在餐饮业高呼“穿越周期”的几年里，我们见惯了宏大叙事与规模崇拜。但在第23届中华餐饮双创论坛上，紫燕食品集团全国营销负责人曹军，抛出了一个看似“反常识”的观点：驱动品牌持续进化的，不仅有颠覆性的大革命，还有那些隐藏在细节中的 “微力量”。

曹军开宗明义：“所有的经验，不是每个企业都适用。但紫燕走过的每一步，现在看来都踩对了。”面对存量市场的贴身肉搏，紫燕食品如何凭借“微力量”在万店竞跑中稳坐棋局？曹军以《进化的微力量》为题，拆解了“佐餐卤味第一股”的增长暗线。

以下为曹军演讲实录整理。

01、新消费时代，一场从物质丰裕到精神觉醒的升维革命

曹军认为，中国消费社会正在经历一场深刻的“升维革命”。

他援引《世界幸福报告》与《中国人幸福感报告》指出，国民幸福感正多维提升，饮食观念迎来了人性本质的集体觉醒。消费者不再满足于“吃饱”，甚至不再满足于“吃好”，他们开始追问：我为什么要吃这个？这个品牌和我有什么关系？

这种觉醒体现在三个层面。

首先，饮食观念在革新。蛋白质成为餐桌核心，全脂乳制品回归；“干净配料表”从加分项变为必选项，功能性食品快速爆发。曹军特别提醒餐饮同仁：“做肉类为主的企业，一定要经常看中国居民的膳食指南，那里藏着产品迭代的方向。”

其次，消费换挡升级。消费重心从“吃饱”到“吃好”，从基础满足转向品质体验，整个市场进入了“存量优化、高质量消费”的新阶段。

更重要的是，消费者正在成为“理性的感性主义者”。他们追求质价比，愿意为情绪价值买单，在意仪式感，渴望健康与价值共鸣。曹军总结道：“新的消费时代，消费者更聚焦自己的小世界和悦己体验。他问的不是‘我该买什么’，而是‘我为什么要买这个’。”

02、卤味市场必须回应“为何增长”

勾勒完宏观图景，曹军将视角拉回卤味赛道。他用一组组数据和事实，勾勒出行业不容乐观的现状。

竞争加剧、产品同质化严重、盲目扩张、服务体验不足、运营效率低下，这些几乎成了卤味市场的通病。曹军披露了一个令人警醒的数据：约60%的熟食店因缺乏核心竞争力，在3年内倒闭。

与此同时，消费场景的局限性也在制约行业发展。调查显示，78%的消费者仅将卤味作为零食消费。这意味着，大量潜在消费场景尚未被激活。

面对困局，行业开始尝试进化。这里，曹军带来了几个积极信号。

清醒的餐饮人开始“自废武功”，砍掉无效动作，收缩战线，将有限的资源和精力精准投注在能产生真实价值的核心环节。回归本质的智慧，正在成为共识。

年轻化需求也在倒逼行业改变。新时代消费者占比已达43%，他们对产品创新和消费体验提出了更高要求。曹军指出：“不要小看年轻人，消费对他们来说不仅是功能满足，也是情感表达。”

然而，现实依然严峻。卤味行业已从“规模+门店双高速扩张”阶段，进入“市场规模温和增长、门店数量收缩优化”的新阶段。单店效率与品牌力成为竞争核心，粗放式拓店模式难以为继。

2025年的“外卖大战”更是带来了“停滞的增长”。曹军坦言，外卖平台的数据让他感触颇深：“大盘交易年同比增长58%，外卖需求依然旺盛，但客单价全品类下滑，品牌获取流量越来越难。” 

03、穿透表层需求，直抵人性本质，紫燕食品集团“重构卤味市场本质”的探索

面对复杂的市场环境，紫燕食品选择了一条回归本质的路。

1、从占有到共生，从效率到温度，从利润到福祉

曹军强调，卤味市场的核心竞争力，始终应该建立在产品品质和顾客体验之上，而非单纯的价格竞争。

2020年，紫燕做了一件看似不起眼却影响深远的事——解决了门店的米饭问题。这背后是紫燕对消费者场景痛点的精准回应。“从效率到温度，就是从这一碗米饭开始的。”

2、顾客品牌幸福感：安全+新鲜+美味+信任

曹军将紫燕的顾客幸福感构建为四个层次：安全为基、新鲜至上、美味为本、信任为核。

· 安全：严控原料源头，核心食材“产地检测+认证”双保障；

· 新鲜：6大生产基地+智慧冷链，当日生产、当日/次日达店；

· 美味：工艺标准化、全链路溯源，打造长期品牌依赖；

· 信任：持续透明化运营，让消费者看得见、信得过。

3、传统主义的回归，让产品更有“真实感”

在追求“爆款速成”的时代，紫燕反其道而行：锚定国民单品。夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡、海带丝……这些经年累月沉淀下来的核心爆款，形成了全国认知统一的品牌记忆点。

依托济南、武汉等6大生产基地，紫燕实现配方、原料、工艺全流程集中管控。曹军特别提到一个细节：“我们的卤制工艺，温度精准控制。”

与温氏、中粮等头部企业的战略合作，以及原料源头锁定，则构成了紫燕供应链的坚实底座。”曹军说，“这些是品牌真正能拿出来和顾客对话的东西。”

4、全方位开放的消费生态

面对卤味赛道的严重分化，紫燕选择了多业态布局。大学城、社区、热卤窗口……曹军透露：“我们在北方市场有热卤-鲜卤坊，在东北、华北都在尝试不同的业态。”

