鹤九:餐厅如何讲一个有传播力的故事? | 摘录头条

餐饮界 / 鹤九 / 2020-12-11
一个好故事一定具备一定的噱头,这个噱头往往是吸引消费者的诱饵,也是推动故事呈现爆炸性传播的关键点。
餐饮界

品牌营销的9个方法

恰似一部《九阴真经》

虚实结合 各有玄妙

——鹤九

中国每大主流菜系里的经典菜式背后几乎都蕴含着动人的故事,类似浙菜系中的东坡肉、淮阳菜系狮子头、颠菜系里的过桥米线,都有着广为人知的典故,也正是因为故事本身的趣味性、自带传播性等特征,才让这些美味至今刻骨铭心。

由此可见,故事对于一个品牌或人物的价值之大,因为其具有“情节生动、通俗易懂、易于传播”等优势,而在现代商业被广泛运用。很多创业者刚开启项目,便在各种公众场合讲述自己的创业故事,营销人员也是尽其所能挖掘每个品牌或产品背后的故事。

顾名思义,“讲故事”就是以故事的形式对品牌或个人进行价值塑造的品牌营销方式。那么,餐厅怎样“编造”专属餐厅的故事?怎样赋予每道菜背后一个故事?故事怎样讲更打动人更好传播?这些涉及到创始人与餐厅的品牌基因,需要从多个维度分析创始人、品牌以及每道菜背后的故事可塑性,以合理的逻辑、读者乐于接受并传播的方式,讲出一个适合自己的故事。

学讲学讲故事 先从创业故事开始

创业本是一个充满坎坷艰辛的过程,这其中一定不乏各种可以借以营销的故事,而且由于自身经历,所以每每道来往往深有感触,更能打动人。若能精心将创业者的故事与餐厅品牌、产品、文化价值很好地结合,肯定是一个不错的营销素材。


“李家小馆”关于“孝”的故事

李家小馆,创始人李伟,16岁从农村来到城市,从月薪50元的学徒工做起,经过自己的努力月薪从600、800、1000、3000再到5000,21岁做到厨师长的高位。出身并不富裕的李伟,跟大多数的打拼者一样,有个愿望:希望将父母接到城里尽孝。于是,李伟创立了全国首家孝字文化主题的餐厅“李家小馆”,以中国传统“孝”文化作为故事主题,引起了很多人的情感共鸣。

为了将“孝”的故事融入到餐厅文化,李家小馆创新一道招牌菜式“孝心大馒头”,重达3斤之巨,外加三样蘸品,纯手工制作,无任何添加剂、改良剂、增白剂等,统一售价28元1个,因此被誉为“天价馒头”。但凡来至店里消费的家庭用户,必点此菜,因为这“孝心馒头”不仅融入了李家小馆创始人背后的故事,也被他们定期举行的各种孝文化活动赋予了“孝道”的标签。例如,李家小馆会定期免费给年满60岁以上的老人送孝心大馒头;每逢学生寒暑假他们还会组织这些中小学的学生来餐厅,自己动手做馒头给自己的父母,用行动影响他们从小树立“百善孝为先”的理念,并在活动结束后每人写一篇作文,进行孝心传递等。

自此,李家小馆将“孝道”做成了餐厅的核心文化,也在长期反复的践行中,触动了人们心底那根柔软的神经。为此,很多食客会因此而特意将家庭聚餐设于此地,无论是对于父母情感的表达,还是对儿女教育的引导,都是非常不错的故事教育。因此,从某种意义上讲,李家小馆已经超越了普通餐厅所能赋予的意义,这也构筑了品牌的软性竞争力。

百店拜师学艺 求一碗正宗湖南牛肉粉

关于伏牛堂(现已更名为霸蛮)湖南牛肉粉,大部分人跳出的第一印象是“北大硕士米粉”,这是创业者本身“经历”赋予了餐厅品牌故事。这个故事让伏牛堂开业第一天起便备受媒体关注,各种挖掘其背后故事、创业艰辛、大学生就业的媒体报道铺天盖地,为它省掉了大笔媒体公关费。

图6-12 原伏牛堂环境图

为了印证伏牛堂所制湖南牛肉粉的“正宗”,创始人张天一便将自己拜师学艺的经历以“讲故事”的方式公布于众。

2014年2月,张天一和表弟周全回到常德,开始走街串巷试吃米粉,据说当时一天吃十碗吃得“菊花”冒火。最终,他们挑中了几家口味极好的店,包括常德最有名的刘聋子,想着拜师学艺,但都被拒之门外。失望之时,无意间发现了一家口味非常正宗的米粉店,在征得老板同意后,他们经历了拜师、学艺一系列的过程,又进行了标准化提炼,买了一把小秤,在无数个夜晚里面一小勺一小勺地称量每一种中草药、配料的分量,又通过常德餐饮协会邀请到当地最有名的几家米粉店的主厨品尝,最后才制作出这几张配方。

