餐饮新创品牌,是“慢发展“还是“快扩张”,你选好了吗?创业准备

逸马连锁圈 / / 2018-08-23
对于新创品牌来说,首店怎么去做?

大部分新创品牌在落地首店时,都会向往最旺的区位,比如城市级的购物中心或者成熟的美食街区,很多创始人不惜重金砸铺位。稳定的高流量,有机会形成高转化率,从而带来高营业额,加上营销做活动等手段,首店即爆似乎信手拈来。这种想法逻辑上没毛病,但是逸马君觉得,对于大部分新创品牌来说并不适用。


为什么这么说呢?因为这些区位里处处是老手和高手,要么是经营了十年八年的老品牌,名声在外;要么是组织健全的成熟品牌,综合实力强。新品牌,特别是经营同品类的新品牌,首店落位诸强之间,确实不讨巧,接下来逸马君具体分析下原因。


1.

新品牌缺乏信任感


新创品牌的先天劣势就是缺乏消费者的信任感,这也是为什么每次我们尝新店都会用“扫雷”这个词。特别是跟成熟品牌放在一起的时候,对于求稳的顾客来说,消费意愿会大大降低,除非给出很大幅度的优惠,也就是说主动降低消费者的“趟雷成本”。  


2.

不自觉被横向比较


有些创新品牌喜欢在同品类品牌扎堆儿的地方开第一家店,这种情况在美食街比较常见,觉得这样可以蹭流量。


美食街门店往往集中在火锅、烧烤和小龙虾这些品类上,如成都九眼桥的滋味烤鱼、院坝小龙虾等等,这种聚集效应让消费目的和消费预期变得非常明确,新创品牌会直接被消费者拿来跟已有品牌做横向比较。也就是说,你的门店至少要跟那些老手一样好,才能被他们认可和接纳。


比方说,你和朋友来到小吃街吃饭,面对众多的餐饮品牌,你是选择一家不了解的新兴品牌,还是一家知名老品牌?很明显的选择,这也就是逸马君认为新品牌不能在老品牌里扎堆的原因。


3.

模型未成型易被诟病


第一家门店是品牌的“建模店”,可能是一个尚不成形的模型,甚至可能漏洞百出。拿这种门店去试最成熟的市场,体验可想而知。任何的纰漏都会放大,更容易被消费者一票否决,或者引发较差的口碑传播,他们并不会给你逐步完善的时间。更麻烦的是,有些问题即使发现了无法改进,因为在旺区做内部调整的代价非常高。 


所以,除非企业有绝对的实力,不然的话,首店应当尽量避免以弱碰强,给自己验证模式的机会和缓冲的空间。  


如何做:看清供需关系,远离竞争圆心

一个城市的餐饮竞争是分层级的。以深圳为例,南山、福田的市场是属于核心竞争圈,罗湖、宝安属于次一级竞争圈,龙华、龙岗是更次一级。为什么对于创新品牌的首店来说,要远离竞争圆心呢?


1.

餐饮供需关系


这里说的供需,不单纯是数量上的供需,因为大部分区域的餐厅门店数量早已失衡。 一方面对于核心竞争圈来说,优质的餐饮品牌的供应已“超标”;另一方面,各种品类的供应也非常丰富,也就是说消费者可以在许多品类、不同价格带中找到一个或几个好品牌。即便你的第一家店很优秀,对于消费者来说,不过是多一个选择罢了。


而对于外层竞争区域来说,相近的需求量级,供应却并不充足,这也是为什么这些区域充斥着各种山寨品牌。对于底子不错的新创品牌来说,更有机会填补需求,也就是我们常说的外围包围核心。


2.

品牌认知覆盖半径有局限


越是处于上升期的强势品牌,越要快速占领城市的各个“制高点”,然后再下沉到城市边缘。这不仅需要时间,也需要非常强的执行力,能做的品牌有限。这就意味着在一个时间窗口内,大部分连锁品牌的物理覆盖半径是有限的。 


除此之外,品牌的认知覆盖半径也并没有想象中大,很多我们认为的高知名度的品牌,也仅仅是在特定区域或固定人群中有影响力。也就是说,在核心竞争圈以外的很多消费者对品牌的概念很弱,很多甚至没有听说过


3.

先入为主的认知特点


正因为成熟品牌的覆盖半径短期内有局限,就给了新创品牌以萌发的机会。


在品牌认知薄弱、品类供给真空、优秀品牌稀缺的区域,新创品牌的首店可以以较优的姿态,出现在消费者面前。谁先出现在消费者面前,提供比同区域品牌更优的价值,并满足他们的需求,谁就有机会占据他们的心智。取巧的是,因为对比的标的不同,非核心竞争区域的消费者对新品牌首店的态度会较为“宽容”。 



——逸马君小结——


总的来说,餐饮市场发展到今天,它的门槛不断加高,也更需要专业级的选手。虽然是新品牌,但从开第一家店开始,头脑中就应该想到第二、第三家店……它的商业模式应该怎么走,品牌怎么差异化,这样你才能拥有一个“可迭代”的超值商业机会,也才有可持续发展的能力。


有人说,后补不行吗?后补远不如早规划,因为:①有了这个部分的思考,它首先能提升单店成功率;②设想一下,生意不好就是损失,生意好了会被抄袭,没有准备如何持续作战;③前期的计划带来后期的动作,如果没有计划,后期调整杂乱无章,将消耗大量时间、人力与资源成本。



从市场变化来看,餐饮品牌的发展,往往伴随着市场数据的反馈、自身动态的调整,也就是说,变化是常态,那么为什么有的品牌,也时常有小的调整,但追捧者众?这是因为它有不变的价值坚持,它产生了一种持续信任感,进一步产生了获客、留客能力。所以,对于餐饮新创品牌来说,慢发展要重要的多。

所以,当我们做新创品牌时,最不可取的就是侥幸心理,总觉得消费者看不出来、吃不出来,以次代好,其实错了,即使他一次吃不出、三次也会吃的出。在新创一个品牌时,不如实实在在地想:我需要坚持什么,如果是值得去坚持的,我能不能把它上升到战略层面,一方面我能做到,一方面我敢说出。


本文来源:逸马连锁圈,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!


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