花费10万请网红打了水漂,错在哪里?头条

餐饮界 / 大筝 / 2021-04-24
餐厅的走红几乎没有“意外”,背后都是蓄谋已久!
餐饮界

有一种店,叫别人家的网红店!

别人家玩抖音收获了百万粉丝,自家玩半年,收获了寥寥可数的“亲友点赞”;别人家做直播“破圈”成网红了,自家做直播,收获了个“寂寞”;别人家请网红做广告,店里大排长龙,自家请网红,钱花出去了,没等来半点响动……

到底哪里出错了?

平台做是广域流量

更多餐厅要的是“到店消费”

餐厅的走红几乎没有“意外”,背后都是蓄谋已久!

我们在抖音上看到某个餐厅突然火了,“一夜之间”粉丝涨到几十万,店内平均排队时长两小时。我们在羡慕其“偶然”爆火的时候,却往往忽视了这些餐厅走红的深层逻辑——团队运作抖音号。

所以,大多数的网红餐厅都是连锁餐厅,他们有足够的资源去团队化运作营销渠道,营销内容也多是针对品牌推广。从营销内容转化为到店消费,也大多需要经历长长的路径——营销创意→线上传播→品牌知名度提升→到店消费。他们的店以连锁的形式遍布全国各地,用户在看到营销内容后即可选择就近消费。

然而,单店依然是中国餐饮行业的重要组成部分。《中国餐饮报告2019》中的数据显示,中国餐饮连锁化率仅有5%。与连锁餐厅做营销的目的有所不同,单店的营销目的很直接,就是吸引到店消费。这就造成了从营销内容输出到流量价值转换之间的严重脱节。

单店营销面临着两大问题:一是抖音、小红书等这一类的超级流量池,内容极其丰富,单店很难抢占用户被极致分散的注意力。单店的营销创意能力有限,支撑持续营销的势能也有限,这就决定了单店在平台营销方面的弱势。

二是平台面对的都是广域流量,而餐饮单店做的是半径三到五公里范围内的生意,这本身就是存在矛盾的。所以,很多单店很疑惑,花几万元甚至十几万元请网红做推广,在线上收获了数以百万、千万计的阅读量,为何等不来生意。因为这些阅读量有相当一大部分来自三五公里以外。毕竟在当下美食遍地情况下,餐厅很难吸引远距离用户到店消费。

那么,大多情况下,单店的“圈”其实就在三五公里以内,餐厅首先把五公里内的生意做好了,再考虑“破圈”。考虑“破圈”的时候,事实上就是餐厅考虑品牌化运作的时候。

也有人把单店做成了排队店面

为何我不行?

单店就不适合在抖音、小红书这样的超人气平台做推广?不是绝对的!但相对于连锁品牌把营销这件事交给专业的团队来运作,单店想要在广域平台上抢占流量的难度较高。在成功者的身上,我们依然看到了可行性。这些单店营销的成功,或许可以为我们带来一些启发。

1、做垂直、新鲜内容

“大家好,我是花猪印象建伢子”,这是花猪印象文化主题餐厅老板罗建华在抖音内容里的开场白。

花猪印象是一家主打宁乡花猪特色菜的餐厅,2016年开业。由于生意火爆,罗建华在长沙开设分店。但是,当非洲猪瘟与新冠肺炎接踵而至,花猪印象的生意遭遇致命打击。令罗建华没想到的是,转机发生在短视频平台上,一则做啤酒鸭的短视频获得了240多万的播放量,花猪印象因此涨粉30000+,直接带动了店面消费,店面起死回生。如今的花猪印象抖音号拥有70000+粉丝,其中有一部分粉丝已经转化为店面会员。

来自“建伢子”的美食分享

看似偶然走红的花猪印象,其实也有着它成功的必然性:

·契合店面特色,以乡土特色美食制作为垂直内容入口,精准锁定志趣相投的用户

·视频制作虽然粗糙,但胜在内容新鲜,接地气,受众广泛。

说到底,就是通过垂直内容去养目标粉丝,内容具有自己的风格,甚至形成标签。这说起来很简单,但真正做到的却不多。打开很多餐厅的抖音号,大多都将内容做得很分散,今天分享一道菜、明天跳一段舞蹈、后天又跟风拍一个“同款”,像这种情况,极有可能一个粉丝也留不住。无论是短视频内容还是文字内容,做营销内容也需要有精准的定位。这个定位最好与餐厅特色相辅相成,而后基于定位进行内容创作,吸引有限人群的注意力,会比吸引广泛群体注意力要容易的多。

