同样的老招，为何他就能玩得风生水起？专栏
在满城皆是“Winter is coming”的哀嚎声中，燕鲍翅参纷纷flop，宫廷国宴洗革门庭……死亡的洪流在未有感知之前就已把你吞没。
乔布斯告诉我们“活着很简单，那就是改变。”
对于餐饮寒冬中千万个杭味观们来说，亦是如此。
一招看似老掉牙的“啤酒免费送”活动，竟被杭味观玩成了餐饮寒冬中的救命绝技……这给餐饮企业们带来的思考，也许不只是如何吸引客流这么简单。
“我今年做的所有工作就是把更多人聚过来，在调低客单价的基础上，保持餐厅的收入与往年持平，现在目标基本实现了！”
2015年12月下旬的一个下午，正弘商务酒店总经理付瑞珍坐在我们对面，环顾着为增加人流改建过的大厅，笃定而从容。
入秋以后新增加的杭州炖菜咕嘟咕嘟地冒着热气，整个大厅里温暖而舒适。
1、没有了政商消费，力攻喜宴包桌
杭味观是正弘商务酒店旗下的一个餐饮品牌，位于郑州市商城路与玉凤路交叉口，已有十余年历史，是一个颇有影响力的餐饮品牌，周边有几个大的建材市场，还有若干家政府机构，2012年前生意一直非常火爆。然而，“国八条”之后，占总营收30%左右的中高端宴请一去不复返，周边大型市场也随着城市的扩建逐渐外迁，政商消费式微，更不用说那些被百元以上人均消费拒之门外的普通散客了……2014年，杭味观甚至走到了亏损的边缘。
此时，杭味观不得不重新筛选顾客群体，放下身段与大众靠近，彻底打一手餐饮大众化的牌。
杭味观先是融合了一部分湘菜，又增加了杭州炖菜等，客单价也从100多元调到80—90元。积极的改变，似乎也有人买账，家人、朋友聚会来的人渐渐多了起来。然而，这些还远远不够，经过反复考察周边客源，并根据酒店自身条件，杭味观又玩了一把针对附近沈庄村民的精准营销。杭味观组织员工走近沈庄村民，了解他们对菜品的喜好，并对菜单进行有针对性的调整。调整一次，有点效果，但还有差距，继续调整；还有差距，再继续调整……多次调整后，一个适合周边村民家宴、喜宴、生日宴的菜品丰富、菜量更足、价格接地气的、上档次的杭味观，终于赢得了沈庄村民的认可。
“老板的目标很明确，下的命令就是，想尽一切办法拿下这个市场。”如今，周边大部分有消费能力村民的各种包桌，基本都订在了杭味观。2015年，单这一块业务，就占杭味观销售额的20%以上。
2、百万啤酒大放送，谁要都给
尽管喜宴包桌在增加，但这毕竟是一个无法天天都有的业务来源。付瑞珍带着团队不得不继续在转型路上探索。
在一次去外地取经时，付瑞珍偶然听到老师说了句“有个酒店靠送酒活动，救活了自己”。回来后，杭味观就开始研究能不能也做一个类似的活动？由于当时老师也没有细说活动到底怎么做，付瑞珍和团队琢磨，如何结合自己的实际情况，做一个啤酒推广活动。最终，他们拟定了一个惊人的“百万啤酒大放送”的方案。为何说惊人，就是杭味观的百万啤酒大放送”活动有四个“不限”：
一、不限领取人，任何人都可来领，不管是不是到店里消费的客人，只要来就送。
二、不限领取量，只要来领，要多少送多少，全存在一张啤酒卡里。
三、不限使用人，每个啤酒卡有个卡号，只要记着号，领取人的亲戚、朋友、同事都可以使用。
四、不限消费时段，一年之内，随时进店都能喝到免费啤酒，直到卡内的啤酒存量用尽。
在四不限之外的唯一限制就是啤酒不能带走，必须在杭味观喝。如此不设限的啤酒大放送一下吸引了大量顾客，不到一个月时间，杭味观就送出了价值近百万元的啤酒！
3、“有人说我疯了，但数字会说话”
一般促销活动都是以某种让利为前提的，大多要求先消费再赠送，或者买多少送多少，但杭味观的百万啤酒大放送居然是：你要我就送！“当时就有人说，付总是不是疯了？这是要酒店赔得血本无归吗？要知道，近百万元，对于酒店来说，不是一个小数字。” 付瑞珍不为所动，“有一位客人连续来了三次，把认购的300罐啤酒全喝完了。还有客人，带朋友来，点盘花生米和几个小菜，我们照样送。” “做餐饮，要学会算大账。到杭味观这样的饭店，点盘花生米来喝酒的会有几个？再说连续来三次就喝300罐啤酒的顾客，他们第一次来酒店，我们算了算，赔了一点；第二次来时，我们就基本不赔了；第三次，他一下请了3桌客人，喝了100多罐，而酒店实际支付成本与客人感觉实惠对比，价值感更强，客人会觉得非常划算。”付瑞珍的账算得很仔细。“百万啤酒大放送”是从2015年7月份开始实行的，此后每天来喝免费啤酒的至少保持在十桌左右。据统计，7月份营收比6月份提升了17万元，8月份又比7月提升了30万元！
9月份以后，气温低了，免费啤酒的吸引力小了，但客人已经形成消费习惯和依赖。“消费者2015年领的啤酒还有一部分没有消费，2016年6月底到期，7月到了啤酒消费高峰期，我们还可能以这种活动为模板，送啤酒聚人气！”
4、啤酒大放送背后你没看透的奥秘
送啤酒当然是要让客人来，而且是多次来，但是，还有一个附加的功能，无意中扩大了杭味观的知名度。杭味观的消费者以商务人士居多，从商务宴请的需求来看，以白酒、红酒为主，啤酒只是个配角，但“百万啤酒大放送”送出的啤酒会让商务客人觉得很有面子，他们可以跟朋友炫耀说，“你去杭味观吧，我在这儿存了不少啤酒，可以免费喝”；朋友的朋友来了，“去杭味观吧，到那儿你可以随便喝啤酒，只要报我姓名、电话就OK”……许多以前没来过杭味观的客户如今也成了常客。这个活动极大地唤醒了老客户，增加了新客户。那些在“百万啤酒大放送”中领到免费啤酒的消费者，也会时时记起他们存在杭味观的那些未喝完的啤酒，在2016年即将到来的啤酒消费季，自然还会来，带来更多的人流。一次活动的效果持续一年甚至更久，这种魅力值爆表的营销手段，希望能给餐饮行业带来更多的思考。
当然，杭味观这样的大手笔免费送，可能只适合杭味观，并不一定适合其他饭店，我们从中学习的是他们针对精准客户的精准营销，先想好目的，再定目标，同时拉长时间，来核算投入与产出比。毕竟，任何活动最终还要为企业的赢利服务，赔钱赚吆喝背后，必须设计出更大价值才有意义。
来源：一块儿开餐厅 |整编：Joyce | 统筹：鹤九
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