1967年4月22日，宾夕法尼亚州尤宁敦市的一家麦当劳加盟商Jim Delligatti卖出了第一个巨无霸。

没想到，这个由他发明的双层汉堡新产品很受顾客喜欢，迅速成为这家麦当劳的销量支柱，给麦当劳带来巨大的成功，甚至成为美国象征的一部分。

50年过去了，“巨无霸”一直作为麦当劳的旗舰产品在全世界销售。在中国，吃巨无霸汉堡一度是一种新奇体验，现在也是主力产品，围绕巨无霸的营销持续不断。

筷玩思维（ID：kwthink）认为，对于“巨大”、“超大份”的卖点，无论哪个国家、哪个时代，都是最能击中消费者心中购买欲望的利箭，也是餐饮界屡试不爽的吸睛王，即使在如今崇尚健康饮食、适度消费的大环境下，同样具有高效的营销效果，至于怎么打好“超大份”产品这张牌，也更加考验经营者的智慧。

风行50年的持续爆品，麦当劳的“巨无霸”

汉堡王的出现，正是美国快餐业快速增长、竞争激烈的时候。当时，麦当劳还落后于汉堡王Burger King，汉堡王以“汉堡越大，汉堡越好”、“请用双手拿”的广告语来宣传自己的皇堡（Whopper）。

为了打败同期的Whopper大汉堡，特许加盟商之一的Delligatti花了几周时间研究专门用于新口味的酱料，并在他的坚持下，麦当劳才同意在他的店里试一试。

其它配料可以通过当时的广告词得知：“双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，吉士生菜加芝麻，人人吃过笑哈哈。”

广告部门的作用的确不可忽视。一开始巨无霸还不叫巨无霸，而是“贵族”（the Aristocrat）和“蓝丝带汉堡”（the Blue Ribbon Burger）这样斯文的名字。最后麦当劳广告部门的秘书Esther Glickstein Rose终于想出了一个好名字：Big Mac。

巨无霸推出之后大受欢迎，Delligatti的麦当劳销量上涨了12%，麦当劳因此同意Delligatti在他的另外几家麦当劳餐厅里推行巨无霸，获得了同样的结果。然后又在美国的其它地方测试巨无霸，依然卖得很好。

麦当劳在宾州经营的47个加盟店的营业额直线上升。1968年，麦当劳把巨无霸加进了它在全国各地的连锁店的菜单上。

因为巨无霸销售范围广，产品又足够标准化，其价格还成为了一种经济衡量指标——1986年9月的《经济学人》推出了“巨无霸指数”（Big Mac index），来比较每个国家的货币竞争力。

据麦当劳统计，在巨无霸汉堡诞生40周年时，其全球销量大概是5.5亿个，每秒钟卖出17个，是不折不扣的持续爆款。

50年过去了，巨无霸还在，但为了让它更加年轻，麦当劳也在不断出更多的花招，比如增加两种不同型号的巨无霸：小巨无霸(Mac Jr)和巨型巨无霸（Grand Mac），后者有两层更大的肉饼。

时代在发生变化，消费诉求也更加多元化，但如今人们购买巨无霸，却依然在寻找“超大份”、“肉厚料多”带来的惊喜感和满足感。

而这种大份量满足感一旦失去，副作用也显而易见。在中国，巨无霸如今在用料上缩水，被顾客指责“跟普通汉堡一样大”、“一个根本吃不饱”，大大影响了巨无霸和麦当劳的品牌，原先的营销价值也渐渐消失了。

而汉堡王的“超大汉堡”则逐渐把这个优势夺了回来——升级后的皇堡Big King比巨无霸大了一圈，于是一提起大汉堡，不再是麦当劳巨无霸，而是汉堡王的更让消费者觉得名副其实。

最终，业界最大汉堡之争，争的不是谁家的汉堡更大，而是更大汉堡带来的营销效果和品牌效应。

日本快餐界盛行“超大份”，是刺激购买欲第一大原则

超大份的巨无霸汉堡出现在美国很好理解，欧美人对于食物份量的追求跟他们的饮食习惯是一致的。然而其它地域，比如亚洲，特别是以精简饮食著称的日本，对于超大份可就没那么欢迎了吧？

