揭秘餐饮行业提升客户进店率、复购率的套路 | 营销头条

2020-01-10
其实所有营销的发力点在进店率和复购率上,一切背离这两个核心指标的营销都是伪营!

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上周接了一个咨询案例,这个客户入餐饮行业已经有十个年头了,早些年的时候行情好,他也尝到了甜头赚了不少,于是便开始扩张自己的餐饮版图,哪里知道最近几年餐饮市场开店率倍增,竞争一下就激烈了。现有五家店的生意走下坡路,过去几年赚的钱都搭进去了。

其实这是大多数传统餐饮人的困惑,出现问题了,也不知道问题在哪,更别说什么改善了,没有抓住主要矛盾的改善都是徒劳。

下面根据最原始的营业额公式给大家详细剖析一下影响生意不好的两个关键指标。

营业额=(新客户+老客户)x客单价

由以上公式可见,影响营业额的主要因素是新客户和老客户的数量,关于新客户,我们常说的指标是进店率,老客户我们说的是复购率。

所以说,其实所有营销的发力点在进店率和复购率上,一切背离这两个核心指标的营销都是伪营!

那么如何才能提高复购率和进店率呢?关于这个问题,不妨先来看一个案例。

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火锅店如何实现业绩翻6倍?

一个客户在上海开了一家150平的牛肉火锅店,主要卖点是现切鲜牛肉。刚开业的时候因为做开业打折,生意还不错,每天营业额有六千多。但随着活动的结束,营业额就开始直线下滑,生意越来越惨淡。

老板一度怀疑是不是自己的选址出了问题还是选择的品类不对。我当时给他的改造方案是:

1、把切牛肉的场景从后厨移到门口,在门口设置明档,

2、请两个大妈,在玻璃橱窗摆盘,将牛肉一片片码上盘子;

3、橱窗内搞大桶熬汤,里面放几根牛大骨;

4、在餐厅门口挂个牌子,写上每天牛肉的配送时间。

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通过我的简单改造,这个客户现在每天的营业额从原来的2000元提升到了12000元。其实我并没有对他的店进行大改造,并没有换菜品菜单或是换装修风格,我只是帮他更直观向顾客地表现他店的特色。

举这个例子我想告诉大家的是,其实很多时候,并不是你的产品有问题,而是你没有向消费者正确的表达你的产品。特别要注意的是,我这里说的表达并不是用嘴巴说,而是用一些小套路。

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很多人在经营品牌或者推新品时,欠缺了有套路的表达,导致无法让消费者正确感知到你的价值。试想下,如果消费者压根就不知道你的好体现在哪里,他们又怎么会愿意迈进你的店里去尝新,从而提高你的进店率和后期复购率呢?

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进店率、复购率的变压器

产品的价值是由顾客感知后决定的,而不是企业自己说了算。

阿基米德说过:“给我一个支点,我就能撬动地球。”有套路的表达,就是你撬动市场的支点。

在这里,我想给大家引入一个名词,叫做“价值感知力”。

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首先给大家解读一下什么叫价值感知力,这里分为三组词,“价值”指的是你餐厅的优势、卖点以及品牌的价值主张;“感知”指的是向消费者传达的路径及渠道;“力”指的是消费者对你记忆的深度和强度。

所谓的价值感知力打造,其实就是让价值信号可量化传输,价值感知力是提升进店率和复购率的变压器。

我给大家分享两个经典案例来感受一下价值感知力在餐厅里发挥的作用。

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中餐榜首如何塑造价值感知力

前段时间,中国快餐企业70强名单揭晓,其中老乡鸡荣登了中式快餐的榜首。老乡鸡是安徽最大的连锁快餐,很多人不明白为什么,一个看起来很low的品牌,凭什么能登榜首?

说实话,老乡鸡的品牌名和logo设计都不是特别有突出,但是从老乡鸡品牌的门店多次迭代的路径中可以发现,其实老乡鸡一直在价值感知力的打造上不断努力。

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先来看看它的门头,大家也能看到,他的门头非常朴素、很简单,只有“老乡鸡”的品牌名加上“全国400家直营店”的宣传语,即使后续再怎么迭代也只是改了直营店的数字部分,由400改成了600,由600改成了现在的800。

展现全国多少家店的意义在于,无需用言语告诉消费者公司实力有多强,用数据说话,能够在全国开800家店而且全直营,这种店铺规模的背书,比任何口号都能让消费者感知到企业的实力。

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再来看看老乡鸡的内部空间设置。店内由过去的柜台点餐改为了全开放式的明档厨房,他们标榜还原“家的味道”,将后厨处理土鸡的工作移到吧台现切现炖,只为保持鸡汤的新鲜感。

