麦当劳的“退”，相比星巴克的“进”，看起来相背而驰，但实际上呢？

从今以后它在中国市场上又将扮演何种角色？在“本土化”方面对后来者又有何借鉴之意？

而这一切又折射出不同不同品牌在中国市场上的何种势能？

今天，麦当劳宣布“麦当劳中国业务”拆分交割已经顺利完成，中信股份、中信资本、凯雷投资集团和麦当劳成立的新公司，将成为麦当劳未来20年，在中国内地和香港的主特许经营商。

进入中国内地市场27年后，美式快餐巨头麦当劳彻底改变了直营模式，一举将在中国内地和香港的超过2700家餐厅都变成了特许经营门店。

麦当劳此举意欲何为？为何选择中信、凯雷？相比上个月星巴克收购合资股份，麦当劳为什么走上一条相反的路？

麦当劳以退为进的“轻资产”运作

1、麦当劳其实是一家重资产的餐饮企业

据2016年年报，在其经营使用的物业里，麦当劳拥有45%的土地资产和70%的建筑资产。

就连麦当劳已故的前老板克罗克都说了：“麦当劳是做地产的”！

之所以说麦当劳是一家地产公司并不是因为它持有大量物业资产，而是它的收入模式就是商业地产模式。先来看两张图：

在加盟这块，麦当劳的毛利率在80%以上，2016年毛利达76.1亿美元，而直营餐饮这块毛利率17%左右，2016年毛利只有26亿。换句话说，加盟这块贡献了麦当劳75%的毛利。

而加盟这块的收入主要分为租金、权利金及初始加盟费。可以看到，租金这块占加盟收入的比例长年维持在65.5%到65.9%之间。姑且按这个比例计算它贡献的毛利，2016年即为50亿，占总毛利的比例为接近50%。

所以说，让麦当劳真正赚钱的不是餐饮生意，而是加盟中的房租生意。这也就不难理解麦当劳并非是想要真正“退”，其实它只想静静地做一个包租公。

2、成本压力驱动下整合自身业务结构

根据中国烹饪协会的调查显示，2015年餐饮百强企业各项成本中，房租同比增幅最高，达到50%以上，而且从长期来看很难有所转变。

虽然麦当劳向来不公布其在中国的业务数据，但作为中国餐饮业的重要一员，同行业别的企业所承受的压力，它必感同身受。

这必然促使其调整自身业务结构。

选择中信，进一步本土化

麦当劳对中国业务的出售，不仅是“减负”，也是本土化的重要一步。

为何选择中信、凯雷？

当初的竞购方中包括首旅集团、首农集团、中国化工、华润集团、新希望、格林豪泰等等中国大型集团，中信虽然没有餐饮业务，但却有着强大的金融、地产和政府背景。

在接受北京商报的采访中，麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷表示，中信是中国最有实力的综合企业。在了解中国市场的同时，拥有比较好的政府资源。

此外，中信不仅自身地产业务网络广泛，还与其他不少地产企业有合作，这对于麦当劳中国后期门店的扩张是绝佳资源之一。

在中信接手后，麦当劳将迎来中国业务的再扩张。

1、首先，中信的地产和金融资源将帮助麦当劳更快、更高效地扩张；

2、其次，中信的地产资源也将在一定程度上降低麦当劳原先在地租上的成本，提升毛利率；

3、再次，中信的政府背景会让麦当劳在中国的业务拓展多方面受益，品牌形象不再像过去那样容易遭到负面攻击。

不一样的路径，不一样的形势

上个月27日，星巴克宣布以13 亿美金收购星巴克华东市场合资企业剩余的50%股份，进而全资拥有华东地区1500家星巴克门店。

一个是出售在华特许经营权，一个是收购中国合资公司股份，麦当劳和星巴克在中国为什么走了两条不同的路？

而且有趣的是，2016年肯德基的母公司百胜也拆分了百胜中国，引入蚂蚁金服等投资者。

这两家快餐公司与星巴克的做法完全相反，其实这折射出了公司们正处于不同的增长时期：

星巴克正进入黄金时期，而麦当劳等快餐正处于“下降恢复期”。

1、从扩张上来看，星巴克是高速扩张时期。

2016年星巴克在中国开出了300家门店，几乎每天一家。如果保持扩张速度不变，到2021年，星巴克将会拥有3.7万家门店，在远期达到5万家门店也不成问题，将会接棒麦当劳，成为全球最大的连锁餐厅。

2、生存压力下的求稳

麦当劳虽然也在扩张，但从2013年到2015年，麦当劳全球营收与利润额已连续三年下跌。

特许经营权转让后，麦当劳将大大削减成本，还能获得一次性的特许经营权支付款项及持续性的权利金。中国和香港经营权的转让，让麦当劳获得了20.8亿美元的收入。在风险未知的情况下，麦当劳是在求稳定的收入。

所以说，麦当劳的压缩成本和求稳，星巴克的慷慨投入和大胆扩张，处于不同阶段的两家公司，显示了对公司经营两种不同的态度。

结语

总之，不论麦当劳、百胜、星巴克，对外资餐饮企业而言，他们的动作不仅意味着它们看好中国市场的强劲增速，也有着整合自身业务结构以获取更大利益的野心，而后者，或许才是最重要的目的。

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