中小型餐饮,应该思考品牌吗? | 餐见头条

2019-10-15
起品牌,众人认知悬殊,有些人会把品牌看得很重,认为这是一个产品必备的属性。

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起品牌,众人认知悬殊,有些人会把品牌看得很重,认为这是一个产品必备的属性。

与此同时,我们又会听到一些相反的声音:“我是做餐饮的,不需要搞品牌”、“做品牌就是要花钱砸广告啊”。

拿我自身的例子来说,从2015年开始,我从事了餐饮品牌策划、运营的相关工作,一路上被很多人误解,他们觉得餐饮策划是忽悠人的,就是漫天要价故弄玄虚。因为在很多人的传统观念里,品牌就是搞创意和灵感,是看不见摸不着,说不清道不明的不切实际的东西,甚至在有些客户的认知里,品牌等于做设计。于是长期下来就形成了一种观点:品牌是大企业、有钱人专属的“特权”

的确,动不动就成百上千万的品牌策划案例在很多媒体报道中屡见不鲜,比如营销咨询巨头华与华针对西贝、海底捞做的品牌服务,传闻一年的咨询费高达300万的天价!但我们不可否认的是,这些高价的付出的确换来了全国人民对他们品牌的深刻认知。

西贝红白为主色调的“i love 莜”品牌符号大方又吸睛,根植于客户心中,而且每年情人节推出的“西北亲嘴节”活动也成为很多年轻人关注并热议的话题,可以说形成了西北独有的文化特色。而海底捞全新的符号“Hi”和口号“一起hi,海底捞”则协助海底捞完成了品牌形象的全面升级。

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今天,我想通过这篇文章告诉大家,究竟什么是品牌,品牌有什么作用,小餐饮可以怎么做出自己的品牌。

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品牌究竟是啥?可以吃吗?

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中国人总有一个习惯,有问题问度娘(百度)。百度一下,我终于知道为什么那么多餐饮人对品牌有那么深的厌恶之情,因为根本看不懂!没有一点市场营销、品牌运营专业背景的人根本读不懂这段关于品牌的解释。从事品牌营销策划工作近六年,我尝试用最接地气的“大树模型”给各位读者解释一下什么是品牌。

品牌就像一棵树,分为可视部分和不可视部分。看得见的是树干、树枝、树叶,对应的是品牌的视觉形象(logo、符号、宣传物料等)、产品、服务;看不见的是逆向生长的树根,对应的是品牌的文化、价值观、营销理念。

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以海底捞为例。我们看得见的是海底捞“hi”的表示、四川火锅这个产品,还有让我们印象深刻的热情服务,看不见的是海底捞“与人为善”的公司文化、“用双手改变命运”的核心价值观和“在被要求前做服务”的服务意识。

有了“大树模型”作为参考,应该能帮助你更好了解,其实对于一个品牌来说,视觉只是皮囊,真正值得大家关注的是“根”的部分,即品牌的内核,一棵树没有了根,再茂盛的绿叶也只是昙花一现。

就像这几年很火的网红店,如“泡面小食堂”、“茶香书香”、“很高兴遇见你”、“赵小姐不等位”,一夜之间遍地开花,又一夜之间落叶纷飞,说到底他们根本不是真正意义的餐饮品牌,顶多是一家装修还不错、可以给你提供用餐需求而且还很多人去的空间,这种业态注定走不长久,就像你(男性)永远也没可能跟一个化妆成范冰冰的男人结婚生娃一个道理。

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品牌的由来,是因为人类生产力过剩。为了帮助大家更好地理解,我给大家分享一个我家乡餐饮业态变迁的故事。

在我小的时候,我老家的小村庄的村口前修了条宽敞的国道,来来往往的车川流不息,于是有人发现了商机,在村口开了间餐馆,当时还没有什么做生意的意识,只是在门口挂了块木板,写着“老刘大饭店”。由于稀缺,这家大饭店又有得天独厚的优势,进店的客人络绎不绝。

但这种“垄断”好景不长,不到3个月的时间,马路两旁居然多了8家“大饭店”,竞争顿时激烈了起来。于是为了招揽客人,饭店的老板们使出了浑身解数,思考如何脱颖而出。期初只是请了几个大妈在路边摇手招揽过路客进自家店吃饭,但后面慢慢演变成派女孩子在门口揽客,这时候谁家门口的女孩子长得甜美就直接影响了谁家的生意更火爆一些。

