8月29日，清远英德马荠塘村的稻田边，阿赛小面用一场“乡邻流水席”完成了品牌十年的首次发声。

没有LED大屏，却有村民举着“阿赛带咱赚大钱”的红绸标语；没有西装高管，倒是加盟商与老乡围坐八仙桌畅谈开店心得。

这场“村宴发布会”让人想起2020年疫情最严峻时，老乡鸡在安徽肥西老家的“养鸡场发布会”——董事长束从轩踩着泥地手撕员工减薪联名信，一句“卖房子也要发工资”的硬核承诺，让#老乡鸡发布会开在养鸡场#话题冲上热搜，单日曝光量破5亿。

当传统发布会仍困在“五星级酒店+PPT宣讲”的模板里，这两场田间地头的聚会却用最朴素的场景讲透了品牌内核。餐饮投资者不禁追问：为何老乡鸡、阿赛小面能以“反奢华”姿态破圈？个性发布会究竟是昙花一现的营销噱头，还是重构品牌信任的必由之路？

01、场景革命：重构发布会的“仪式感与记忆点”

1、传统发布会的“同质化陷阱”

传统发布会因场景固化、参与感弱、记忆点缺失陷入困局，行业亟需打破“酒店宴会厅依赖症”。

餐饮界认为，当前超60%的餐饮发布会仍扎堆于五星级酒店或会展中心，标配的LED大屏、演讲台与冗长的PPT宣讲，导致“换汤不换药”的观感疲劳。《餐饮界》2024年度调研报告显示，传统发布会的媒体报道中，“新品介绍”“战略发布”等关键词重复率超75%，而受众记住的核心信息不足30%。这种“标准化生产”的传播模式，正在让发布会沦为“走过场的营销秀”。

2、乡村场景的“三重破圈价值”

老乡鸡、阿赛小面将发布会扎根乡村，以原产地背书、情感共鸣与传播反差实现差异化突围。

阿赛小面的乡村发布会并非孤例。2020年疫情期间，老乡鸡在安徽肥西老家举办“土味发布会”，董事长束从轩在田埂上手撕员工联名信，用“不裁员、不减薪”的承诺收获全网5亿曝光。这场发布会没有专业舞台，却有老乡鸡养殖基地的鸡群“旁听”；没有西装革履的高管团队，却有村民搬来板凳围观。

鹤九老师在《新餐饮营销力》中指出：“场景是品牌的第一语言，陌生化场景能瞬间打破受众信息茧房。”老乡鸡的“田间地头+董事长IP”与阿赛小面的“青山绿水+乡邻互动”，正是通过地域符号与情感场景的叠加，让品牌故事更具可信度与传播力。

3、商业场景的“沉浸式创新”

乐凯撒以米其林盛宴重构发布会体验，实现“高端场景+用户共创”的品牌增值。

2017年，乐凯撒在深圳前海JW万豪酒店举办“乐见·榴梿比萨”新品发布会，以“米其林盛宴”颠覆行业认知。品牌用长条桌、精致花艺与酷炫灯光营造高端氛围，邀请50名资深乐粉参与新品品鉴，并现场发布十大新品，涵盖比萨、特饮、意面等四大系列。这种“高端场景+用户共创”的模式，既提升了新品溢价感，又通过UGC内容引发二次传播。《新餐饮营销力》详细记录其创新细节：发布会前通过“给我期盼值”H5招募乐粉，用户需召集10位好友助力即可兑换入场券，最终H5传播量超10万次，印证了鹤九老师“场景创新需锚定品牌基因与用户需求”的观点。

4、场景创新的“四步落地法则”