事实却是，日本的快餐店常常用超大份作为招牌菜品推出，并且十分受民众欢迎。如今超大份已经是日本餐饮界中奉行的刺激购买欲首要原则。

被称为“东大生御用拉面店”的“千里眼”拉面，被厚厚的豆芽菜和肉片覆盖，只需1000日元左右。

福岛县白河市的Asunaro食堂的巨无霸炸猪排盖饭，价格为2580日元，盖饭上的鸡蛋炸猪排份量是一般的6倍左右；东京早稻田的“肉丼”餐厅，为满足生活费有限的大学生制作的超大份牛肉盖饭，视觉效果更是惊奇。

有趣的是，这些推出巨星餐的餐厅，对于吃完一份餐的客人会有奖励，而对于没吃完的，还会有惩罚。

比如东京市郊的荞麦面店“福六十”的名吃“特大巨无霸炸虾盖饭”（3980日元）使用了大个头的大虾和大量的蔬菜天妇罗；“巨无霸散寿司”Matsukura（3560日元）在约700克的醋米饭上盛满了各种海鲜——如果能吃干净，客人就能领取价值800日元的餐券。

位于京都市繁华街区的Karafune屋咖啡三条本店的“巨无霸百汇”（10000日元）是6-10个人的份量，需要提前3天预订，里面放入了各种时令水果以及意大利产奶油，全部吃完的顾客可以拍张照片作为纪念挂在墙上。

而一份700日元的火山酱油拉面，面条的分量是12斤，挑战成功者可以永久免费吃这家的酱油拉面，而吃剩下了的话，则要罚款2000日元。

超大号巨型食物的出现，和日本讲究精致、量少的饮食文化习惯完全相左，但这种强烈的反差却在商业上取得极高的关注度，巨型餐食都成为了各自餐厅的明星食物。

靠“超大份”赚钱只是一种思路，靠它吸睛才是高招

筷玩思维注意到，日本快餐店推行巨型餐从2010年左右就开始了，至今有很多已经成为名品，并且不断有新品诞生，菜单中有几个“巨无霸”已经成为许多快餐厅的常态。

从价格与价值的关系来看，巨型餐份量大，价格也高，并不是赔钱买卖。但很多餐厅都是以“挑战”的角度推出的这些特型产品，随着挑战成功人数不断增多，商家还会继续加量但不加价，所以卖得越多、赔得越多的情况也是有的。

此时，单份餐是赚是赔已经不重要，商家期待的并非一餐的收益，而是巨型餐让顾客产生好奇感，进而带来的广告效应。

除此之外，就是挑战本身的成就感。很多食客是为了挑战而来的，无论成功还是失败，都可以成为社交话题。不论是挑战成功了一份“超级盖饭”还是挑战失败被罚了钱，在对用餐社交价值越来越明显的当下，绝对都是极好的素材。

即使没有赏罚，超大份也自带聚焦光环，视觉效果惊人的“巨无霸”往往能够霸屏顾客的朋友圈。

超大份带来的流量效应也早已经影响了国内餐饮人，海鲜巨轮、巨人披萨、巨无霸羊肉串、XXLsize冰淇淋、超大号麻球、巨型油条……

传统上，巨型食物也都出现在宴请、聚会餐饮中，顺德有名的“四人抬大鱼”就是传统的“巨无霸”大菜，里面荤素搭配，包含大头鱼、扇贝、鲍鱼、虾和各种蔬菜，菜上桌时店家要让四个伙计抬上来，还要敲锣打鼓，很有助兴气氛。

这些超大份餐品，有的仅在特殊时段供应，有的则是餐厅的招牌菜长期列入菜单，最终的目的，都是吸引消费者关注，营造用餐气氛，带动更多的消费。

不过，要达到最好的营销效果，首先“巨无霸”要足够大，端上桌时要能调动起客人的兴奋感，其次本身的美味还是要保证的。至于怎么花式营销，就要充分结合餐品的特色和餐厅整体的定位。

麦当劳把“超大份”这张牌打了50年，已经证明特大份量餐食对快餐店提升整体经营的奇效，日本快餐业则已经进入利用“巨无霸”做营销的新阶段。国内目前还没有特别典型的案例，不过各种尝试已经开始，谁将成为新一代“巨无霸”，将会是一个有趣的问题。

其实超级巨无霸也并非必须，只要从保证充足分量这一点做起，就可以比竞争者有优势了。

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