后来,每家“大饭店”门口都聘请了长相甜美的女孩子揽客,没有太大的差异,竞争依旧激烈。这时候,开始有老板出手改门头招牌了,“大饭店”被改成了湖南饭馆、川渝菜馆、东北菜馆等,这样过路客就可以根据自己的口味喜好选择相应的餐厅。再后来,路两旁的平房基本都开成了餐厅,同样是东北菜馆就有好几家,于是大家又想尽办法开始在招牌上突出自己的拿手菜,比如秘制酸菜鱼、小炒土猪肉、沸腾胡辣汤。

时至今日,家门口的餐饮店依旧火热营业中,但他们已不再是夫妻店、家庭式经营的小店,而是在相同品类的基础上分化出了不同的品牌店,比如阿强酸菜鱼、陆小凤酸菜鱼、禄鼎记酸菜鱼......

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品牌的诞生,是人类社会的生产过剩,是市场经济竞争的产物。

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品牌有什么用?没有品牌就没法活了吗?

“三木老师,没有品牌是不是就要完蛋了?”这句话是对的,也是错的。在物资稀缺、供不应求的时候,有奶便是娘,无论是屈臣氏的蒸馏水还是有点甜的农夫山泉,对于非洲水源稀缺地的人来讲有水喝就可以,这两者没有什么区别。

可当供过于求,你有的产品他家也有的情况下,消费者就要考虑到底去哪家才好,路口那档没有招牌的云吞面店和装修还可以的“云吞世家”相比,大概率下消费者都会选择有“品牌”的选项,此时品牌的作用就体现出来了。

“品牌”的作用从宏观上解释就是降低顾客的选择成本,提升客户决策效率。

所以并不是没有品牌就不能活,就像现在我们人人离不开手机,但其实没有手机前人类还是照样正常生活着,手机出现后直接的作用是大大提升了沟通效率,背后对推动人类文明的进步发挥不少作用。

没有品牌并不代表餐饮没法干了,只是人是习惯进步的动物,一旦有更好的选项,就不再愿意走老路了。

就像微信的语音聊天功能一推出,QQ的市场慢慢被弱化是一个道理。时至今日,再多用户用微信,QQ还是存在着,只是褪去了过去的辉煌而已。

回到最原始的营业额构成公式:月营业额=总客户数x客单价。其实这个公式并没有那么简单(见下图)。

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真正好的餐饮品牌,可以在客户的脑海中烙下一个独一无二的深刻烙印,它直接影响门店的新客数和老客户的复购率。

品牌发力点1:让更多新客户知道你并且选择你

餐饮行业,选址一旦确定,需要重点关注的指标就是辐射人群的进店率。在当下竞争如此激烈的环境,除了店铺选址的科学化外,影响进店率的内在逻辑有两点:我(品牌方)有什么不一样;你(消费者)为什么要试一试。

消费者会根据对餐厅的直观印象选择是否进行尝试,在品牌营销学领域我们称之为客户认知,即客户对某个物体的一种基本态度,这种态度由感官、体验、情绪、联想、行动等因素综合构成,还会受信息变化、年代变化、周围环境的影响而变化。

如我上文提到我小时候的经历,同样是餐饮,在不同的时代维度,餐饮老板各显神通,同样是酸菜鱼能够分化出多个品牌,每个品牌的口味、调性、装修、服务都不一样,客户会通过门面视觉、用餐体验及朋友口碑做第一自觉判断,一旦认定,就很难被改变,即使他的认知未必就是事实

人做一个消费决策时,总是感性思考在先,理性行动在后,一个新客户的行为路径是:

(1)首次接触:通过门店视觉直观判断、从其他人口中了解餐厅、通过大众点评或团购平台看评分;

(2)大脑处理信息:考虑这次消费是否与“我”的需求相契合;

