瑞幸进军茶饮市场,这杯“小鹿茶”赢得了喜茶吗?头条

2019-07-18
瑞幸咖啡布局茶饮市场的号角正式吹响!

7月8日,瑞幸咖啡在北京召开新闻发布会,宣布上线小鹿茶,在全国范围内推出10余款茶饮产品,并邀请刘昊然为代言人。

发布会上,瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一表示:“茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品,进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”

依然锁定职场年轻人士,瑞幸咖啡布局茶饮市场的号角正式吹响。

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图源:luckincoffee瑞幸咖啡截屏

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咖啡+茶正流行

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞在发布会上透露,咖啡用户与茶饮用户高度重合,喝茶饮已经成为年轻人新的生活方式。

高度重合的目标用户,调性相似的消费场景,曾经叫嚣着“既生瑜,何生亮”的咖啡与茶开始“和平相处”。

1、喜茶卖咖啡

作为新茶饮界的“网红鼻祖”,喜茶却并不“安分”于只做茶。

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今年3月22日,喜茶在全国选了4家门店试水咖啡售卖,一口气推出了4款咖啡产品——咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式、芝芝拿铁,区别于传统咖啡,这是4款同样拥有网红特质的咖啡。

并且,喜茶之前,早有茶饮品牌涉猎咖啡领域,CoCo都可、奈雪的茶也都曾相继推出咖啡产品。

2、星巴克推茶饮

今年4月26日,星巴克推出8款新品,与过去的咖啡与星冰乐饮品有着明显区别,这8款新品皆为茶饮。

在这8款饮品中,星巴克尝试使用了爆珠、薄荷、水果切片、汤力水等新原料加入饮品中,造型则是全新的冷杯造型,看起来与喜茶的外包装有些类似。

星巴克的茶饮新品虽在消费者中间反应平平,却也反映出了星巴克对于茶饮领域的积极试探。

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茶饮与咖啡是两分江湖还是相互融合

星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶……“咖啡+茶”、“茶+咖啡”的一波操作似已将茶与咖啡锁定在一起。

1、咖啡与茶并立同一个消费空间

星巴克卖茶饮、喜茶卖咖啡,当咖啡与茶出现在同一个消费空间,消费者有了更多的选择,同时,品牌也有了新的利润增长点。

普遍观点认为,咖啡与茶的结合是一个“双赢”的合作,特别是在当下“中西结合”的大氛围下,咖啡与茶成了“最佳拍档”,同时出现一张菜单、一张餐桌上也毫无违和感。

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2、咖啡奶茶化与奶茶可可化

奈雪的茶的大咖柠檬、大咖鸳鸯、大咖橙子;coco的法式奶霜咖啡、香柠咖啡、珍珠拿铁、海盐焦糖拿铁;还有喜茶的咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式、芝芝拿铁……

将茶饮中常用的奶霜、水果、珍珠等元素加入咖啡中,奈雪的茶、coco、喜茶的咖啡产品都“完美避开”了传统原味的咖啡,既避免了与星巴克等咖啡品牌的正面对战,同时,更为丰富,更具层次感的口感也非常迎合茶饮爱好者的口味。

所以,在一些消费者眼中,这些产品既可以是“奶茶味的咖啡”,也可以是“咖啡味的奶茶”,咖啡的奶茶化,奶茶的可可化,正在让咖啡、茶、可可三大世界饮品元素相互交融,“不分彼此”。

3、相较于茶饮,咖啡的消费心智仍需培养

在瑞幸创立之初,一直强调通过无限场景强调咖啡的日常感,强调除了加班的白领外,在路上、家中、休闲时,人们随时随地都会(可)需(购)要(买)咖啡。此时的瑞幸,在宣传售卖渠道模式的同时,还在继续提升国人的咖啡消费理念。

相对于咖啡,显然,国人对于茶饮的接受度更高。在很多国人眼中,茶饮是一种老少咸宜的饮品,而咖啡,则是一种在特定情境中的低频需求饮品。

数据显示,中国的咖啡市场在2020年将上升至3000亿元,而在上升的过程中,消费心智的培养仍是重点。所以,也有分析观点认为,瑞幸高调进驻茶饮领域,或是一大“止损”战略。