从品牌基因出发，挖掘差异化场景、设计沉浸互动、预留传播打卡点，实现场景价值最大化。

结合阿赛小面、老乡鸡、乐凯撒案例，场景创新可遵循“四步法则”：

1.锚定品牌基因：老乡鸡“乡村养殖基地”对应原产地场景，乐凯撒“高端比萨”定位匹配米其林盛宴；

2.挖掘差异化场景：避开酒店场馆，选择田间地头（老乡鸡）、原产地乡村（阿赛小面）、主题空间（乐凯撒米其林风）；

3.设计沉浸式互动：老乡鸡的“员工信手撕仪式”、乐凯撒的H5招募乐粉，让参与者从“旁观者”变为“体验者”；

4.预留传播打卡点：老乡鸡的“鸡群旁听”画面、乐凯撒的米其林餐桌布置，为社交媒体传播提供视觉素材。

02、内容设计：让发布会成为“品牌价值观放大器”

传统发布会沉迷数据堆砌，而老乡鸡、乐凯撒以故事、公益为核心，实现内容从“单向输出”到“双向共鸣”。

餐饮界认为，80%的传统发布会仍停留在“创始人演讲+业绩报告”的自嗨模式，而老乡鸡、乐凯撒等品牌已完成内容逻辑的重构。老乡鸡发布会以“员工关怀”为叙事主线，束从轩董事长手撕“减薪联名信”时直言“哪怕卖房子、卖车子，也要保证员工有饭吃”，用朴素语言传递责任担当，相关话题#老乡鸡董事长手撕员工信#阅读量超3亿。

乐凯撒则将新品发布与“海洋天堂”公益计划绑定，每消费一单捐赠0.1元助力自闭症儿童，用社会责任消解商业宣传的违和感，现场自闭症儿童家长的含泪致谢视频在微博转发超5万次。

1、品牌承诺的“具象化表达”

阿赛小面、乐凯撒以政策公示、公益行动等方式将抽象承诺转化为可感知行动，强化品牌可信度。

阿赛小面在发布会上公开“低加盟费+供应链补贴”政策，邀请乡村加盟商现场分享“3个月回本”案例，将“人人开得起”的口号落地为具体支持方案。乐凯撒则通过“海洋天堂”公益计划的签约仪式，现场向壹基金捐赠30万元，并公布“每单捐0.1元”的长期机制，用合同条款与媒体见证确保承诺兑现。鹤九老师在《新餐饮营销力》中强调：“发布会的核心是‘用行动证明承诺’，而非‘用PPT宣讲愿景’。”这种“承诺—行动—见证”的闭环设计，正是品牌赢得信任的关键。

2、爆点内容的“黄金三角模型”

情感锚点、冲突话题、互动仪式构成内容爆点三要素，老乡鸡、乐凯撒的案例印证其传播效力。

1）情感锚点：老乡鸡的“员工关怀”、乐凯撒的“公益关爱”，用情感连接用户价值观；

2）冲突话题：老乡鸡“手撕联名信”打破“企业减薪常规”，乐凯撒“榴莲比萨+米其林”制造品类认知反差；

3）互动仪式：老乡鸡的“员工信签署仪式”、乐凯撒的“世界比萨冠军抛饼表演”，通过仪式感提升传播热度。

餐饮界认为，爆点内容的本质是“制造社交货币”。乐凯撒邀请2017年世界比萨冠军黄土生现场表演花式抛饼，视频被剪辑成15秒短视频在抖音传播，单条播放量超500万次，证明“视觉奇观+专业背书”是引爆社交媒体的有效路径。

03、传播裂变：从“单向输出”到“全民共创”的流量密码

1、社交传播的“货币化设计”

老乡鸡、乐凯撒通过符号制造、低门槛互动、话题钩子激活用户传播欲，实现“传播即裂变”。

老乡鸡发布会现场设计“鸡群旁听”“田埂演讲台”等视觉符号，这些充满反差感的画面成为媒体报道的焦点，#老乡鸡发布会开在养鸡场# 话题登上微博热搜。乐凯撒则开发“给我期盼值”H5，用户分享链接邀请好友助力，即可兑换发布会入场券或优惠券，以“利益驱动+社交互动”实现精准裂变。餐饮界认为，“好的传播不是‘让媒体说’，而是‘让用户忍不住说’”，老乡鸡与乐凯撒的案例证明，当传播内容具备“可分享性”与“社交价值”时，用户会自发成为品牌的“传播节点”。

