鹤九:餐厅如何借力跨界营销塑造品牌力? | 摘录头条

餐饮界 / 鹤九 / 2020-12-09
品牌营销的9个方法
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品牌营销的9个方法

恰似一部《九阴真经》

虚实结合 各有玄妙

——鹤九

我在第四章第五节提出了“跨界思维”的金三角模型,分别为“商业模式跨界”“产品/服务跨界”以及“品牌营销跨界”,并系统阐述了“跨界产品”的设置技巧。本节将从品牌营销角度对“跨界思维”做另一层面的阐述。

提及跨界营销,让人不得不想起餐饮界的美食评级“米其林”,它是跨界餐饮行业较早的案例。米其林餐厅评级的前身是一本《米其林红色指南》,创办这本指南是一家叫米其林的轮胎公司。按照正常的逻辑,现身各类车展、车赛,赞助车队以及发布节日海报,应该是轮胎公司的正确营销方式,但实际上这类方式远远没有《米其林红色指南》这本宣传手册更有价值。越来越多的轮胎消费者都因为《米其林美食指南》给人留下的“高端”印象,而选择米其林的轮胎。

这本指南带来的声誉是其他营销方式无法比拟的,正如法国的 Natixis 银行分析师 Michael Foundoukidis 所说:“说实话,正是因为《米其林指南》,这家轮胎公司才能享誉全球。”

所谓的跨界营销,是基于当下行业之间的边界逐渐模糊化,年轻主流消费人群追求个性、品牌价值认同的大消费环境下,企业跨行业、跨领域、跨品牌之间的营销方式。通过这种跨界的营销方式,是让原本没有直接关联的元素,相互渗透相互融合,从而赋予品牌一种立体感和纵深感,以此来活化品牌形象,扩大消费群体等目的。

那么,餐厅究竟该如何做跨界营销,跨界营销常见方式和技巧有哪些?我们先来看看几则案例。

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热映电影的跨界:新辣道跨界《小时代3》

近年来,娱乐影视业的蓬勃发展,让“电影”有着其他行业无法比拟的用户基础。一部热播电影动辄上亿的票房,注定它在电影上映期间会成为人们热议的焦点。此时,餐饮一旦与热映电影结合,不仅能为餐厅带来强大的品牌势能,拉近与粉丝的距离;若能彼此深度合作,还能低成本提升餐厅消费体验,为餐厅创造新的营业增长点。

2014年6月,伴随电影《小时代3》的上映,各种形式的宣传造势铺天盖地,充分吊足了观众的胃口,加之与同期上映的电影《后会无期》的对炒,以及媒体多层面的挖掘和渲染,使之成为了2014中国电影市场的绝对主旋律。而正在电影热炒之时,6月3日,微博大V@电影小时代转载的一条关于商场里新辣道的媒体广告,抛出了第一波小悬念。

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图6-1 电影小时代转发微博截图

随后的6月4日,新辣道鱼火锅的官方微博发布了一组“who care?”的系列海报,以曝《小时代》剧照的形式再次引发网友猜想。

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图6-2 新辣道火锅“who care?”海报

6月7日,资深娱乐圈爆料人“长春国贸”微博再度爆料:新辣道在郭敬明生日当天将门店打造成了小时代主题餐厅,聚集小四粉丝,为小四举办了庆生会,新辣道这是在向要进军餐饮界的郭敬明示好?还是借势小四生日再度将新辣道与小时代捆绑?这引发了大量网友对事件发展的进一步期待。

随后,在网友对《小时代3》与《后会无期》的激烈辩论中,新辣道首先表明力挺小时代和郭敬明的态度,并将新产品与电影角色挂钩,根据产品的味道和角色的性格进行一一搭配。6月11日,新辣道鱼火锅在其官方微博上发布了一组将四种套餐与四姐妹的迥异个性有机结合的悬念海报,赋予了鱼火锅更多时尚和小时代内涵。

6月19日,官微继续曝出一系列创意拼图,鼓励粉丝们竞猜小时代套餐神秘定制礼物。不得不提的是不管是套餐征名还是礼物竞猜活动,揭晓日期都是神秘的“6月25日”。

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图6-3新辣道系列创意拼图海报

随后,6月22日,23日,24日,新辣道官微抛出了最后一波悬念,连续放出一组倒计时海报,喊出了要颠覆时代、疯狂时代和热辣时代的口号。最终,在万众期待中,新辣道鱼火锅于6月25日召开了新闻发布会,正式对外宣布与电影《小时代3》跨界“联姻”。双方将在微博、微信等新媒体社交平台相互传播,新辣道还将推出以小时代人物命名的套餐,开启餐饮行业3.0时代。

在为期一个月的造势中,新辣道对《小时代3》的声援,使得这个以“新辣”著称的美食品牌站到了风口浪尖。当然,借助新辣道餐厅多渠道的宣传造势,《小时代3》电影曝光量也大增。回过头来,我们分析新辣道电影跨界营销的高明之处,无外乎有以下4点:

1、互为媒体,传播对方。

很显然,餐厅有终端、有客流、有注意力,热门电影有话题、有内容、有噱头、有流量,基于双方粉丝吻合度高为前提,互为补充,能最大限度节省传播成本,提升传播效率。

推广期间,新辣道将商场里投放的自主货源的媒体广告,全部替换成双方合作的小时代版新辣道菜单,并配合终端门店实现双重传播覆盖。而此前小时代微博转载了一条关于商场里新辣道的媒体广告,也获得了很高的评论转发量,为新辣道的品牌传播助力。

同时,双方以各自的线上微信、微博自媒体为主阵地,相互宣传导入新辣道鱼火锅通过近十年积攒的粘性会员及小时代明星效应所带来的忠实粉丝,在优势传播资源互补的情况下,在自媒体粉丝推动下,形成了新辣道与小时代线上线下百万级的粉丝交互。

2、线上线下,粉丝互动。

数据显示,新辣道6月1日推出的最新小时代版菜单,顾客反响很棒,前期试点的平均客流量增长了34%。

据了解,粉丝在发现新辣道小时代版菜单后,通过微博微信表达希望在新辣道举办为郭敬明庆生的要求,注重粉丝互动的新辣道欣然接受。也就在这次粉丝聚会中,新辣道了解到粉丝希望有一个专属于小时代的套餐,让他们看着小时代的电影,吃着小时代套餐。

于是,便有了后边的“小时代套餐”,包括套餐的命名、小时代专属礼物定制等都源自粉丝的建议,也因此,“小时代”套餐成为行业首个由粉丝发起、粉丝命名,并首个实现粉丝心愿的产品。

3、联合推出,销售分成。

“小时代”套餐由新辣道与小时代片方联合推出,新辣道出食品,小时代片方出关于电影精神层面的知识产权,包括衍生品,卖完再分成。

对此,新辣道启动了微信服务号端口“小时代套餐”的线上预售,让客户通过线上了解新辣道鱼火锅和小时代套餐,并可直接通过微信实现支付,线上获取购买凭证线下消费,充分完成了O2O营销闭环。据不完全统计,套餐一个月售出5000多份。

4、顺势众筹小时代主题餐厅。

此外,新辣道鱼火锅还在发布会公布了将联合追梦网发起“小时代主题餐厅”众筹项目,发动粉丝的力量,众筹小时代主题餐厅,最大限度发挥《小时代3》超级IP的价值。

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热门游戏的跨界:IP流量共享变现

近几年,游戏行业的IP争夺战进入白热化阶段,有着近4亿用户量的游戏领域无疑是一个跨界首选之地,例如和平精英、王者荣耀、《剑网3》等热门游戏的日均活跃用户量少则几百万,多则几千万。而餐饮行业作为先天的流量集散地,也逐渐被众多游戏运营商所看好。一个侧重于线上流量,一个侧重于线下,两者若能跨界整合,定是一个双赢的完美绝配。

2016年,必胜客借力当时最火的一款手游“王者荣耀”,开展了一次跨界游戏合作。据称,必胜客分别在北京、南京、西安、深圳、成都5个城市推出了“王者荣耀主题餐厅”,消费者置身其中,不仅可以欣赏到各种《王者荣耀》中的裸眼3D的视觉美感,感受到强烈的王者游戏氛围,而且消费者只要购买王者必胜套餐,就可以分别获得两张到三张《王者荣耀》必胜客限量闪卡,通过闪卡,玩家能够兑换到英雄体验、皮肤、钻石等游戏道具奖励,并且每一张闪卡都会必得魔法小厨娘的永久或体验皮肤!

这活动一经推出,全国各地的年轻男女落座就打开手机开团作战,点餐指名就要“王者荣耀”套餐,拿到“王者荣耀”闪卡就迫不及待地抽奖、换皮肤,边用餐边打游戏。据统计,必胜客此跨界此次游戏活动的推文多篇阅读量达10万。

同样“跨界”游戏的方法,早在2014年让真功夫也受益颇多。2014年,“真功夫”与3D武侠旗舰之作《剑网3》启动战略合作,并于6月16日,在扬州推出“真功夫”首家虚拟饭馆,现场各种人气角色“功夫龙”助阵饭馆表演功夫动作,并推出线上点单送出“剑网”周边挂件,首轮华南256家真功夫门店还推出神秘惊喜等活动!

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图6-4真功夫跨界合作海报

“真功夫”与《剑网3》共推“云耳焖鸭饭”和“咖喱鱼蛋”两款岭南特色美食,侠士不仅能通过“功夫送”订餐品味原汁原味的料理,在游戏中食用还将获得瞬间回复马术气力值、轻功气力值的强力效果,助力侠士畅爽轻功游遍大唐江湖!