这样一个非比寻常的求师经历,充分展示了湖南年轻人“霸蛮”特性,也与伏牛堂的“霸蛮文化”相呼应,加之北大硕士生的背景,深深地吊足了北漂湖南人的胃口。

学会用名人、名菜为餐厅添故事

由于名人自带IP流量,拥有一定量的粉丝基数,其个人在某个领域拥有一定的话语权,若餐厅能讲出一些与名人的故事,自然也会给品牌加分;名菜,是经历一定的历史沉淀广为人知的菜品,且大部分名菜之所谓为名菜,是因为都有背后的典故,因此,若能借力名菜讲故事,不仅能减少教育成本,而且无形中能提高品牌的附加值。

故事一:雕爷牛腩500万咖喱牛腩秘方的故事

2013年餐饮界发生了一件很离奇的大事:一个餐厅尚未开业,便以500万元巨款从香港食神戴龙手里买断了牛腩的秘方,同时聘请了4位世界顶级酒店的厨师长进行菜品研发,这让它未开业就已经名声大噪,它就是雕爷牛腩,一个出生壕派的互联网餐饮品牌。

相信很多人第一次听说雕爷牛腩就是这一张500万彩票的天价买了一张牛腩秘方,很多人第一次选择雕爷牛腩也是出于对500万秘方的好奇,因为这500万的天价加上“食神戴龙的背书,已经吊足顾客对雕爷牛腩的强烈好奇。

试想,周星驰电影《食神》背后的原型、1997年香港回归当晚的国宴行政总厨、澳门赌王何鸿燊花5000港币吃一碗“皇帝炒饭”等这系列与戴龙相关的故事,已经让雕爷牛腩餐厅充满了传奇的故事色彩。

图6-13食神咖喱牛腩饭图

同时,雕爷对外界一直强调“无一物无来历,无一物无典故”,通过“讲故事”为餐厅每一样东西赋予了独特的文化内涵,增加品牌的文化价值。

例如,雕爷牛腩所用筷子甄选缅甸“鸡翅木”,上面激光蚀刻“雕爷牛腩”LOGO,这些筷子是全新的,未曾被他人使用过,每次用餐完毕会套上特制筷套,当做礼物送给顾客。雕爷牛腩还为这碗牛腩面,发明了一款专利“碗”——上方很厚重,很粗糙,端起来手感好,而对着嘴喝汤的三分之一则很薄、很光滑。在八点二十的位置,开了一个拇指斜槽,为了方便卡住汤勺,端起来喝汤时,勺就不会乱动。从这只碗的大小、薄厚、功能来看,如果放别的食物,会非常别扭,但吃鲍鱼骨汤牛腩面,则得心应手,十分方便。换句话说,这碗面也只有放在这只碗里,才能呈现出最佳状态。

可以说,雕爷牛腩故事里的每一个点都是一个噱头,几大噱头加在一起形成了雕爷牛腩“张扬且华丽”的故事版本。而每一个噱头都是一个极佳的传播素材,在传播中让消费者对餐厅产生兴趣,催生消费欲望,并且整个故事也在向消费者传达着雕爷牛腩“轻奢”的品牌价值。

故事二:诸葛烤鱼背后的品牌故事

一般历史名菜都具有广泛的认知度,不需要过多的市场教育,消费者对菜品的品质和故事大都已非常清楚,若能以此打造独立餐饮品牌,那将节省大量的市场教育成本,瞬间拉高品牌的档次。如重庆餐饮品牌“诸葛烤鱼”便是直接借势历史名菜“诸葛烤鱼”而创建,历经12年发展,全国发展连锁店超600多家,在新加坡、法国等国外皆有门店,多次被央视、美食美客等媒体报道。

关于诸葛烤鱼的历史故事:诸葛烤鱼是一道汉族传统名菜,属于川菜系或湘菜系。相传在三国时期,诸葛亮一生酷爱此种烤鱼。据老辈人的说法,当时隐居琅琊县的诸葛亮最爱吃的一道菜是烤鱼,这种烤鱼其用料和做法与普通的烤鱼多有不同,别具特色。诸葛亮每逢有家宴时,常邀几位好友共品烤鱼美味。后来,诸葛亮离开隆中,辅佐刘备打天下;一年后,他专程邀几位好友共品烤鱼美味,派人将制作烤鱼的名厨接到身边,负责军中饮食;刘备成都称帝后,诸葛亮又将其推荐至宫中,为御厨。这种烤鱼不但诸葛亮百吃不厌,刘备、关羽等人也很喜欢吃,成了皇家御宴上一道不可缺少的美食。诸葛亮去世后,民间有人将这种绝技烤鱼改名“诸葛烤鱼”,以此纪念诸葛亮辉煌的一生和高尚的品格。