2、分层传播的“KOL矩阵策略”

老乡鸡、乐凯撒通过行业大咖、媒体、用户代表的分层传播，构建“专业背书+大众扩散”的传播网络。

老乡鸡邀请安徽本地电视台、农业媒体现场报道，同时联动“田园生活”类KOL转发“鸡群旁听”视频，形成“地域媒体+垂直KOL”的传播组合。乐凯撒则侧重“美食圈层渗透”，除了主流媒体，还邀请深圳本地生活博主、比萨爱好者社群参与，精准触达目标客群。《新餐饮营销力》指出，餐饮发布会的KOL选择需遵循“3:3:4”原则：30%行业权威、30%垂直KOL、40%用户代表，以确保传播的专业度与渗透力。

3、传播后的“数据复盘与迭代”

乐凯撒通过传播数据优化后续策略，印证“传播不是一次性事件，而是品牌风格的持续验证”。

乐凯撒在发布会后复盘发现，“公益捐赠”相关报道的正面情绪占比达92%，而“米其林盛宴”的话题讨论量超预期3倍。基于此，品牌后续将“公益+高端体验”定为发布会固定模块，2018年“榴莲季发布会”延续该模式，加盟咨询量同比提升45%。鹤九老师强调：“传播效果需通过声量、情感倾向、转化指标三维度评估”，这种“数据驱动”的迭代思维，让发布会从“单次营销”升级为“长效资产”。

04、长效沉淀：从“热搜热度”到“品牌资产增值”

1、发布会与“加盟招商”的深度绑定

阿赛小面、乐凯撒通过发布会现场签约、政策公示等动作，将传播热度直接转化为招商成果。

阿赛小面发布会现场设置“乡村加盟样板间”，展示30㎡小店的标准化装修与盈利模型，配合“现场签约减免2万元加盟费”的限时政策，当天达成23家意向签约。乐凯撒则在发布会后公布“全国拓店计划”，凭借米其林盛宴的高端形象与媒体曝光，3个月内新增门店12家。餐饮界认为，“发布会是招商的最高效场景”，当品牌故事、政策支持、成功案例在同一时空集中呈现时，加盟商的决策周期可缩短50%以上。

2、品牌叙事的“长期延续性”

老乡鸡、乐凯撒将发布会主题融入品牌基因，通过持续运营实现“单次事件”到“长期IP”的转化。

老乡鸡以“乡村发布会”为起点，后续推出“养殖基地开放日”“员工家书征集”等系列活动，让“土味、真诚”成为品牌固定标签。乐凯撒则将“榴莲比萨”打造成年度IP，每年通过发布会推出限定口味，形成“发布会—新品—消费热潮”的固定节奏。这种“发布会+”的运营思维，让单次传播事件沉淀为品牌独特的文化符号。

餐饮发布会的本质，是品牌与用户的“信任重建”。当老乡鸡的束从轩在田埂上手撕员工信，当乐凯撒的榴莲比萨登上米其林餐桌，当阿赛小面的乡邻举着“人人开得起”的标语，我们看到的不仅是一场场营销事件，更是餐饮品牌回归“用户价值”的觉醒。

鹤九老师在《新餐饮营销力》中提出的“I-E-C模型”——创意（Idea）、执行（Event Execution）、传播（Communication），正是破解发布会同质化的密钥。创意要锚定品牌基因，如老乡鸡的“乡村基因”；执行要追求极致细节，如乐凯撒的H5裂变设计；传播要激发用户共鸣，如阿赛小面的乡邻互动。未来，那些能将“商业目标”藏在“用户体验”之后，用真诚故事替代华丽辞藻，用行动证明替代空洞承诺的发布会，才能真正穿越流量迷雾，成为品牌穿越周期的“压舱石”。

餐饮行业从不缺营销技巧，但缺的是“以用户为中心”的底层逻辑。当发布会从“企业舞台”变为“用户主场”，从“单向传播”变为“双向对话”，品牌才能在喧嚣中赢得真正的人心。