互联网时代，信息呈现碎片化、更新频繁、传播速度快等特征，大量的信息通过媒体、微博、微信等各种渠道传递给用户，没有价值、印象模糊、缺乏记忆点的信息，终究会被用户直接过滤。而受用户关注的，往往不是那些大而全的信息，而是一些个性鲜明、有价值、小而美的事物。

基于这样的传播环境，加之 “单品策略”具备识别性强、易标准化、易复制等优势，在品牌传播和市场拓展上更好切入，往往更容易在同质化的餐饮市场中脱颖而出。正因为如此，近几年单品项目一直备受餐饮投资者青睐。

看看别人家的餐厅怎么玩单品

如今，将一个品类做到极致，用单品策略撬动市场的餐饮品牌并不少，就如大家所熟知的“蚝门九式”、“探鱼”、“乐凯撒榴莲比萨”、“西少爷肉夹馍”、“叫个鸭子”等，他们的品类单纯到近乎“单调”，却以“精”见长，因而能在竞争近乎惨烈的市场中获得一席之地。

1）蚝门九式：全国首家蚝主题餐厅

痴迷生蚝，钻研 16 年的“蚝爷”（原名陈汉宗），2001 年独创全国首家蚝主题餐厅——“蚝门九式”，曾被央视等多家媒体报道，吸引了全国各地的吃蚝、学蚝者慕名而来，在餐饮界享有盛誉。

“蚝爷”打破生蚝常规的“碳烤”吃法，重新定义了蚝的消费场景和价值，将生蚝从街边大排档搬到正餐餐桌上，并将“吃蚝”这件事上升到蚝文化的传播。他独创的“蚝门九式”系列菜式，可以说是生蚝美食长廊，品种超过 30 种，有大众价位的“姜葱煀生蚝”、“咸菜猪手蚝”、“芥末炒蚝”等，也有高端价位的“秘浸金蚝”、“生煎金蚝”、“蚝鲍相会”等。凭借“蚝门九式”，“蚝爷”征服了诸多食客的胃，并拿下餐饮界众多奖项，包括第十届中国美食节“金鼎奖”、 首届南都美食周刊《深圳味道》“最佳食材奖”、第三届深圳餐饮风云榜“十大招牌菜”……

除了蚝菜式，“蚝爷”还在 2008 年开创了蚝配酒的时尚吃法。“蚝爷”与在香港享有“酒神”美誉的黄雅历先生相遇，迸发出“蚝门九式 + 酒六款”的创意，从此生蚝与葡萄酒成了绝配。

众所周知，生蚝并不是全年都可以吃到的美食，为了满足食客的需求，“蚝爷”还研发出了“金蚝”，并始终坚持古法生晒，哪怕需要付出比晒熟多出数倍的时间和成本。“蚝爷”的“金蚝”分两种，一种是“风干金蚝”，生蚝捕捞、开壳、取肉后，风干十几个小时；另一种是足足生晒十几天的“足干金蚝”。“秘浸金蚝”、

“生煎金蚝”等高端价位生蚝一只甚至可以卖到 100 元。

此外，为了保证蚝的品质，蚝爷对生蚝原材料有着严格的把控，始终坚持新鲜生蚝捕捞当天统一从汕尾运到餐厅，酱料统一生产配送；生蚝从清洗到处理、保存、包装、烹调一条龙都由专业的人员负责；每位上岗的厨师都必须经过两年以上的培训，确保菜式品质的一致。

“蚝爷”这样介绍自己：“研蚝十载，初以菜刀开蚝、问蚝、识蚝、吃蚝、玩蚝、找蚝、看蚝、撬蚝、叹蚝、赏蚝、讲蚝！蚝为何物！蚝痴、蚝王、蚝哥、蚝爷、又被蚝皇，拜上功名。”看似简短的一句话，当中却凝聚了他难能可贵的专注与匠心。蚝爷认为，专心最重要，只有专注于其中，积累够了，才有可能发生质的变化。由此看来，在普通店里卖几块钱一个的生蚝，在蚝爷这里且能卖到100 元一个，也就不足为奇了。

2）探鱼——最文艺范的炭火烤鱼

“探鱼”，被称为 2014、2015 年度的餐饮界新贵。在短短的两年时间里，它凭借“文艺范炭火烤鱼”迅速从深圳扩张至全国多个城市，目前在成都、佛山、上海、哈尔滨、西安等地均有门店。

这个被众多文艺青年、白领等年轻群体推崇的“文艺范烤鱼店”，在烤鱼这个单品上做出了学问。在传统烤鱼秘方的基础上，“探鱼”结合现代人口味喜好，探寻出 175℃无烟无火高温烤制方法，拒绝油炸，并针对不同品种的鱼，测试出它们的最佳烧制温度和烤制时间，将鱼的水分瞬间锁住，从而成就了烤鱼非比寻常的“嫩”。