故事三:三汁焖锅挖掘宫廷御膳名肴

若历史名菜不能作为品牌直接注册商标,也可将其引进餐厅,作为餐厅的招牌菜式,以提高餐厅的菜品竞争力。例如黄记煌三汁焖锅将清代御膳名肴“香辣汁鱼”进行改善,并打造成“三汁焖锅”的品类首创者,目前经营店面已达600多家,覆盖了全国包括西藏在内的各个自治区省会的200多个城市,并已成功进军海外市场。目前已在台湾地区及澳大利亚、加拿大、美国、印度尼西亚、泰国、马来西亚等多个国家地区开设了十多家店面。

关于三汁焖锅的历史故事:相传,“三汁焖锅”源于清代御膳名肴“香辣汁鱼”。

光绪末年,时任庆王府总管的黄杰臣得到祖父黄钰玖的亲传,“香辣汁鱼”又成为王府宴席上的一道佳肴。

黄杰臣后人黄振欧先生系我国著名营养学家,与其子黄耕先生依据“药食同源”的理论,潜心研究养生饮食。黄耕先生在祖传秘方基础上结合传统滋补理论与现代养生学说,创出了以宫庭菜肴精华为基础,适合现代人饮食特点的养生环保佳肴——“三汁焖锅”。

餐厅讲故事的几个技巧

关于餐厅故事,无论是注重一种噱头,还是营造某种情感;无论是借势历史名菜打造品牌,或是作为餐厅招牌菜,却无一例外地在表达一种产品主义理念:为餐厅、产品、服务增添故事的趣味和文化。

1、餐厅究竟从哪些方面讲故事?

1)品牌故事:从品牌起源里挖掘品牌故事,类似诸葛烤鱼、云南过桥米线等,这类故事通常能体现餐厅品牌深层次价值,是餐厅品牌文化的根本。

2)创业经历:从创始人的创业经历来挖掘故事,类似伏牛堂“曲折艰辛”的拜师学艺经历,赋予他们互联网餐饮的典型标签,让餐厅的知名度随创业者一起扶摇直上。

3)企业文化:从餐厅企业文化切入,通过餐厅员工、活动、服务等各个环节来讲故事,类似海底捞的“变态服务”与“定期给家里人寄钱”等。

4)招牌菜品:从餐厅的招牌菜式入手,通过故事塑造招牌菜的价值,类似“万绿湖水库大鱼头”、《舌尖2》张爷爷的“手工空心挂面”等,让珍稀性原材料、名厨为招牌菜讲故事。

5)名人进店/开店:从餐厅的特殊顾客群入手,借助名人、政要、网红的影响力,来提升餐厅的附加值,类似“雕爷”食神秘方、孟非的小面、木屋烧烤关于奥巴马弟弟开烧烤店等。

2、怎样讲故事才更能打动人?

1)契合:任何事物都讲究适合,精彩的故事若不契合餐厅也未见得是个好故事。雕爷牛腩定位为“轻奢”,所以每一个故事无不体现出“轻奢”的主题,但若餐厅定位一个平价或者温情风格的餐厅,雕爷牛腩这类轻奢的故事就未必适合。

2)接地气:不是所有餐厅都有雕爷那样的“轻奢”思维与大手笔,伏牛堂的创业故事、李家小馆这样打温情牌也不错。因此,故事不必是久远到让人模糊的传说,不必是惊天动地的神话,就是身边实实在在的情感故事也足以打动消费者。

3)有噱头:一个好故事一定具备一定的噱头,这个噱头往往是吸引消费者的诱饵,也是推动故事呈现爆炸性传播的关键点。

4)抓重点:故事不宜长篇大论,一个短小精悍的故事往往更有利于记忆和传播。所以,讲故事时一定要抓住重点,李家小馆的重点在于孝心,雕爷牛腩的重点在“500万秘方”,再在这个点上不断做衍生和强化,让品牌和故事深度关联。

由于篇幅限制,本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”品牌营销力修炼板块”章节小部分内容,下一篇将陆续节选刊登“五项修炼之内容营销力修炼板块”《以西贝为例,餐厅如何做好内容营销?》等精彩内容,敬请期待!

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