本周鹿鹿的分享，是一则“番外”，未来，在持续性主题的间隙，鹿鹿也会制作不同的番外篇，每则独立成章，分享鹿鹿的一些餐饮思考。

时代变化，餐饮品牌对经营会员这事的热情，却从来没停过，直到现在，还有许多企业认为做会员就是让人充钱办卡，给消费者打折、实惠。还认为这是“各取所需”，殊不知消费者压根就不感冒。难道办会员就是为了拉动（重复）消费吗？鹿鹿的看法是：经营会员，是要从会员中提炼粉丝，最后反哺品牌。

一、该如何看待会员这事

1、餐饮企业，做会员意味着让利消费者

老板往往“自上而下”思考“我怎么卖出产品？我怎么加大盈利？我如何锁定客户？……”所以，很多餐企会做先存钱后消费，这样多好啊，我给你优惠，你下次再来。但是消费者很不爽，你又不是美容院，我怎么知道哪天再来？一开始，两边就在“心理较劲”。在鹿鹿看来，有品牌意识的餐企更要“先付出，再得到”。把第一印象建立好，以后的路还很长远。

2、消费者成为会员，本能反应是要有好处

当我们积极地让消费者加入会员，消费者陷入思考，TA的考虑是“自下而上”的“我为什么要这么做？我能得到什么？我这样划算吗？”不要怪消费者太现实，TA们经常出来就餐，家家都要做会员，消费者也害怕误入商家的“陷阱”。所以，成为会员的方式一定要简单易行，优惠回馈清晰，消除消费者的不信任感。

二、找到会员系统的内在逻辑

鹿鹿认为，不要再仅仅为了“圈人+圈钱”去做会员。今天，“会员”对于一个品牌的价值超出你的想象！为什么呢？当一个城市里，餐饮品类、门店趋于爆棚，强烈的竞争压力，其实是争夺消费者之战。谁获取了足够多的目标客群，谁的生意就好做。但是当我们以利益驱动经营会员体系，消费者对我们也会是百分百的利用，动辄丢弃！那我们应该怎样经营会员系统呢？

简而言之：我们要为了做好品牌而去经营会员，因为会员系统具有多元价值，所以它的设计也会有层次：

阶段一：基础会员积累

阶段目的：通过品牌自主方式发展基础会员（如微信公众号）

阶段特色：简单易行、给到消费者实惠，促进初步好感，促成第一步成功（而不是转身就取消关注）。

阶段回馈：基础折扣。

品牌与消费者第一次见面，算是认识了，好感还不一定。

阶段二：找到消费频次高的消费者

阶段目的：有了“数量”之后向“质量”进发，寻找谁是消费频次高的消费者。

阶段特色：有了高频消费群，更有助于你验证目标客群，发现你的潜力爆款！（通过高频消费者洞察你的目标客户群体并及时调整，TA们频繁消费的单品中研究你的可能性爆款）

阶段回馈：制定规则，可升级会员身份及折扣。

阶段三：找到高质量会员（粉丝）

阶段目的：进一步寻找你的高质量会员。

阶段特色：找到认可品牌理念，与品牌价值观一致的高质量会员，建立、经营社群。你的口碑效应开始积累、传播。

阶段回馈：给予优先权。

有了积极参与且与品牌吻合度高的消费者，你的活动才玩得转，有意思，更具传播性。

阶段四：找到高质量的铁杆粉丝

阶段目的：找到高质量的铁杆粉，与你共建品牌。

阶段特色：经过层层沉淀，时间及空间的验证，找到那些欣赏你，认同你品牌理念的消费者。那些即使没有利益好处，也愿意为你站台，为你付出的消费者。

品牌态度：对于进入这个阶段的粉丝，品牌要对他们特别好！给到的回馈也是多元的、真实的。重视TA们，独立经营这个社群，加强其对品牌的参与度，与之共享品牌成长的红利。如成为新店开业见证人、新店众筹荣誉参与者……

三、总结

设计会员系统，是要从会员中提炼粉丝，将“静态粉”转化为“动态粉”，最后反哺品牌的过程。我们一直说要建设品牌，怎么建设？在这个时代，一定是通过真实的消费者，你的会员去找到你的经营上的问题，找到你品牌存在的问题。

可以看出，如果品牌本身没有审美、没有个性、没有自己的价值观，很难建立这样的会员体系。今天，做品牌已不是件可有可无的事情，消费者也不再是一餐的过客，学会跟消费者站在一起，与他们共享、共识、共建，品牌的生命力将会更旺盛。

本文来源：鹿鹿餐饮大白话，由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道，转载请注明来源！