餐饮行业的激烈竞争，已经不局限于一线城市。许多三四线城市的餐饮朋友，也会常来说，为什么以前好好的生意，现在就不行了。上周鹿鹿跟一个在三线城市，经营着酒楼模式炸酱面馆的朋友的一番交流，引出了本周鹿鹿想跟大家聊的话题---经营之困，变在何方？鹿鹿认为，要改变不难，难的是如何有效的“变”，对经营有帮助的“变”。

一、曾经还是好生意  为何变得这么快?

这不是鹿鹿的疑问，而是这个朋友提出的。通过了解，这个80后的小伙很努力，已经经营着三家酒楼模式的面馆。以前生存无忧的餐厅，2016年开始营业额显著下滑，城市还是这个城市，消费者还是同样的消费者，为什么生意却不复当年？

鹿鹿在与之沟通后，有以下几点想法：

首先，市场竞争格局的改变，带来了新的竞争对手。

餐饮行业的转型升级不仅使得一二线城市，甚至在三四线城市的竞争，也变得异常激烈起来。新的竞争对手主要分两种：一个是新的同品类品牌出现，模式也创新起来；另一个是在一线城市，商业模式已被验证的餐饮品牌，快速扩张、复制下沉到三四线市场，也形成了对原有同品类本土品牌的打击。另外，随着城市内餐饮的品类快速增多，不是一个品类，但属于同一消费层级、具有相似消费场景的，也会带走一些原有消费者。

其次，鹿鹿发现，市场在快速改变之时，本土消费者也在快速的变化。

A.他们的需求更多元，对用餐的期待值也在提升。简单一句话，他们现在不仅想着“吃饱”，更想能“吃好”“吃舒服”，最好还有特色、有体验。从《2016麦肯锡中国消费者调研报告》中的信息可以看出，不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段在远去，消费已逐步开始升级。事实上现在的餐饮品牌越来越多，消费者可以选择的“幸福时代”也来临了。

B.他们口味上的改变，带来传统与创新的碰撞。随着经济与生活水平的提高，人们的饮食质量也在同步提升，口味更加多样，而有些传统的制作工艺和味道，开始与现代人的口味出现距离。如何在保留传统精华的基础上，进行适度创新？餐饮行业，始终是以消费者为导向的，基于传统之精华，进行工艺、口味、呈现上的微创新，变得很重要。

二、我知道我要改，但不知道怎么改？

这个问题，也是这个朋友提出的，鹿鹿觉得这是一个经典式的疑问。下图是我们的一段对话，不难看出，当原有餐厅模式需要改变时，面对多方面的问题，他感觉无从下手。我们很多餐饮人，特别是有经验、有积累的餐饮人，更容易固化到原有思维模式中去。

鹿鹿认为可以从两个维度去思考：

首先要学会自我推到，把自己当成新手来思考。

今天我们学习的途径是很多的，当接收到海量的信息后，自己更感觉哪儿都想改，要做品牌，要建社群，要花式营销还要创新出品。但你的时间和精力都是有限的，抓问题抓不住关键，很可能会吃力不讨好。我们可以做的是，从原有的成功思维里跳出来，把自己当成一个创业的新手，把改革当成二次创业，重新思考：市场发生了什么变化？我的竞争对手是谁？我要卖什么？卖给谁？怎么卖？我自身有哪些问题要改进（商业模式/产品结构/菜单定价/品类与爆款/体验与服务……）？如果我们不深入到问题的核心中去，只在外层找答案，这个答案是解决不了根本性的问题的。谋定而后动，用在这里方能事半功倍。

其次，要以消费者视角去审视。

为什么还要专门说出这一点？其实我们餐饮行业真正是一个服务性行业，伴随着消费者的每次消费，TA都在默默给店家评分。有时候生意不好，不是一天造成的，当消费者每次来，每次都发生一样的问题，最终TA就不来了。而这个问题，唯有站在消费者角度去看，才能发现。正如上次鹿鹿分享的语音中谈到的某家爆款，88元的窑鸡，从老板的角度看，挺好的，从厨师的角度看，也挺好的，唯独从消费者的角度看，存在消费的顾虑（点了吃不完浪费，不点又可惜），甚至是怨言。

三、牢记内功是基础，外功是辅助。

这里鹿鹿重点提出三点：

首先，不过分迷信营销（当内功存忧）

我们很多餐饮人，在生意不好或者为了提高营业额时，第一想到的就是加强营销推广力度。上各种团购、平台、门店打折、和本地的美食公众号合作。这里有两个误区：第一，当产品没有打磨好，或者后厨承载能力有限时，贸然大力营销，只会带来负面效果。大家只知道新店开业要做爆，却不知道任何一家新店都需要度过磨合期。如果自己没准备好，而得来消费差评如潮，是得不偿失的；第二，营销是有针对性的，而不是毫无目的引来无效消费。因为当餐厅大力营销之时，有不少仅仅为了“占便宜”而来的消费者，这样的消费者，其动机本就“不纯粹”，重复消费和引流转化更无从谈起。

其次，不过度痴迷品牌（当发展未到）

为什么说不要过度痴迷品牌。现在很多餐饮人已经开始重视品牌的重要性，并且身体力行的去实践。但就像鹿鹿之前说过的那样，并不是每一个餐饮人都适合经营品牌，特别是那些经营1、2家门店的创业者。品牌的建立是需要积累的，可以说，对于还没有发展起来的餐饮门店，最重要的就是活下来。很多时候，一个刚刚入行，才开店的创业者会来咨询鹿鹿怎么做品牌，我都会跟他们说，先生存下来，你需要验证你的商业模式。而做品牌，时候到了是你不想做也不行的。当然，如果是资源雄厚或极具优势的创业者，又不一样，可以考虑用品牌作为战略导向，打造商业模式。所以何时做品牌，如何做品牌，也是需要因地制宜的。

最后，不过甚依赖外部力量（有些问题外部也解决不了）

这里指的是，有些地方，真的没有人比你更了解自己，别人也无法替代。最了解自己餐厅的，还是创始人自己。举个例子，某餐厅在做空间设计规划时，提出希望设计师能把整个厨房布局和动线设计在最优水平。然而设计师没有在后厨工作过，对于立体储物空间的位置；炒锅、中岛、调料台怎么放；师傅们如何用起来比较顺手；出餐动线怎么规划等等问题，都得不到清晰的答案。即使是找专门的团队来专做厨房这一块，脱离对餐厅运营及后厨运作的深度了解，也可能做的并不到位。谁对这块最了解呢？还是创始人跟总厨。所以做餐饮，很难“潇洒”，因为不是所有的环节都可以轻轻松松，通过外力就可以解决。

改变是一个过程，有个轻重缓急，不在思维上改变，从基础上反思，容易陷入舍本逐末的怪圈。文章写到这里，鹿鹿想说，挺多关注大白话的朋友，都提出过类似的问题，于是今天就来详细的说一说。希望通过鹿鹿的视角，能够带来多一点思考，多一点启发。餐饮这条路，虽然不易，但也美好，因为可以彼此同行！