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图6-5 真功夫与《剑网3》跨界海报

同时,《剑网3》的全新文创产品“少林脑人”公仔也首次在“真功夫”门店展出,侠士网上点单将有机会获得惊喜激活码!此后,真功夫还推出了《剑网3》功夫月饼,5900盒在推出首日全数售罄。

透过案例,我们发现,无论是必胜客还是真功夫,餐厅借势热门游戏进行跨界营销的前提都是基于目标用户的高度吻合性。这些游戏爱好者既可以是一个骨灰级的游戏玩家,也可以是一枚资深吃货。虚拟世界的游戏场景必不可少的美食元素,这也造成餐厅蹭游戏热点里常用的手法,便是“设置游戏专用套餐和游戏衍生文创品”,并以此为诱饵,一方面将游戏线上流量引流至线下餐厅,另一方面将线下餐厅流量转化为游戏线上流量,并通过衍生产品实现餐厅流量再变现。

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国潮跨界营销:以文化做符号塑造价值

近几年,餐饮界已然刮起了一阵国潮风,不仅是头部餐饮品牌,很多中小型餐企都开始了“国潮”跨界的尝试,从最初的故宫火锅,到如今国潮小吃、国潮餐厅,国潮二字对于餐饮人来说不再陌生。

国潮风盛行的背后,是国人对中国文化自信与文化渗透的外部显现,也是年轻90、00后主流消费人群的个性化、多样化消费需求的体现。餐饮企业若能抓住这波红利,无论是对于传统品牌的品牌活化和美誉度提升,还是新品牌的价值塑造与知名度打造,都意义重大。

2019年1月份,有着600多岁的故宫竟然开启了火锅店,迅速火爆网络,摇身一变成了新的“网红打卡地”。故宫角楼餐厅在官方微博里这样介绍了火锅的灵感来源:“在查阅清宫膳食底档后发现,历代帝后们食谱均有不同,但相同的是都喜欢火锅。尤其是乾隆皇帝,对火锅已达到痴迷的地步,一年365天竟然吃200多顿火锅,而慈禧太后不仅爱吃火锅,还发明了新颖吃法‘菊花火锅’。”

在店里每个角落都有故宫主题的拍照背景,并配着故宫惯用的“卖萌”语句,如“朕饿了”“朕用膳后必说好事”等非常有国潮风味的语句。虽然后来没有再开,但还是凭借这股国潮,故宫角楼餐厅依然圈粉无数。

2019年,11月18日,瑞幸咖啡宣布西安本地首家跨界主题门店——唐诗主题店正式开业。该店位于西安市高新区清华科技园展览馆一层,在主题设计上具有鲜明的唐诗文化元素。

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图6-6 瑞幸咖啡唐诗主题物料

瑞幸咖啡唐诗主题店的主体壁画由知名艺术家文那创作。她从唐朝诗人杜甫的《饮中八仙歌》获得创意灵感,在店内设计了宽5米、高4米的《饮中八仙图》,整幅壁画描绘了大唐鼎盛时期在长安古城里最富盛名的豪饮之士们,画面灵动而富有文化想象力,成为店内最引人注目的区域。

诗词创作展示墙、唐诗留言簿、圆月形墙面等独特的场景布置,用废弃小麦壳重复利用涂抹的墙面,充满文化特色的卷轴窗帘、以及《饮中八仙图》主题杯子和手提袋等设计,都力图为消费者提供一种蕴含唐诗文化的特别咖啡体验。

国潮跨界风还在继续刮,中国是一个有着5000多年悠久历史的国度,可用于跨界的传统文化足够丰富,但这也加大了餐企选择“国潮”主题的难度。我们在进行国潮跨界营销时,不能人云亦云,缺乏自己的品牌坚持,最终落得个四不像的下场。

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跨界营销必须掌握的3个原则

在跨界营销的实施过程中,很多餐厅并为达到预设的效果,主要出于以下两个原因:一是将跨界营销简单的理解为联合促销;二是在实施过程中忽视了双方品牌、产品、消费群体、资源等方面深度联动,从而无法真正走进用户心里。与餐厅设置跨界产品一样,餐厅在进行跨界营销时,也需要遵循一定的原则。

1、资源匹配原则

品牌之间的跨界营销合作,也讲究“门当户对”。这要求两个餐企在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面应该有的共性和对等性,只有具备这种共性和对等性的跨界营销才能发挥协同效应。

2、品牌理念一致原则

每个品牌都有自己的独特的品牌文化与理念,这就如同一个人的个性、价值观、人生观,两个不同品牌在选择跨界营销时,应当首要考虑品牌理念的一致性,只有在这个基础上的跨界营销,才能实现品牌价值的最大化和跨界传播的品牌一致性,最终相应匹配的资源才能得以最大化发挥。

3、品牌效应叠加原则

要实现品牌效应叠加需要具备2个条件:1、跨界品牌之间的资源能实现优势互补,将各自已经确立的市场人气和品牌内涵互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相叠加;2、要求跨界品牌的目标受众人群的大体一致,只有这样,双方的IP流量才能实现真正的共享。

由于篇幅限制,本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”品牌营销力修炼板块”章节小部分内容,下一篇将陆续节选刊登“五项修炼之品牌营销力修炼板块”《餐厅如何讲一个有传播力的故事》等精彩内容,敬请期待!

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