是不是用力过猛，方向跑偏？在很长的一段时间里，蛙来哒一边努力将自己变得更好，一边在思考这些问题。

说到底，这些问题是品牌从网红跨越至长红面临的必然挑战。品牌必须经历品类开创的创新陷井才能走向长红。

上面提到，从网红到长红，品牌要跨界创新陷井？这个陷井到底是什么？

对此，罗总表示，当品牌火了之后，首先要考虑“为何会红”？网红的起点一定是做商业模型做出了创新。之所以能红，一定是因为品牌做对了一些事情，比如口味，比如在体验上迎合了消费者喜好等。所以，很多人会发现，网红品牌的创始人都有着敏锐的市场洞察力，他们对消费需求观察入微，又以生动的方式表达出来，让某些特定的消费需求能够被充分满足。

罗总强调，在确定品牌为何而红之后，一定要对成功的关键要素进行反复提炼。餐饮人都知道，餐饮门店火爆的偶然性很突出。一个门店火了，可能是产品做对了，然后配合着产品，体验做对了；也可能是选址选对了。但是，当同样的门店换一个地方经营时，原有的模式突然又“不灵”了，这在餐饮业很常见。那么，这就要求，在进行品类开创后，要对商业模型进行深入的复盘和分析，中间还会经历一系列的测试，最终将成功的关键要素提炼出来，推动商业模型的升级和迭代。

在复盘的过程中，针对产品、服务、空间等，每一个维度都要进行关键要素提炼。而提炼关键要素的过程，就是品牌寻找消费者关键记忆点的过程，有哪些产品口味更受消费者欢迎，有哪些有趣的服务形式让消费者留下了深刻印象等，这些，就是品牌的关键成功要素。

整个过程，品牌需要经过三步：

一是梳理，即梳理品牌能够让消费者产生记忆的点；

二是提炼，即剔除一些非主要的干扰元素，仅留关键要素；

三是重新组合，即对关键成功要素进行重新排列组合，形成新的模型。

罗总再三强调，对关键成功要素的提炼非常重要。因为对关键要素进行完整的提炼，意味着品牌运营模型的成功要素被充分确定和清晰化，它决定了当品牌需要大规模拓张时，能够不断复制成功。当然，品牌不可能把这件事情一次性做好，一定还需要经过1.0、2.0等不同的版本，只有经过持续的迭代和充分的验证之后，品牌才能更大概率地找到适用于从1-100，从100-1000品牌规模的模型。

同时，品牌方还需要做好人才团队的建设，提升企业的组织力，才能让品牌在规模化的过程中真正“还原”成功模型。

提炼关键要素，实现规模化复制，然后靠组织力实现品牌的“长红”，这意味着，市场已经充分证明了品牌对一个新品类的开创。此时，便是“跟风潮”开始的时候。

在罗总看来，当市场上出现大量跟随者甚至抄袭者的时候，是一件“好事”。因为一个品类从无到有，再到逐步在消费心智中占领一席之地，成为成熟稳定的品类，不只要靠品类开创者，它需要更多品牌共同努力。

而对于品类开创者而言，在这个时候不仅要考虑市场竞争问题，还需要去深度思考整个品类的发展隐忧问题。蛙来哒洞察到，牛蛙品类的最大隐忧来源于食品安全问题，这也是蛙来哒聚焦牛蛙单品后面临的最大挑战。

就品类自身而言，牛蛙具有高蛋白、低脂肪的先天优势，但是，蛙来哒在发展的过程中发现，牛蛙养殖的上游养殖存在着“小、散、弱”的特点，这为牛蛙的食品安全带来一定的风险。这促使蛙来哒开始向“上游”走，从养殖端做供应链建设。这六七年的时间，蛙来哒一直在推动养殖端的生态化养殖、无抗养殖、尾水排放的无污染处理等，基于整个行业的发展不断发力。

罗总认为，这才是品类开创者应该持续推动的事情。要想把一个小品类推成大品类，品类开创者需要以身作则，带动整个行业参与其中，解决品类长期发展的隐忧，促进整个品类的健康发展。

对于牛蛙来说，想要从网红爆品进化到消费者的日常消费选择，还需要一段不短的路要走。罗总指出，相对于牛、羊、鸡、鸭等品类，牛蛙在消费心智中更类似于小龙虾，具有一定的成瘾性，但消费群体却相对局限。牛蛙从小众品类到大众品类的跨越，还需要所有品牌从食材的健康意义推广，从品类隐忧问题的解决等多方面，一起努力。同时，蛙来哒也将借助当下的健康餐饮风潮和湘菜出湘的东风，继续推动牛蛙品类的市场教育。

最后，罗总指出，蛙来哒正在推进门店的持续迭代，建立更加高效率的运营模型，期待在疫情过后和大家一起迎来真正的市场复苏，重新回到那个消费旺盛，红红火火的市场状态；期待大家一起冲破寒冬，倔强生长。