云海肴让大家认识了云南菜，阿五黄河大鲤鱼让大家知道的豫菜，杨兴记臭鳜鱼让大家记住了徽菜。鹿鹿曾经有一期语音，说过边缘品类这个话题，当一个地域色彩非常鲜明的小众品类，要走出去的时候，它会怎么做？今天鹿鹿就跟大家分享一个比较有代表性的案例---桂小厨，一个区域领军品牌的崛起。

一、标签鲜明，战略推动

桂菜/特色小众品类/十三年沉淀/本土领军品牌这些标签，让它从一开始就将自己跟鲜明的地域特点---广西和广西饮食文化深度捆绑在一起。桂小厨在当地可以算得上是广西菜这个品类的领军品牌，这种传统餐企并没有安于一隅，而是主动推动品牌进行升级，进行区域外布局，让桂菜能在餐饮市场中占有一席之地。

二、从品类到壁垒

1、小品类--空旷的赛道

不管是深圳还是福州，桂小厨的出现在品类上填补了市场广西菜的空白。面对没有同品类竞争者的市场，它们要做的就是跟自己竞争。面对零味蕾经验的市场消费者，在对这个菜系口味上没有认知的时候，正宗与否是无法辨别的。可能有的广西消费者认为桂小厨的出品不够正宗，但对于大多数人来说，好不好吃是消费者判断的最大依据。所以，桂小厨的优势不止是品牌的先发优势，而且可能形成消费者对该品类的味蕾第一记忆。

2、有特色--独特的味型

在深圳欢乐海岸，桂小厨隔壁邻居就是皖厨，如果说徽菜大家还有所了解的话，大部分消费者对广西美食的认知，也许还只有桂林米粉和柳州螺狮粉，很多人第一次接触广西菜也是从桂小厨开始。也许有人会说广西菜偏酸辣，但是它的酱料和味道的确跟别的菜系很鲜明的区分出来。以深圳为例，会让吃惯川湘粤菜的消费者有一种新鲜感和味觉特色。不要小看这种味觉特色，它的差异化让厌倦了烤鱼、椰子鸡的消费者，有耳目一新的感觉，从而记住了这个品牌。

3、有沉淀--积累核心壁垒

与其说桂小厨是广西美食的创造者，不如说它是一个发现者，经年累月在广西各地探究食材和特色菜品，并将他们搬上都市餐桌。翻开他家的菜单，第一感受是，这都是什么菜？巴马香猪，邕城老友鱼，小刀鸭等等，全是没吃过、没听过的菜品，光是一道小刀鸭他们家就卖了13年。这种长期沉淀下来的产品壁垒，追随者在短期内是较难逾越的。再看桂小厨的供应链壁垒，其核心食材取自广西各地签约农户。除了专门建造了一个覃伯娘广西土特产品牌，还设立了悦顺中央厨房集中处理，进行标准化的采购和加工，实现食材跟菜品的同步销售。我们可以看到，对上游的深耕、对产品研发的投入不仅成为桂小厨的壁垒，也为品牌外域扩张提供了坚实的基础。

三、品牌战略，步步推进

1、传统品牌的主动升级

在深圳桂小厨落地后同年，所有绿岛阳光统一更名为广西.桂小厨，从品牌名称到整套视觉系统，打造成地域色彩鲜明的地方菜系。也许正是希望通过打造品牌，通过购物中心餐饮模式，能将桂菜推广向全国，成为品类代表。

2、差异化门店空间打造

看得出，桂小厨对门店的设计花费了很大心思，统一调性与单店个性化差异并存。统一的是，每个门店都保持了地域文化的原汁原味，土特产的外摆，少数民族头饰的顶灯，少数民族音乐，大量的木制结构，吊脚楼、竹筏、无一不在告诉消费者，我们来自广西壮族自治区。除此之外门店内还有食材的陈列、宣传片的播放……让大家了解广西的餐饮文化。在工业风盛行的今天，它们反其道而行，将传统民族风进行到底，确实有一定差异化的特色。

3、城市单店试点，有序扩张

选择深圳作为突围的第一站，是个合理的选择。作为一线城市，市场容量足够大，人口结构多元化，人口年龄年轻化，加上深圳与南宁的物理距离短，而小众品类匮乏。从鹿鹿的角度看，桂小厨的扩张模式追求的不是数量而是质量，合理利用资源，保证在每个城市存活、达到每个门店盈利，持续考虑下步布局。深圳--福州—温州，都是如此。因为有较高壁垒，而稀缺竞争对手，给了品牌相对较长的扩张时间窗口，让它可以从容发展。

四、小品类的难处

1、市场认知需要培育

当一个品类跨区域作战，来到零认知市场，原有品牌优势无法延续。比如大家不知道桂小厨的历史，会把它当成一个初创品牌看待。同时对整个市场教育从零开始，让大家接受一个菜系并且喜欢它，培育周期比较长。特色味型依赖度低，这也是很多小众品类共同的难题。大家在选择品类时，很难想到它，只有在特别的时候才能想到。同时，由于口味的区域印记太明显，会导致有些消费者吃不习惯。

2、代表性食材/产品稀缺

鹿鹿认为，作为桂菜，还缺少一个认知广泛的代表性菜品或者食材，能让消费者产生联想。比如说到云南菜，大家会想到菌菇，说到贵州菜大家会想到酸汤鱼，然而广西菜似乎没有一道耳熟能详的当家菜，去做广西菜的代表。不要小看这个核心产品，一道核心产品可以助力推广一个品类，进而帮助这个品牌代言一个品类。桂小厨特色产品不少，但这个聚焦的工作还要继续。

3、正宗与好吃的平衡点

桂小厨尽可能的在保证食材的本土化特色，包括核心食材的原产地采购。但是跟其它小众品类一样，在异地开店只能尽可能的去实现正宗。即便保持的很好，也要考虑到当地消费者口味的接受程度，未来去到不同地区，消费者的需求又有所不同。所以不仅仅是复制，进行是否要进行一定程度的区域化创新，将是未来的难题。鹿鹿觉得，对于全国性布局的品牌来说，正宗很难达到，而好吃、有特色更重要。

桂小厨不只要做一个连锁餐饮品牌，还要通过进一步挖掘品类基因与文化，帮助消费者认识广西菜这个品类，甚至亲自为之代言，让小品类也可以有大认知，进而更有大作为。在鹿鹿看来，中国餐饮文化博大精深，新品类的诞生与小众品类品牌的崛起，将带给我们许多思考与期待，也许红海的边缘就是一片蓝海……