回顾2020,探索2021新茶饮市场发展8大趋势 | 盘点头条

餐饮界 / 大筝 / 2021-01-16
​新茶饮近几年的发展可以用飞速来形容。
餐饮界
新茶饮近几年的发展可以用飞速来形容。

从2016年开始,新茶饮仿佛一下子跳过了“市场教育期“,直接进入到“群雄逐鹿”的阶段。特别是2018年,新茶饮行业更是开始疯狂开疆拓土。

前瞻研究院给出的数据显示,2016-2018年,我国现制茶饮外卖订单数季度复增长率达到38%。

截至2018年年底,我国现制茶饮门店数量达到45万家,一年内增长了74%。

从2016年至2020年,新茶饮的发展可以分为两大阶段:

2016年-2018年,新茶饮处在野蛮生长阶段,新品牌频出,群雄激战与市场教育同期进行;

2019年-2020年,新茶饮开始形成市场壁垒,品牌梯队在这两年逐渐稳定,在头部品牌的引领下,茶饮行业的门槛持续拔高。

2020年,黑天鹅事件突出其来,为高速增长的新茶饮行业再添变数。拿近几年的发展历程结合疫情变数,新茶饮行业的2021年又将驶向何方?

产品趋向日常、普惠

奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》中提到,2020年新式茶饮男女消费比例为4:6,相较于2019年的3:7,男性消费比例明显提升。调查中,超过8万的消费者每周至少购买一次,消费频次较2019年也有所增加。

数据透露出一大变化——茶饮正在变得日常、普惠。近两年,茶饮行业一方面在强调时尚属性,通过包装、场景等维度的时尚调性吸引年轻人;另一方面,茶饮也在尝试拿掉潮流的帽子,从街边、办公室等特定时尚场景走向家庭、学校等更多日常化的场景。

时尚但不“高冷”,才是新茶饮想要表达品类属性,未来会吸引更庞大的消费群体。

差异化产品之战打响

赛道拥挤,产品是不变的竞争焦点。有人统计过喜茶的推新速度大概是1.5-2个月一次,奈雪的茶则几乎每个月都有推新。这样的推新速度在整个餐饮业可谓遥遥领先。这背后,反映出的正是茶饮行业同质化竞争下的焦虑。

为了实现产品差异化上的优势,有的品牌在努力研发出新,有的品牌则在产品定位上直接避开了白热化的赛道。绕开黑糖珍奶、满杯果茶等热点产品,泸上阿姨、书亦烧仙草、7分甜等品牌以谷物茶、烧仙草、杨枝甘露等为主打产品另辟赛道。

差异化产品的战争已经打响,未来,这场战争将愈发白热化。

烧脑营销,花样百出

因为擅长营销,茶饮成为一个“以网红起家”的餐饮品类。

在新茶饮行业起步时,玩事件话题,炒产品概念,一些茶饮品牌靠营销一夜爆红。如今,消费者已经练就了一身反营销套路的本领,营销创意越来越难,茶饮品牌的营销脑洞也越开越大。

喜茶与杜蕾斯的跨界合作,剑走偏锋,引发争议;与茶颜悦色的“同行CP”,奇奇怪怪地引起消费者“傻磕”……

之于茶饮品牌,营销必不可少,消费者喜欢少点套路,多点真诚,又很新奇的营销创意,这看起来有点难,却逼着茶饮人在营销上玩出了新花样。

新零售上线

2020年初,喜茶与奈雪的茶先后登陆天猫,主要用来销售零售产品。目前,奈雪天猫官方旗舰店有46.2万粉丝,喜茶有61.9万,店内拥有茶包、小零食等多款爆品。上线电商平台,是喜茶与奈雪的茶布局新零售领域关键的一步。

奈雪与喜茶天猫旗舰店产品页

相对于其他餐饮品类,茶饮开辟新零售具有“先天优势”,这种优势主要体现在三大方面:

.茶饮与新零售有着相同的受众——年轻人;

.茶饮品牌大多有自己的私域流量池,有利于新零售业务的快速展开;

.茶饮本身就天然具有零售属性,与同样具有零售属性的小零食等可以组成“甜蜜CP”,有利于茶饮品牌开发新零售产品。

搭乘数字化的东风,以新零售为入口,以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮品牌开始布局生态链,持续提升品牌的营收能力。未来,零售产品也或将成长为茶饮品牌的一大卖点。

市场下沉

在喜茶与奈雪的茶在一线城市风光无限的同时,蜜雪冰城、书亦烧仙草等品牌在三四线小城做得风生水起。

2020年6月,蜜雪冰城官方宣布全球门店数量突破1万家,成为国内第一家门店数量过万的企业;2020年7月,书亦烧仙草官方宣布门店总量达到5000家。

来自饿了么新式茶饮用户城市分布数据显示,2020年近5成外卖渠道的新式茶饮消费者来自三线及以下城市。

新茶饮在下沉市场受到了“热烈欢迎”。2020年3月,喜茶推出副线品牌喜小茶,主打平价产品,亦是瞄准了前途不可估量的下沉市场。

一、二线城市的消费者更挑剔,市场饱合度高;三四线城市居民的消费水平持续提升,且消费能力稳定,这些变化让下沉市场的发展空间看起来广阔且难得,未来将成为各大品牌争夺的焦点。

搭上直播风口

疫情催生的新风口,直播一定算一个。

商务部监测的数据显示,2020年上半年,全国电商直播超过1000万场,观看人次超过500亿。

喜茶的茶包、奈雪的套餐券,都曾走进薇娅的直播间,并取得不俗的战绩。直播正在成为茶饮品牌冲击销量与集中展现品牌的另一大平台。

运营全面数智化

在传统的餐饮行业,新茶饮板块的数字化一直领先一步。

2017年,喜茶就上线了ERP系统,用于布局数字化供应链;2019年,喜茶GO小程序全年新增1582万用户,同年,喜茶公众号里的文章单篇阅读量最高达99万+。早早地布局数字运营,支撑着喜茶的持续提效,并领先一步拥有了庞大的私域流量池。

同时,2019年前后,新茶饮行业开始另辟数智赛道,赛道上不仅有喜茶这样的头部品牌布局的数字自提店,还有智能冲泡茶饮机、AI茶馆、全自动化无人茶饮店等数智茶饮店模式涌进赛道。

但是,茶饮行业乃至整个餐饮业的数智化其实都是刚刚开始。未来随着数智技术的发展与成熟,数智技术对茶饮行业的影响将更多、更深、更远。

黑马与炮灰并存

《2020新式茶饮白皮书》中的数据显示,受疫情影响,预计2020年现制茶饮门店数量从2019年的50万家减至48万家,而随着疫情受到平稳控制,在2021将又将增至55万家。

新茶饮市场还将吸引新品牌入驻,在激烈的竞争下,或将出现新的黑马品牌,也将有大量品牌在竞争下沦为炮灰。总体来说,新茶饮市场依然是一个持续增量,有机会、竞争大、迭代快的市场。

疫情出现在茶饮行业高速发展方兴未艾的时刻,表面上看来影响巨大,但长远来看,并不会影响茶饮行业的持续向好发展。

相反,疫情或将倒逼各大茶饮品牌与投资者,放慢脚步重新审视行业发展与品牌运营。历经疫情重大危机后的新茶饮行业会少点浮躁,多点沉稳,以更大气的姿态再次扬帆起航,一路乘风破浪,不断前进。

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