除此之外,店内还设置了几台32寸的电视轮播食材海报,比如精选“云南文山优质辣椒”、“从农田到饭桌的无公害蔬菜”、来自东北的“黄豆”、“大米”等等......这些看似可有可无的设置,其实在给用户传输着“绿色又健康”的信号

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店内还将所用的调味料也一并展出,大牌云集,都是市场上常见或是家里常买的品牌,就是为了告诉消费者“老乡鸡的菜品你可以放心吃”

总结一下老乡鸡所用的套路,我们会发现其实他就是通过彰显价值感知力,来让顾客心甘情愿为其买单。“门头的全国800家直营店”,是为了告诉消费者我是有实力企业;“明厨陈列”,标榜的是让新鲜看得见;“电视轮播图”,用照片让你知道食材的来源是苗红根正的;“各种大牌调味料展示”,表达拒绝地沟油的决心和实际行动力,让你吃得更放心。

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新锐品牌如何打造价值感知力

另外一个案例是我觉得比较出彩的新锐餐饮品牌——金戈戈香港豉油鸡。

其实一开始我听到这个名字,不太懂想表达什么点,直到后来有一天跟朋友聊起这个品牌才知道原来“金戈戈”=繁体字里的“钱”,颇具港式特色,这和他们主打的是“香港菜品”这个点很一致。

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店里主打的招牌是“香港豉油鸡”,他们所有的店都是明档设置,几乎没有任何产品宣传的海报图,只是将一只只烹饪好的鸡工整地挂在橱窗前,很干净也很吸引眼球,即使是路过都让人忍不住多看两眼。除此之外,金戈戈还会在门口旁边设立了一面很大的海报墙,上面写着“登上2019美食必吃榜”,并且在下面小字部分强调了豉油鸡是“香港头道招牌菜”。

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再看看金戈戈的菜单设计,它将店内的几道招牌菜罗列了出来,并配以小字介绍菜品的特色和亮点,辅以数字量化,比如用的鸡是“100%鲜活配送”、叉烧选材世界级黑猪,并用“150°炉温烤制60分钟”,道道菜精选,有依有据、给你足够的消费理由

店里面明档侧面的发光牌特别引人注目,上面写的是“香港豉油鸡,每45分钟敲钟,新鲜出锅”,明档的另一侧则摆了一排电饭煲,贴着“大火力、豪热沸腾。环顾整家店,店内其实没有太奢华的装修,只是墙上挂了几块原材料的写真海报,上面还有几行小字介绍了原材料的特点。

有没有发现一个有趣的点,其实金戈戈整家店都没有一句直接说自己好的口号或者标语,它只是通过“必吃榜”海报告诉你“我得到了大多数人的认可”;通过明厨告诉你“我们的厨房是干净的”;通过“每45分钟敲钟”告诉你“我的招牌菜是新鲜现做的”;通过原材料海报告诉你“我的食材优质,让你吃得放心”

种种的设计其实都是“套路”,不说自己有多好,却通过价值感知可视化直接告诉顾客我能给你提供什么,不需要喊一句口号,就让消费者连连称赞。

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价值感知力打造四个方法

第一,不要说概念,给客户具体交付物。

你主打性价比,就直接秀出你们性价比最高的产品,标注价格;如果你主打食材新鲜,直接从厨房拿出来展示给消费者看;如果你主打某某特色菜,就把环境渲染起来。

第二,可视化表达。

把你的卖点通过视觉展示出来,让客户直观看得到。比如在菜单明确指示菜品特色、通过海报展示食材的来源、通过名厨让消费者看到食材烹饪过程。

第三,量化表达,让顾客可测量价值。

用数字把特色量化出来。如果你的酱汁很特别,可以说花了89天精心配置或者36种香料调配而成;如果你的烹饪方法很特别,可以说经过了6道工序精制而成;如果你的食材来源正宗,可以说是来自1439公里的水库鱼。

第四,巧用第三方夸自己。

学会用第三方展示自己的实力,比如秀你们曾经获得的奖项、美食平台的排名、顾客的评价留言,或是秀你合作的供应商,借用第三方的背书展示自己的优秀。

切忌再用“好便宜、好新鲜、好味道”,这些明面上的大白话去做宣传了!价值感知力打造,就是要找出与消费者有共鸣的价值主张,然后通过正确的传递方式,让客户对你的价值可量化评估。

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商业的本质是价值交换,消费者掏钱买他们认为有价值的产品。作为经营者而言,要思考的不仅仅是核心价值点提炼,更重要的是要正确传输价值信息,要知道酒香不怕巷子深的时代已经过去了,因为价值是由顾客决定的,而不是你决定的。

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