(3)消费决策:尝试消费。

做品牌的意义在于清晰让你的新客户知道你是做什么品类、你做的有什么特色、跟别人有什么不一样,即为消费者提供一个消费你的强有力的理由

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品牌发力点2:让新客户记住你,成为决策的首位

品牌的第二个发力点,是提高复购率,即你把我放在哪一个位置。

美国心理学家先驱乔治米勒的研究《神奇的数7±2》,他对消费者心智大量实验研究之后发现了著名的“7法则”,人类的心智极其有限,大脑只能记忆有限的信息人们会把信息进行分类储存,每个类别通常不能记忆7个以上的信息。米勒的研究揭示了消费者做决策的秘密。消费者在做消费决策时,首先选择的是品类,如我买牙膏、买毛巾、买洗发水。

然而,当我们在选择商品时,只会确定每一类中的代表性产品或品牌,如买洗发水时,防脱发就会买霸王、要约会就买飘柔、去屑就买海飞丝,一般一个品类不会超过7个选项

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如果消费者体验过后,对你的产品、服务、调性、视觉等等综合因素的集合有足够的好感度,客户就会记住你,成为未来消费这个品类的前列,那就直接决定了日后的回头次数。好的品牌具有足够的用户粘性,能留下一大批忠诚顾客,自然就保证了店铺的营收。

其实做品牌就是在客户的认知领域做竞争,认知即“我觉得”,很多时候“我觉得”可以超越实际价格的比较优势,即使你贵一点,顾客在有消费需求时第一时间就会想到你的品牌,因为“我觉得”你是最好的。

品牌发力点3:让老客户爱上你,为你而播

一个真正好的品牌,除了让客户记住你,还能让客户为你而播。之前我发过一篇文章《餐饮2.0时代,你还在卖产品吗?》有提到,餐饮发展到现在这个阶段,拼的不再是产品,更多是附加值的竞争、客户心理及行为研究的竞争,经营者应该多思考消费者除了填饱肚子外,还能给”我”带来什么?

让顾客爱上你,并非简单的事。爱尔兰诗人罗伊·克里夫特有一首诗标题为《爱》,里面有一句我经常引用“我爱你,不光因为你的样子,还因为和你在一起时,我的样子”

商务洽谈,我们一般会约到星巴克,不是因为星巴克的咖啡有多好喝,而是告诉对方我是白领阶层、我是商务人,我对品质是有要求的;带着将要追到手的女生排队2个小时买喜茶,不是因为喜茶的味道有多上瘾,而是要告诉对方我是至潮少男,我除了俊俏的皮囊还有一个有趣的灵魂。

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每一个行为决策背后都藏着一套思维逻辑。很多时候,消费者说喜欢这个产品这个品牌,其实是因为他们喜欢自己。试着回想一下自己的生活,“喜欢”或“爱”这类词从来不会在一个人的场景下出现,如对着镜子自己说我喜欢我、或者独自一人在房间说我喜欢吃海底捞,而更多是在两人或多人的场景下做出的一种情绪上的表达。

所以一个好的餐饮品牌,客户爱上你,背后的逻辑是他们通过你作为载体实现了自我的表达,从而给你带来0推广费的经济效益。

综上所述,小餐饮没有品牌在当下不是没法活,而是未来有被品牌餐饮替代的可能性。

中小餐饮由于体量小,管理细节少,决策路径短,更应该做品牌,因为相对大品牌来讲成本更低,效率更高,成效更快,更具经济价值。

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要做一个餐饮品牌,如何量化、分步骤执行

经过五年多大量的客户服务案例及对品牌的深入研究,我针对中小型餐饮总结了一套品牌塑造方法论,今天给大家分享其中三点:

1、争夺品类解释权

何谓解释权,解释权即你在某个领域有发言权,公众愿意跟随或相信你的言论,你的讲话是权威的,甚至可以说,你有制定标准和规则的权利。

规则有三种形式:明规则、潜规则、原规则。关于争夺解释权这个模块更多侧重于潜规则,即无明文规定的规则,大家约定俗成无局限性的。比如没有官方文件表示海底捞的服务是好的,可是我们所有人都认为海底捞的服务是服务业中最好的;还有乐凯撒,开创了榴莲pizza品类,要吃榴莲pizza大概率会选择乐凯撒,因为在大家认知中他就是No.1。

不知道大家有没有留意过,当身边有人问起你“要吃什么”时,我们一般的回答是“杨国福”、“太二”、“海底捞”,很少会说“麻辣烫”、“酸菜鱼”、“火锅”。

定位之父特劳特在《品牌的起源》中曾表示,消费者往往以品类去思考,用品牌表达。所以我们在思考“吃什么”这个问题时,头脑中思考的是画面,然后把画面对应上品类,再用具体的品牌表达出来。