为了迎合不同的消费者口味，“探鱼”提供了 18 种口味来满足顾客的挑剔，其中原创单品“重庆豆花烤鱼”最为出色，采用的是清江鱼，融合了腌、烤、堂烧、涮等多种烹饪技法，其鱼鲜嫩糯软、香浓麻辣。

此外，为了确保口味的正宗，探鱼对原材料的采购极为考究，“重庆豆花烤鱼”的皱皮辣椒来自贵州，鲜青椒味的青花椒来自重庆，麻辣味的花椒和泡椒味的灯笼椒来自四川，冬阴功的香料来自泰国，其中单单一个辣味便优选了 50 多种辣椒和调料分别复配而成。最后，再添上烧旺的炭火，让炭火烤鱼在“滋滋滋”的鲜香中，俘虏一大批消费者的芳心。

单品优势：三大特点，让品牌更易连锁

通过分析对比，我们不难发现：单品餐饮的产品质量往往比多品餐饮的产品更佳，单品餐饮的连锁规模也会比多品餐饮的要大，且开店的成功率更高，主要是因为单品策略具有以下三点优势：

1）进入门槛低

单品的制作工艺相对简单，普通人通过一段时间的集中学习都能掌握。例如伏牛堂，一个北大硕士生做的米粉为什么能“正宗”？之前并没有大厨的手艺，完全凭借一股对湖南牛肉粉的热情，以及湖南人“霸蛮”劲，历经多次考察、拜师学艺、苦心研究后才掌握正宗湖南牛肉粉的“诀窍”，最终也没请什么大厨就把米粉店开起来了，而且口味胜过很多做牛肉粉的同行。因此，相较于做综合型餐饮，单品策略显然门槛会低很多。

2）易标准化，可复制

单品类相对多品类，食材的采购会简单许多，产品中心对单个菜品的研发与实践也会更频繁。一方面，厨房人员在反复实践过程中对菜品的色、香、味、型等各方面的把控会更精准，产品标准化体系更容易建立；另一方面，由于产品容易标准化，餐厅的可复制性很强，后续在品牌的连锁扩张、中央加工体系建立等方面更具优势。

3）单品聚焦，更利于传播

品牌传播遵循“声音一致，单点聚焦”的原则，单品餐厅在传播过程中，具备先天“聚焦”优势。通常单品餐厅的品牌定位与品类具有强关联性，也就是营销里常说的“品类定位”。比如“王老吉”开创了“降火凉茶”新品类，传播塑造过程中，就很容易让消费者形成“降火饮料 = 王老吉”的品牌印象。同理，单品餐厅的传播一样能在消费者心中形成品类占位，迅速建立品牌在品类里的领先者形象。

当然，或许有人会质疑单品策略会不会显得过于单调，不足以满足“吃货”的全面需求。这也是单品餐饮的一个劣势，在单品餐厅里，注定吃不到“满汉全席”。但这也是单品餐厅的“舍得”策略，正因为舍弃了某些产品，所以得到了更多的认同！试想，来“探鱼”餐厅都是冲着烤鱼来的，谁还会在意有没有冰淇淋、小蛋糕等餐后甜点呢？

横向与纵向衍生出极致的美味哲学

其实，单品并不意味着单调，单品类餐厅一样可以做出丰富的花样来，如蚝爷有“蚝门九式”，“探鱼”火锅也有重庆豆花味、麻辣味、泡椒味、番茄炒蛋味等 18 种口味可供选择。因此，既然无法从品类上给用户多选择，那就在品类的深度上满足客户，那么餐饮企业究竟该如何开展单品策略呢？

1）找品类

做单品餐饮，首先要找到一个合适的品类，根据市场情况和个人实际情况，瞄准一个有一定消费需求且竞争对手相对少的品类切入。这里我们可以借助大数据手段，对整个餐饮的市场格局、用户消费数据、单品的市场占比等做一个系统了解。同时，在区域范围进行系统的调研，了解周边餐饮的业态、商圈、人群分类等，基于多维度分析最终确定要做的单品品类。

2）横向衍生

基于同品类食材，在做法上进行创新。例如“蚝门九式”餐厅，横向衍生了“蚝门九式”9 种不同的吃法。如要开一家“豆腐”主题餐馆，基于豆腐品类，可以横向衍生出香煎豆腐、麻婆豆腐、鱼煮豆腐等众多菜品。

3）纵向衍生

基于食材的深加工进行产品创新，类似一个“鱼主题”餐厅，消费者除了能吃到各种鱼的各种吃法外，还可见到各种纵向衍生品，如鱼豆腐、鱼丸等相关菜品。如“蚝爷”纵向开发了“金蚝罐头”、“金蚝腊味”等产品，“伏牛堂”纵向衍生了“霸蛮红烧牛肉粉”，并借助互联网平台展开了电商的尝试。

鹤九三问

1. 对于单品餐厅，是否有将单品挖掘到极致？

2. 是否发挥单品的优势，打造单品类里的强势品牌？

3. 面对市场多样化需求，你是否动摇了做单品的决心？

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