2、做持续、稳定输出

一个小店收获130多万粉丝,涛仔酸菜鱼做到了。

在很多人看来,涛仔酸菜鱼的抖音号更像是一个记录餐厅经营日常的载体,绝大部分是菜品制作的视频,其中,以酸菜鱼“出镜率”最高,被“不厌其烦”地制作成短视频。其实,这也正是涛仔酸菜鱼做短视频值得借鉴的地方:做持续且稳定的内容输出。

除了短视频外,涛仔酸菜鱼还每天进行线上直播,直播内容以后厨炒菜与酸菜鱼制作方法分享为主。直播不仅为涛仔酸菜鱼吸引了大批喜欢美食的网友,同时也将涛仔的后厨开放于人前,成为一个“另类”的宣传出口,面向广大食客呈现出安全、放心的制作流程。

在内容营销的路上,有太多人因为前期看不到效果而放弃。但是,真正吸引粉丝并实现价值转换的内容号,一定是经历长时间积淀,在博主的精(持)心(续)呵(输)护(出)下成长。如果做不到持续稳定的内容输出,即便某一篇内容收获不少流量,也会迅速流失。

小店不妨先把“垂直”平台做好了

抖音、快手、小红书、B站等,这是当下最火爆的平台,也是很多餐厅收割流量的重要阵地。这些平台是基于兴趣标签将内容推向用户,用户相当于在“被动”接收餐厅信息,流量很高,但消费转换率较低。但点评网站不同,这是基于用户搜索推送内容,是用户在主动寻找信息,它的消费转换率较高。

点评网站是餐饮线下线下相融合的重要场景,沉淀下的数据对餐厅运营也有着重要参考意义。点评网站作为一种更“垂直”,流量价值转化率更高的平台,餐厅不妨先把它做好了。

1、优化点评质量

同样是好评,但引流效果差距很大。好评的数量与质量均会直接影响平台对商家“评星”,商家积累优质点评还可以提升店铺的搜索智能排序。

比较“懒”的用户一般会默认好评,或是评论上一句菜好吃,环境不错,这样笼统的评论并不能展现出餐厅的特色与优势。也有一些评论,会描述为什么好吃,服务好在哪儿,这样的评论才更具引流价值。比如同一款汤品的评论,“汤品浓郁鲜香”会比“好喝”更能带动消费。

所以,引导与积累有趣、积极、全面的评论,会对引导消费大有裨益。

2、突出点评关键词

打开点评网站的页面,“口味”、“环境”、“服务”、“食材”等关键词引人注目,点评的“关键词植入”同样也会影响店铺的搜索智能排序。比如,当“环境好”高频率出现在点评中时,网友在搜索“环境好的餐厅”时,平台就会优先推荐。同时,点评中的关键词还可以助力商家更有针对性地吸引消费。

3、推动人气曝光

浏览量、访客量、收藏量等,都在一定程度上代表着商家的人气曝光度。在通过优质内容与页面设计推动人气曝光的同时,商家还要注意人气曝光度与到店转化率,如果曝光多、点击率高,但到店转化率却不高,就需要在活动设置、点评内容优化等方面再下功夫。

这是一个酒香也怕巷子深的时代,营销已经成为餐厅运营的标配。

在所有新营销渠道中,没有做不好,只有不会做。对于单店、小店而言,营销的最大难度其实不在于选择适配的平台,甚至不在于创意。而在于没有精力坚持做持续的内容输出,把营销做成了一件“心血来潮”的事情。那么,对于中小餐厅而言,先确定营销机制会比确定营销创意更为重要。比如,确定人选维护社群,确定社群沟通方式;确定内容主题、输出频率,以及内容维护员工等。先有机制,再有营销,避免让营销行为沦为无用功。

免责声明:1.餐饮界遵循行业规范,转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.餐饮界的原创文章,请转载时务必注明文章作者和"来源:餐饮界www.canyinj.com",不尊重原创的行为餐饮界或将追究责任;3.投稿请加小编微信toutiaoxiansheng或QQ1499596415。4.餐饮界提供的资料部分来源网络,仅供用户免费查阅,但我们无法确保信息的完整性、即时性和有效性,若网站在使用过程中产生的侵权、延误、不准确、错误和遗漏等问题,请及时联系处理,我们不承担任何责任。


扫码关注餐饮界微信号


1
3