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要让客户记住你,然后“表达”你,就要争夺你所在品类的解释权,客户今天想吃什么品类我们左右不了,但我们能做的是成为这个品类的首选项

争夺品类解释权,就要打造这个品类某个领域的第一,比如展现形式、食材组合、用餐环境、烹饪手法、用餐方式、口味独特等。

争夺区域=没被推过+你能做好+客户感兴趣

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首先,在构建品类规则时要争夺的模块一定是没人推过。

就以巴奴毛肚火锅为例。巴奴一开始学习海底捞,将海底捞的“好服务”整套照搬,结果怎么学都超不过海底捞,客户还不买单,于是巴奴思考对策,做大量用户调研,进行了一次彻底的革新,将品牌名称敲定为“巴奴毛肚火锅”,并提出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的口号。结果大获全胜,郑州地区的生意比火锅界巨头海底捞还要好。

被市场教育过的点子不是好点子,最终你只会被判定为“山寨”者,就算从物理属性上你做得比人好,客户在认知上也会觉得你是次品。

其次,你想争夺解释权的这个模块一定是你能做好的,否则会造成噱头过大,无法满足客户预期值而导致负面影响。如前两年3个月开了上千家的答案茶,消费者抱着好奇体验“被知道”感,结果发现产品一般,而且所谓的“答案”牛头不对马嘴,网络上留下一片唾弃。

最后,在选择模块时要选择客户感兴趣的,切记盲目自嗨。很多品牌创始人容易走进“我喜欢”的误区,比如我曾经遇到的一个客户,从欧洲留学回来女建筑师,由于个人特喜欢欧式风格,就把餐厅定位为“全国首创哥特式风情火锅”,结果没坚持过3个月,所有投资和努力付诸东流。

这个时代塑造餐饮品牌,我更推崇小而美。小不是指规模上的小,而是找到最擅长、最能发力的那个点,做到1厘米宽,一公里深,深深扎进顾客大脑中,成为这个领域最有发言权的品牌。

2、价值感知量化、可视化

分享上周我和朋友吃饭路过看到的一家餐厅,这家餐厅在核心的宣传位置用很亮眼的霓虹灯打出九个字:好食材、好味道、好便宜。其实老板的所有表达,无非是想告诉消费者,“我”有三好,绝对物超所值。

这是典型的老板思维,因为这种好客户无法直接感知,客户很难考证你说的好是不是真的好,决策成本非常高

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这是在产品品牌塑造上常见的错误表达,即感知无法量化,凭什么你说好就是好?试着换种表达,将“好食材”换成“不用隔夜货,每天卖完为止”、“好味道”改为“烧烤粉采用38种药材精配,只为遇到会吃的你”、“好便宜”改为“招牌牛肉串仅售 0.9元/串”,这样即可让客户直接感知我为什么要选择你,我能得到什么好处,将输出的价值量化。

相比之下,另外一家店就聪明多了。如图所示,店的门面并不大,招牌也没写什么引导性的文案,只是在门口右侧摆着一张满是羊肉的不锈钢操作台,还有位白衣大妈在现场串羊肉,但是门口却有十多个人排着队等待购买(这部分没拍到)。

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这家小店最值得学习的是它的价值感知可视化,把羊肉放在门口现串现烤,客户直接获得的信息是“看得见的新鲜”,所以无需太多包装,生意自然就送上门了。

随着餐饮生意越来越激烈,如何精准让消费者感知到你传达的价值成为很多老板头疼的问题。其实消费者要的不是口号,而是看得到与切身利益相关的具体的承诺

如干洗西装店,不要说自己的服务好,试问什么叫服务好?标准是什么?这么笼统的宣传语还不如直接打出“洗掉一粒纽扣,赔你一套西装”的标语更加吸引人心;物流公司也不要只是口上强调自己家的运输速度很快,“隔夜必达”四个字即可简洁明了表达一切。