新品迭代也在加速。2025年1-7月，五大品类330个品牌共推出5263款新品，平均每个品牌月均上新2.28款。但在曹军看来，推新不是目的，与消费者建立情感连接才是。

2025年，紫燕的商业化广告净GMV同比增长48.92%，商业化曝光同比增长34.98%。这些数字的背后，是全流程溯源可视化、工艺透明直播、公益行动、非遗文化IP联名等一系列“温度动作”。

在曹军看来，品牌要想穿透表层需求，就必须直抵人性本质。他将紫燕的底层逻辑定义为三个词：感受、认同、链接。感受，是将有限资源精准投注在产品品质与顾客体验上，让每一次接触都有确定性；认同，是看见独居、社区等人群背后的生活方式，用小份装、热卤、米饭回应真实需求；链接，则是通过会员深度运营，让认可品牌价值的顾客成为主动传播的铁杆拥趸。以此为方向，紫燕正在与对的人建立深度关系。

04、2020-2030极致体验规划，用创新“创造”持久幸福

“所有的企业，都要思考行业未来的变化”，曹军现场还拆解了紫燕未来十年的规划蓝图。

1、顾客幸福感的本质来源：从“好吃”到“安心+共鸣”的价值升维

曹军指出，当下是最好的时代，也是最坏的“微利时代”

当下，2025年网红餐厅集体闭店的案例印证，再炫酷的打卡场景、再夸张的营销噱头，都抵不过“菜品平庸、性价比低”的硬伤。数据显示，网红餐厅复购率不足15%，而传统品牌复购率能达到35%以上。

与此同时，获客成本正在飙升。2025年TOP100餐饮品牌平均获客成本较疫情前暴涨320%，新客转化率却跌破15%。公域流量成本的持续攀升，让“投流性价比”越来越低。

曹军强调：“餐饮和熟食零售的底层逻辑永远是‘好吃、实惠、体验佳’。聚焦核心菜品、优化消费体验、把控性价比，才是让顾客成为回头客的根本。”

2、三大趋势与“真实感”的回归

曹军认为，2020-2030年消费行业将呈现三大趋势：连锁化持续提升、消费理性化加深、技术驱动成为核心。

而在这十年里，“高性价比”仍然是新消费时代普遍认同的价值。但曹军特别强调，“高性价比”不等于低价，而是核心菜品极致、对健康有益、性价比可控、标准化与顾客信任的统一。

“新消费时代更渴望真实感。”曹军说。紫燕正在通过严控原料安全、保障产品新鲜、强化透明信任、构建食安闭环四重动作，回应这一需求。

3、创新消费场景：适配度决定体验满意度

在场景创新上，紫燕做出了多层次的布局。

一人食便捷化：解决米饭供应、推出50g小份装、热卤即食形态，适配午餐、晚餐、通勤、追剧等碎片化场景。

家庭餐组合化：强化“社区第二厨房”的角色定位。“带上紫燕，回家吃饭”正在成为品牌与消费者之间的情感暗号。

礼赠场景情感化：开发节日限定礼盒与定制服务，结合非遗文化（冯四孃跷脚牛肉、荣昌卤鹅等），传递品牌温度。

4、数字化时代，年轻人想来点“人情味”

曹军特别强调了数字化工具的使用哲学：“做小程序，一定要轻量化，不能复杂” ；“私域运营要精准、简单、即时” 。

根据顾客的消费频次、客单价、菜品偏好做标签分层，给高频老客推送充值返利，给沉睡顾客发送“回归专属券”；线上+线下全场景覆盖，延长营业时间，甚至开设24小时门店；设计新客券、支付自动减、消费满赠等即时福利，让顾客每次消费都能感受到实惠。这些，均是细微却实用的营销手法。

在门店端，紫燕还推出了创新智能服务矩阵：全门店标配微波设备提供免费加热、个性化切片、真空保鲜包装等。“这些看起来是小事，”曹军说，“但年轻人想要的就是这点人情味。”

5、产品研发：健康与风味的双重创新

在产品端，紫燕正在推进多维度创新。

健康创新方面，紫燕推出了减盐产品、洁净标签以及低脂高蛋白系列，回应消费者对健康饮食的关切。工艺创新上，茶卤、熏卤等新工艺不断落地，在保留传统风味的同时实现品质升级。

区域适配则是紫燕因地制宜的关键策略——北方市场偏好五香风味，西南市场钟情藤椒口感。曹军举了一个生动的例子：“我们北方以前不卖红肠，2023年开始卖，现在红肠在北方销售占比很高。”这个细节直观地印证了区域化创新对激活本地市场的价值。

分享的最后，曹军将紫燕的所有探索，最终归结到一个更大的时代框架中。

他认为，中国消费社会正处于第三、四消费时代的叠加期，同时受到第五消费时代的影响。第五消费时代的核心驱动力是：人口老龄化与单身化、价值观从成功崇拜转向幸福崇拜、消费场域回归社区。

“穿越逆境，直抵繁星。”曹军用这句话结束了这场精彩的分享。对于紫燕食品而言，其核心目标始终清晰——以“幸福创造”穿透表层需求，直抵人性本质，重构卤味市场的核心价值。紫燕正在靠那些看似微小的力量，在每一个细节里，与消费者建立真实而持久的连接。这或许就是“进化的微力量”的真正含义：在微利时代，做难而正确的小事，时间会给你答案。