1 | 前网红餐厅的草莽时代

2003年的时候，北京坊间并无“网红餐厅”的概念，有的是“牛逼餐厅”，当年的互联网江湖上流传着“北京最牛逼的五大餐厅”，名列其中的包括：新红资、紫藤庐、东华门95号四合院、后海老白酒吧、羊房胡同11号的厉家菜。现在风流早已经雨打风吹去，只留下传说，以及一地鸡毛。

我第一次去羊房胡同11号的厉家菜是以采访之名，当年厉善麟老爷子身体还硬朗，小院不大，最开始只接待一桌，后来变成接待3桌。老爷子很善谈，从桌子上拿起一本相册，相册上都是来过小院的各国元首，名流显贵，老爷子不用眼瞧，已然默记下相册每一页的人物——“这是西门子的总裁，这是微软的副总，有一次克林顿要来我这里吃饭，都安排好了，临时被其他领导请过去吃家宴……”此时电话铃响了，老爷子熟练的用英语接电话，安排订餐。

那一天吃的菜我都忘记了，只记得有一道小菜：炒咸什，记住这道菜是根据词语的联想：“超现实”。

彼时还属于互联网的草莽时代，餐厅的名头都是通过食客的口口相传，甚至给寻常餐厅带来一些传奇色彩。有一些餐厅属于“墙外开花墙内香”，先是在国际媒体上被报道，被选入各种类型的“北京旅行攻略”，比如甘家口的柴记牛肉面，最早被日本记者发现，采访的文章刊发在日本报纸上，在很长一段时间，甘家口牛肉面的墙上贴着当年日本记者采访时的照片。柴记牛肉面的老太太身体硬朗，经常在店里走来走去，一碗牛肉面，加一小碗牛肉是标配，多少个匆忙的饭点儿，这碗味道浓郁偏咸的牛肉面慰藉着我外省青年的胃口。

在前门附近的利群烤鸭店也是在那个时期名声鹊起，缘由也是某境外媒体把这里评为“北京不得不去的餐厅”，大批欧美背包客循香而至，不少港台明星也会把这里当成体验北京百姓文化的不二去处。这几乎完美符合了西方人对北京猜度式审美：胡同、烤鸭、四合院、家庭料理。

藏在胡同深处的利群烤鸭店

我最早去利群的时候，老板张利群的女儿刚刚考上大学，老爷子很是欣慰，女儿读的是人大。许多年之后再去，前门附近已经拆迁得一片荒凉，只有利群烤鸭店伶仃坚持，女儿头顶都有白发。我问她是怎么回事，她说因为拆迁问题愁白了头发。

在更早之前90年代，北京的社会餐厅大体上属于“有品类，无品牌”的混沌状态。除了一些还残存着国营体系的老字号，更多的社会餐厅都是“混口饭”的小店，即便已经有了一些装修豪华的粤菜，生猛海鲜。

有一段时间北京流行过酸菜鱼，家家户户都是酸菜鱼；96年前后流行过一阵红焖羊肉，家家户都是红焖羊肉。只是一道菜火爆，并没有哪一家餐厅因此崛起。

和平门附近崛起过一阵韩式烤肉风，各种冠以“三千里”名号的餐厅大行其道；白塔寺崛起过涮肉一条街，人们只知道“白塔寺”，具体是能人居还是口福居，并不太挑剔；魏公村附近有新疆村，各种新疆烤串烤馕的小馆子众多，后来也在城市改造的进程中消失殆尽。

2 | 草根小馆的逆袭之旅

到了2000年之后，社会餐饮逐渐有了品牌意识。许多现在规模餐饮集团的发迹，也是在2000年前后，西贝莜面村在这时刚刚从卖海鲜改成卖莜面；大董则准备把团结湖烤鸭店改制变成大董烤鸭店；眉州东坡也还是个小店，并没有成立管理公司；沸腾鱼乡则悄然开启了北京的“水煮鱼时代”，一道水煮鱼风靡十年，至少成就了沸腾鱼乡、麻辣诱惑、红京鱼等数家餐饮品牌。

分野也从此产生，名门正派的大店开始了正规军之路，草根野路子的小馆也开始了逆袭之旅。

在前社交媒体时代，人们通过谈资获得存在感。看阿巴斯，法斯宾德的电影，要比看好莱坞显得有逼格；读维特根斯坦，加缪比读青春文学有教养；听鲍勃迪伦和大门比听流行歌曲显档次。吃喝同样如此，吃一般人不知道的传奇小店是更有谈资的吃喝行为。