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这就是为什么总有老板会疑问“明明我很用心地在做餐饮,却感动不了客户?”第一是因为有竞争的存在,第二是客户不买你帐。为何客户不买账?阿基米德说过“给我一个支点,我能撬动整个地球”,这谈的是杠杆的力量,在餐饮品牌建立中,第一大杠杆叫做用户可感知不要仅仅是喊口号式地突出自己的核心卖点,更重要的是要让消费者直观地理解和接收到你的价值点,通过量化、可视化让客户接收到你的“好”。

3、营造记忆锚点,创造峰值体验

现在拓客成本越来越高,好不容易通过各种手段让客户愿意来消费,客户存留却成了新的问题,如何让客户记住你值得所有餐饮经营者深思。

在关于客户体验的研究领域,诺贝尔获奖者丹尼尔提出过一个“峰终定律”—我们的体验记忆是由两个因素决定,高峰和结束时的感觉,无论是好的不好的,我们感受最深的那刻,将会定性我们对这次体验的印象,这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT” ,它主宰了我们对一段体验的好或者坏的评价,甚至可以说峰终体验就约等于对这家店的整体体验。

只要把峰和终这两点做好,消费者是可以忽略体验较差的点,只记住你的优点并发展成为老客户。

这个模型怎么用呢?(见下图)

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曲线是根据不同项目,不同群体的体验描绘出来。最顶端的波峰值得注意,如果是负向的峰比正向的峰绝对值还高,那这个体验最终是导向于负面印象的。

我画了一个完整的消费体验图供大家参考。

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这家餐厅有一道菜名叫“黑石鱼”让我印象非常深刻,创新在形式,味道也不输。

下单后,小姐姐(服务员)端上来一个木桶,我探头看了一眼,木桶里放了一堆黑石头,这让我萌生好奇之心,我明明点的是鱼,怎么只有石头?鱼呢?

这时候小姐姐提醒我说:“等会要小心,别在垂直角度讨头看,很容易被蒸汽烫伤。”然后小姐姐转身从厨房端出了一盆鱼,紧跟其后的是一位端着一锅汤的大叔,只见小姐姐把鱼片倒进木桶,大叔马上把汤也一同倒进去并快速盖上了玻璃盖。

桶里传出了滋滋滋的响声,汤和鱼片在木桶里翻滚,因为石头已经被高温加热锅了,所以瞬间鱼片就可以被煮熟。没等缓过神,一阵香味就扑鼻而来了。

用餐结束后,小姐姐还送了我们人手一个桃子,桃子不大,但很粉嫩,说是老板家自己种的鹰嘴桃,今年赶上大丰收,特意送给大家尝尝。

这是我今年3月份到上海出差体验过的一家餐厅,如果在我生活的城市有分店,我必定会带着家人再次光顾,因为他的创新烹饪方法创造了我本次用餐的峰值体验,还有结束时赠送的鹰嘴桃让我对这家餐厅好感倍增。

所以在设计服务体系的时候,我们要重点关注几个“峰值”,可以将资源倾斜在顶端的正向波峰段,尽量降低负向的波峰段最后的“终值”再导向正面峰值。

关于体验打造,我送给大家一条公式:

体验评价=实际体验-我以为(即预期值)

若实际体验大于预期值,则评价为正,反之实际体验小于预期值体验评价为负。正面体验评价数值越大,客户记忆越深刻,我们称之为超预期。

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举几个例子:

胡桃里:发现九点后还有歌手驻唱,氛围还不错,我还以为只有川菜吃呢;

海底捞:这里的服务体验太爽了,服务员热情得我都不好意思,我原以为只是一家普通的火锅店;

麦当劳:吃套餐还有玩具送!我原本只是来吃炸鸡汉堡的。

一个餐饮品牌,不能做到面面俱到、十全十美,但是击中客户的那个超预期,让消费者足够宽心模糊掉他的不足,那是体验的正向波峰最高点。

回归正题,中小型餐饮应该有品牌吗?答案是肯定的,应该有!

希望通过这篇文章,让更多餐饮老板正视品牌的力量。餐饮品牌的塑造不是舍得花钱就行,也并非一劳永逸,因为市场竞争在变化、消费者也在进步,而品牌塑造最大的策划人应该是老板,需要用心耕耘。

其实品牌病不是遥不可及,也不是看不见摸不着,是你认知基因(思维惯性)和新时代餐饮竞争策略的主流思想距离太远。

请记住,不管大餐饮还是小餐饮,做品牌不是目的,提升持续盈利能力才是!

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