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4、茶饮、咖啡、轻食大融合

对于喜茶,人们的消费焦点早已不再仅仅集中它曾经的网红爆品“奶盖茶”,如今,融合了茶饮、咖啡、轻食三大休闲社交品类的喜茶有了更丰富的产品。

不只喜茶,奈雪的茶、coco茶,均是茶饮+轻食+咖啡的“经典”组合。茶饮、咖啡、轻食,似已成为休闲饮品店的“标配”,一起构成了一个“完整”的休闲饮品店菜单。

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煎熬与发展并存的茶饮与咖啡

瑞幸咖啡财报显示,瑞幸2019年第一季度营收为4.78亿元,较上年同期增长100%,亏损5.518亿元。

目前,瑞幸咖啡已经在全国40个城市开设近3000家门店。针对小鹿茶,发布会上,瑞幸宣布了“充10赠10”的两周促销战略。

亏损、扩张、烧钱……在瑞幸身上的这些关键词,正显示出了咖啡与茶饮两大饮品品类的野心以及无奈。

1、劲敌环伺

咖啡领域有星巴克、连咖啡;茶饮领域有喜茶、奈雪的茶、因味茶……无论是在咖啡市场还是在茶饮市场,无论是有着资本支撑的瑞幸还是其他的中小创业品牌,品牌周围不缺少强敌。

在劲敌环伺下,要想突出重围,简单的网红营销套路已经过时,粗暴的烧钱战略亦不是长久之道,大量案例证明,如今的饮品品牌运营,产品、营销、资本、管理缺一不可。

2、新概念频生

茶饮与咖啡有着共同的目标受众——年轻人,他们对新奇事物有着天然的兴趣。

星巴克的第三空间,瑞幸的无限场景,奈雪的茶的“茶+软欧包”,答案茶的“占卜功能”……茶饮与咖啡是一个新概念、新事物频生的领域。

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在这个领域中,无论是星巴克这样的大佬,还是答案茶这样的新人,唯有不断创新才能跟上品类发展的脚步。

3、资本的宠儿

数据显示,2018年截至11月中旬,行业披露的投资案例为361起,总披露金额为672亿元人民币。其中,饮品品牌占据9.5%。

就在今年4月,瑞幸又拿下了1.5亿美元(约合人民币10亿元)的B+轮融资,此前不到一年的时间,瑞幸拿到的是2亿美元的A轮融资与2亿美元的B轮融资。

这两年,喜茶与奈雪的茶也是动辄上亿元的融资,饮品行业成为公认的资本宠儿,也正是资本驱动了饮品行业的高速发展。

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4、从培养市场到培养品牌

往前推溯几年的时间,无论是咖啡还是新茶饮,市场对它们的认知度并不高。即便在今日,相较于成熟的餐饮品类,饮品的消费心智依然有一定的提升空间。

不过,随着瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶(们)的到来与成长,饮品品类开始从市场培养期转向品牌沉淀期。

这意味着,饮品市场的品牌混战时代已经结束,接下来,饮品品类迎来的将是品牌梯队渐渐明晰,头部效应愈发明显的沉淀期。

5、“茶+”与“咖啡+”跨界流行

“茶+咖啡+轻食”、“咖啡+新零售”、“茶+书吧”、“咖啡+简餐”……越来越多的饮品品牌从独立的单品生态转型至跨界融合的复合生态,“茶+”与“咖啡+”的复合生态正流行。

原因是复合生态模式不仅提高了店面的盈利能力,同时,还巧妙避开了单品店抗风险能力差的弱点。

参某说

是茶与咖啡在中西结合的背景下组合成了“最佳拍档”,还是茶与咖啡依然是两分江湖需要一较高下?这些问题其实已经不再重要。

在市场经济下,茶与咖啡到底谁将更胜一筹,最终取决于市场反应。做茶的喜茶,做咖啡的瑞幸,它们在市场需求的导向下,大有“什么赚钱做什么”的意味。

不局限于品类本身,不拘泥于形式,在它们身上,不正是饮品市场朝气蓬勃的气质与坚持创新的精神吗?

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