今天的餐饮市场，不仅变化速度快，新品牌更是层出不穷。在之前鹿鹿分享“从生意到品牌”之后，一直想写一篇，浅谈餐饮品牌与文化之间关系的文章，其实这一点非常重要，但是很多餐饮人还不太理解，今天我们就来聊聊这个话题。

一、“务实”与“务虚”，孰轻孰重？

鹿观点1——餐饮是勤行，务实是基础。

餐饮本身是一个很实在的行业，大家也都以“勤行”冠之。很多时候，餐饮创始人聚在一起，谈的是产品、模式、定价、管理，为什么？因为这些实实在在的每一项内容，都关系到效益，关系到我们的经营。所以大家经常谈，也是最关注的，我们称之为“务实”。

鹿观点2——文化是基因，务虚看大局。

餐饮与其他行业不同，“吃”与人之间的关系更复杂，更深入。如果说品类是品牌的载体，那么餐饮品类背后的文化则是它的基因。为什么我们想选择一个好品类，胜过选择一个好单品（如烤鱼）？为什么通过好品类更易打造品牌，而好单品往往仅限于好生意，且生命周期有限？接下来，我们会继续谈谈文化，这件重要的“务虚”之事。

二、鹿谈对文化与餐饮的几点想法。

1.市场是“理性”的，但商机会随“感性”波动。

我们都已习惯于定期搜集各种数据报告，结合自己的认知，不断以“理性”的眼光去客观看待市场的变化，但市场是怎么变化的？趋势怎么走？这个是大家没办法确切下结论，但是都很渴望了解的内容。当然，这个趋势一定是综合因素引起的。但有一点值得引起我们的关注，鹿鹿认为，商机往往会随“感性”波动，这个感性的因素，更多的就是文化（时尚、潮流、异地风情……）传播所带来的。如果把餐饮行业比作股市，我们可以利用数据和经验判断整个大盘的趋势，而文化则是个股题材的发掘和炒作。

我们可以想一想这几年餐饮业中的风潮，韩式料理品牌（韩流娱乐文化）、日本料理品牌（日式匠心文化）、西式料理品牌（美式+健康潮流），所有的“风”刮来都并非一日之功，文化的影响与传播，进一步转化为对消费者心智的强吸引力与说服力。

2.餐饮是“积累型”行业，找到变化中的不变。

大家这两年都很熟悉“颠覆” 这个词，今天这个被“颠覆”，明天那个又要被“颠覆”，譬如衣食住行这几大行业，很多原有的模式和习惯消失了，新的替代又产生了。餐饮呢？鹿鹿认为，餐饮是一个积累型行业。为什么这么说？因为我们“吃”的行为，不仅高频，还和味蕾、身体、心智认知直接连接，造成许多不可逆的、根本性的需求，比如说：食材、口味、制法、服务、环境……什么算是好的，什么是需要被满足的（这也是为什么洋餐饮品牌更容易打穿中国人心智，因为原有心智为零，易于进行完整塑造）。

作为一个不断积累的行业，餐饮也在不断变化，但由于“吃”这件事的特殊性，即使变化不断，我们也能发现其中不变的所在，也就是餐饮的本质，以及人对于餐饮的需求。通俗的说就是餐饮的本质暂时不会被科技的进步所取代，但餐饮的综合体验则会在行业的进步和积累中趋向于完善。说到积累，能否积累下去，产生的成效是什么？那就是与之相伴的文化一直都在，有源可朔。

3.品类的发展与分化，背后是文化的传承与创新。

鹿鹿跟朋友们交流，也会谈到餐饮未来的机遇是什么？大家都有这样一个共识，就是高度关注餐饮品类本身，以及品类的进一步分化。从品牌战略的角度看，餐饮品牌来到品类战略时代，其背后的逻辑是“进化”与“分化”带来的新商机。但换一个视角来看，鹿鹿愿意看做“创新的契机”。什么意思呢？当大家都高呼要创新的时候，基于什么去创新？鹿鹿认为，一定是基于传统、基于传承的基础，去做创新的动作。对于餐饮，更多的创新并非无端而生，不过是传统上新的发展。

当我们去翻开中国品类的源头，看到中国菜肴的各个烹饪流派：鲁菜、川菜、粤菜、苏菜、闽菜、浙菜、湘菜、徽菜……正如一地出一菜系，在从菜系到品类，历史、地域、饮食文化随之发展与变化。在品类发展与分化的背后，我们不可忽视的是文化的传承与创新，传承是根，创新是角，这个角是消费心智的切入口。

4.品牌的打造与传播，从心智中借力才能发力。

在上次那篇《四个问题撬开的关键思考：从餐饮生意到品牌》中，鹿鹿说了一句大白话的阐述——“品牌是消费者对你形成的独特认知与得到的价值承诺”。事实上，如何将自己的餐饮生意打造成品牌呢？很多餐饮人是很困惑的。在这里鹿鹿分享一个看法，也就是若想打造并传播品牌，有一个方法，就是先实现从消费心智中借力，先借力再发力。那这个“心智借力”怎么做？文化就是其中有迹可循的方法。

让我们先看几个品牌：真功夫、黄太吉、桃园眷村、俏凤凰、老碗会……这些品牌都在命名的层面上，借来自文化的力来塑造自己。那品牌如何持续“文化借力”呢？最简单来说，第一，找到一个契合的文化源点，打开消费者独特的心智认知；第二，用文化的力量帮助品牌成长和传播，而不是用品牌去打文化；第三，在变化中坚持不变的精神，并投射在产品、服务与环境中，不断积蓄品牌势能与魅力。