哪怕吃的仅仅是个鸡翅。

2005年前后的北京，烤鸡翅有点疯。先后成为众口焦点的有：五哥烤翅，二哥烤翅，西门烤翅，国贸烤翅……都是不大的小店，每到饭点儿人山人海，鸡翅的口味花样百出，以辣翅为主，也有蜜汁鸡翅，更有变态辣鸡翅，变态辣也有分档：单面变态辣和双面变态辣。事实上，所谓“变态辣”，仅仅是加入了人工合成的辣味剂，叫口腔有更刺激的烧灼感罢了。

五哥烤翅的出名并不是因为鸡翅，而是因为这里的脾气：点鸡翅点双不点单，一定要是双数；一次点够，不能加量；喝啤酒自取，没人服务，老板脾气不太好，有的食客每次来都会给老板带点小礼物，以换取老板一笑。

餐厅门口有一副对联：“爱吃不吃常想吃，爱来不来还要来。”

这种套路是否有点熟悉？几乎每个城市都有这种类型的腌臜小馆的传说——一个难找的角落，一种接地气的小吃，脾气火爆的老板，没有服务没有环境，但是好吃。在北京，这种套路的草根网红餐厅的接班人是凌晨的老张拉面。

从传播学角度，这种营销潜移默化，不是常见的“产品营销”“事件行销”，而是“人格营销”，将产品与创始人的人设强烈绑定，用不同寻常的规矩（仪式感）来引导用户的口碑传播（20串起点、不能点单数、一次要点足、凌晨12点开餐、老板脾气不好爱骂人），引发人们的好奇心心理，就如同传说某一间屋子闹鬼，明明知道没有鬼，还是忍不住进去看看。等去了才知道，老板本人也并没有那么臭脾气，对待客人还很友善，下次再来老板居然还认识你，加了微信成了朋友……用户就会获得“超过预期”的体验感，而“超过预期”也正是小米等互联网玩法的精髓。

在之后的日子里，草根网红餐厅迎来了一拨美好时光。

保利大厦旁边有一个烧烤摊，没有名字，因为老板叫老李，于是江湖称之为老李烤串。许多人坐在路边，吃几串味道平平的烤串，感觉自己很接地气。这里地处三里屯的边缘地带，在灯红酒绿之后，作为第二落点，所以当年老李烤串红火的时期，可以在这里见到众多明星出没，老李烤着串，抽着一成不变的红梅牌香烟，没有在烟熏火燎的深夜跟老李蹭根红梅，不足以谈论人生；

范爷范冰冰也来吃保利老李的烤串

杨家火锅开在春秀路一个小区里，需要拐几个弯，王菲演唱会完毕，也会在微博上写“秋风起，杨火足”，不明就里的人看不懂，知道的人就明白他们又去吃杨家火锅了。在杨家火锅，没有独立包房，里面明星和美女出没，带动了一拨重庆火锅的热潮，没有在深夜在杨家火锅门口排队的人，不足以谈论人生；

杨家火锅被评为“十大偶遇天后之地”的首位

望京桥边的九朝会，原本是个装修豪华的大馆子，旁边有个院子，院子里有一家烤串店，眼镜在这里做烤腰子，不是常见的羊腰子，而是小块的猪腰子。每天都许多许多豪车在此聚集，坐在路边吃小腰，成为望京桥边一景，江湖上给这里起了名字：望京小腰。没有在露天的尘土喧嚣中在这里吃过小腰的人，不足以谈论人生；

西翠路三号院门口，每天中午都排起长长的队伍，有一个老爷子推着车在这里卖酱肉和猪蹄，每天卖完了就收摊，去晚了就买不到，流动的推车没有名字，江湖人称“老头猪蹄”，没有在这里排队买猪蹄顺便要一小袋酱汤的人，不足以谈论人生；

南锣鼓巷还不是旅行景点，胡同还是平常胡同，街巷还是寻常街巷，许多人排队在这里买奶酪，这里叫文宇奶酪店，几块钱一份，小小的，上面撒一些红豆，味道清甜，边走边吃。没有在此排队买过奶酪的人，不足以谈论人生；

安定门分司厅胡同有一家狭仄的小店，都是一些四川家常菜，有北京不常见到的连山大刀回锅肉，也有钵钵鸡，主厨是一位老太太，做的就是四川家常菜，这里叫张妈妈特色川味馆，每到饭点就人满为患。没有在这里和别人拼桌吃过钵钵鸡，不足以谈论人生；

双井有一片经济适用房小区叫百环家园，一位大叔跟随儿子从武汉来到北京，发现北京竟然没有武汉每天都吃的热干面。于是在小区门口支了一个小摊，每天傍晚出来偷着卖热干面。有时候在，有时候不在，许多人慕名前往，没有在百环家园乱哄哄的门口端着碗吃大叔五块钱一碗的热干面配旁边小卖部三块钱一瓶的燕京啤酒的人，不足以谈论人生……

