KOL与KOC之争,餐饮老板该如何站队?头条

餐饮界 / kenko / 2019-09-06
KOL与KOC之争,餐企该如何站队?

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最近小编有一个朋友,兴冲冲地跑来说,教她玩大众点评,因为她的表姐经常在上面抽到霸王餐,还到处可以去探店打卡,拍美美的照片,她觉得太好玩了,她也想玩。

小编看着她的肤白貌美大长腿,突然想起最近吵得火热的KOL与KOC之争。

而这位朋友不正是想投身餐饮行业的KOC吗?

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名词解释:

KOL(Key Opinion Leader),关键意见领袖,是指那些拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

活跃在餐饮行业的KOL有美食家蔡澜、香港食神戴龙、美食家董克平等。

KOC,(Key Opinion Consumer),即关键意见消费者,一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者。相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜。

每个人的朋友圈里总会有一些最会吃最会玩的人,或者一部分微商,也可以称之为KOC。

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KOL与KOC之争,餐企该如何站队?

回顾这场KOC与KOL之争,正方两方的核心观点是:

一方认为:KOL已过时,KOC正在崛起。

KOL是专家,KOC是朋友,KOL思维是高高在上,KOC思维是真实表达,所以KOL不如KOC的真实,消费者的信任度更高。

尤其在这个个体崛起的时代,人人都能是KOC,所以KOL将慢慢老去。

另一方观点则是:用KOC是因为甲方抠门与傻逼。

今年甲方太穷,请不起KOL,买不起流量,就出来造新词,于是有了KOC。

所谓的KOC不过就是200块预算的KOL,也就是朋友圈的微商。

同时,现在投放KOL效果变差,除了是太贵以后,还是甲方本身外行管内行,不懂装懂地乱指挥导致的...

看完双方观点,作为餐饮老板该如何站队呢?

答案当然是,两边都不站,因为不管是KOL还是KOC,都是一种营销的工具,关键在于用好,而不在于偏好。

枪有“一寸长一寸强”的强项,短刀也有“一寸短一寸险”的优势。但是想要用好KOL与KOC,我们首先得清楚的认识KOL与KOC的价值与背后的玩法。

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三大特征解构,玩转KOL与KOC

1、八二定律:KOL是头部,KOC是长尾。

八二定律,大家都耳熟能详,世界上80%的财富掌握在20%的人手里。放在网络营销的角度看,现在网络大部分的关注度都集中在少数的KOL身上。

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同样根据八二定律,KOL在一千人,一万个人中未必都有一个,稀缺性注定了KOL的高昂价格。

如果说KOL是“2”的话, 那么KOC就存在于这一望无际的“8”之中。

正如小编的朋友,她原本是一个美妆师,她有自己的工作,长相甜美,热爱美食,热衷拍照。

虽说她没能像KOL一样,在广域的网络市场有足够的名气,但是她在她的一个小圈子里,就能形成一定的影响力,能带动她自己圈子里的山上百个好友。

KOL是头部,KOC是长尾,如果一万个人只有一个KOL,但是像她这样的KOC却可能有几十上百个。

影响力大小与数量多少,决定了KOL与KOC的区别。

2、KOL玩的是注意力经济。

KOL作为一个关键意见领袖,虽然KOL成名靠的是各自的专业知识和技能,但是作为甲方,买的却是消费者对于KOL的“注意力”,因为核心的核心是,KOL只负责引流,至于后续转化率如何,从来没有KOL敢做保证。

探鱼今年就联合美食家蔡澜,推出一款“蔡澜月月饼”,售价高达888元,探鱼买的也正是消费者对于美食家蔡澜的“注意力”,以及名人背书才能支撑起的高价。

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3、KOC玩的是小群效应。

如果根据群体规模去划分,KOL可以说大群里的明星,而KOC则是一个小群里的群主,遵循的是小群效应——“三近一反”原则

何为“三近一反”?三近是地域近、年龄近、兴趣近,一反则是说即协作有冲突的关系,例如两性关系,甲方乙方等。

深圳有一家神奇的茶饮店,开在一栋公寓的7楼,这家店既没有特色的美食,又没有令人沉醉的美景,用正常竞争思维,这种店开在深圳的旺铺都可能死得很惨,何况7楼公寓。

但是它偏偏生意兴隆,它的营销靠的是跟社群合作,像有“单身交友社群”、“狼人杀社群”等等,这些群体都有一个KOC,也就是群主,只要搞定了一个,就等于搞了他们的这个社群。

说回小编的朋友,她已在上周正式开启了她的KOC之路,去了一家网红店打卡,在大众点评刷评论,在朋友圈发美照,而围绕在她身边的一众爱吃的小姐姐,以及想要撩她的小哥哥,也由此蠢蠢欲动,而这正是KOC的小群效应。

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参某说

透过KOL与KOC之争看现实,市场真正的甲方从来都是消费者。

餐饮老板们真正应该把握的也是消费者的购物行为,有的人消费是因为被注意力吸引,有的人是受身边朋友影响,一个营销布局完备的餐饮品牌,既需要KOL收割流量,同样也需要大量的KOC去影响他的小群体。

营销没有对错之分,只有效率才是王道,只要能实现自己的销售目的,就别管是花钱请一个KOL,还是花钱请一堆KOC。

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