这些店都是名噪一时的北京草根网红料理。许多年过去，结局各有不同，保利老李烤串取缔了，现在在工体西门有一家，生意寥寥；望京小腰忽然间满大街都是，商标注册不下来，后来有了望小腰；老头猪蹄的老头卖不动猪蹄了，他儿子开了一家猪蹄帮；双井热干面大叔则变成了热大叔；春秀路的杨家火锅关门了，却开了许多分店，估计王菲后来也不去了；张妈妈开了大店，没多久又关门了……

红火一阵，江湖传奇，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。各领风骚三五月，如同股市泡沫，欢腾散去，只剩一地鸡毛。

3 | 网红餐厅的互联网时代

2010年之后的草根网红餐厅，换了一种姿势，重新来袭。从来只闻新人笑，我们的舌尖和胃口没有那么念旧，只是一味追逐浪尖，吃屎都怕赶不上热乎的。

此时的网红店的固定套路是：互联网思维。

煎饼能有专车坐，黄太吉卖的是互联网思维

风从黄太吉煎饼开始，赫畅做互联网出身，懂得营销的妙处，奔驰送煎饼似乎就在昨天。事情发展到后来，大家都清楚了，再好的PPT也抵不过“不好吃”三个字。

有人跟我探讨过黄太吉的意义，我认为黄太吉犹如一场革命，令整个传统狭隘的餐饮市场睁开眼睛，他们的玩法开风气之先，也直接影响和启迪了许多年轻人，在黄太吉之后，许多有热情的年轻人进入这个最传统的行业，试图变革与颠覆。然而时代翻篇儿太快，不容他们在沙滩上建筑完自己的城堡。

接下来是雕爷牛腩的雕爷，在开业之前，封箱内测，那时我被邀请做品尝，我当时的评价是很有新意，值得品尝。开业当天，他们邀请了苍井空到店品尝，在此透露一个秘密——当时我就坐在苍井空的邻桌，我想跟她说一声：“我曾经以不快进的方式支持过你”。只是没有机会。雕爷牛腩一时成为现象级话题，餐饮圈无人不提雕爷牛腩，许多外地的餐饮人来北京考察市场，都会去雕爷牛腩走一遭。结果我们也看到了，不能说是无疾而终，也算是繁华落尽。

开业当天，苍井空坐镇雕爷牛腩

人人湘的米粉，主打美食社群经济；西少爷的肉夹馍，被资本安装了引擎；伏牛堂的创始人出现在互联网论坛的现场；喜茶排队也成了人间独特景象。

极致单品，爆品思维，极致体验越来越多的出现在餐饮人的口中。被营销、网红、资本联合推动之下的餐饮品牌，逐渐成为四不像。

北京草根网红餐厅的简史，映衬着时代的滚滚车轮。这些餐厅轮番踊跃于2000年之后的十几年中，伴随着中国经济的高速发展，从人们经济相对匮乏到选择相对富足。食客因何热衷于网红餐厅？

这些网红餐厅满足了人们内心的焦虑。焦虑是一种普遍的社会心理，时代变化的眼花缭乱，旧有的平衡和惯性被频繁打破，习以为常的人生经验变得无效，焦虑与背离自然产生。付费知识分享是知识的焦虑，谈论中年人的猥琐与油腻是自我认知的焦虑，而消费网红餐厅则是社交的焦虑。社交焦虑引发了“秀炫晒”，去过，吃过，体验过，才可以证明自己的存在感，表明自己一直在生活的潮头。认知产生分层，分层演化阶级，吃过去过用过见过，才能与时代同步。

如果没排过喜茶的队，好像和一个年轻世界脱了节

这也是一种刻奇（Kitsch），我们都在廉价的参与感中，获得某种意义上的自我感动与自我承认。为了保持在集体中的存在感，情不自禁的被时代的消费浪潮所控制。每个人都身在其中，每个人都在所难免。

感动与被感动，排队去吃饭，提前几个月订餐，去某个名人去过的店，去一家一般人不知道却很难得的店，去一些小众有强调的店，去一些走寻常路的店，或者去一些不走寻常路的店。在一次次就餐的过程中，获得刻奇的高潮。

在一个移动社交充分发达的时代，“红”这件事依然充满变数。许多人一边抱怨着网红餐厅不怎么好吃，一边幻想着下一个红的是自己。

同样是红，也有不同色彩，有白里透红，有红里发黑，有红扑扑，有红彤彤，有祖国江山一片红，有半江瑟瑟半江红，无论是一曲红绡不知数，还是梦啼妆泪红阑干，最终无非是：青山依旧在，几度夕阳红。

本文来源：小宽招待所，由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道，转载请注明来源！