星巴克、喜茶、奈雪掀粽子大战? NO,是营销大战!头条

餐饮界 / 饮Sir / 2021-06-11
一年一度的粽子大赛又如期上演了,饮品赛道“果然”又热闹非凡。
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一年一度的粽子大赛又如期上演了,饮品赛道“果然”又热闹非凡。

端午节卖粽子,似乎已经成为各大餐饮品牌每年的惯例。杠上端午粽子多年的饮品品牌在今年更是毫不示弱。

今年的粽子大赛,依然看点满满。

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脑洞有多大,粽子就有多野!

餐企做粽子,通常不按常理出牌。

星巴克的粽子以“难吃”著称,连年勇登各大美食博主的避雷榜单。

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2018年,网友发文称星巴克的粽子,每吃一口都让其心痛到流泪。

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2019年,网友知乎开帖,问出所有网友心中的疑问:到底谁会对星巴克的粽子感兴趣。

到了2021年,星巴克居然不卖粽子了!星巴克改变策略了,今年顾客买周边“送”粽子。相比前两年的买粽子送礼品袋之类,网友表示,这种形式更能让人接受,毕竟,“送”的嘛!

饮品店推粽子似乎都不怎么讨喜,2020年,同样有人在知乎开帖,喊话喜茶“放过粽子”。其实,相对于星巴克的星冰棕,喜茶的粽子礼盒已经算得上中规中矩。

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喜茶今年的粽子礼盒主张回归传统美食的本源,推出6款结合地域口味的粽子:高汤五花肉粽、牛肝菌五花肉粽、剁椒牛肉粽、黑糖叉烧粽、烧鸭肉粽和陈皮莲子豆沙粽。总而言之就是将一些特色地域美食放进了粽子里。个人口味使然,会有人觉得好吃。

奈雪的粽子向来符合其品牌的调性,好不好吃另当别论,一定要好看。

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▲图源网络,仅学习勿商用

相对而言,奈雪的粽子更贴合大众口味,黑松露肉粽、咸蛋黄肉粽、栗子香菇肉粽、香糯蜜枣粽等,在口感与食材搭配上,更符合人们对粽子的传统认知。

餐饮业,还有很多粽子的老玩家,比如肯德基、麦当劳、必胜客、西贝莜面村等等。

但无论是几位饮品界擅于大开脑洞做粽子的品牌,还是其他连年推出粽子礼盒的餐饮品牌,很多人发现,这些品牌做粽子基本属于“玩票”,它们力推粽子产品的主要目标不在于好吃、好卖,而在于吸睛、吸粉。

端午卖粽子,中秋卖月饼,醉翁之意不在酒

这几位端午出粽子的“老玩家”,中秋还必出月饼。经过他们数年的努力,咖啡、新茶饮与粽子、月饼,本是风马牛不相及的产品,如今放在一起售卖已经毫无违和感。

其实,饮品店卖粽子、卖月饼,瞄准的并不是产品售卖本身,而是以节日产品为载体的营销价值。

1、“高级”的节日营销

节日营销,亦是营销手法中借势营销的一种。相对于简单粗暴地推出节日活动,这种有产(载)品(体),有内(活)容(动)的节日营销显得更“高级”。以粽子、月饼等主题产品为入口,此类手法将节日营销上升到品牌与节日联手的跨界营销,产品相当于桥梁,助力将节日热度高效引流至品牌上。

为了加深引流效果,一些品牌还会在主题产品身上加入一些其他营销元素。比如,星巴克去年的月饼礼盒是与爱马仕旗下的中国风奢侈品牌“上下”联手打造,买月饼即可获赠“上下”特别设计的跨界合作款透明拎袋;奈雪去年的月饼则是跨界故宫打造而成,其将宫廷风融入现代时尚,且一盒多用,月饼盒还可以化身为首饰盒,创意十足。

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▲图源网络,仅学习勿商用

另外还有一个很重要的点,以主题产品为载体的节日营销,变现能力更强。主题产品本身以及主题产品带动的周边消费能力,亦是品牌看重的营销价值。

2、“灵感”的爆发出口

“什么人会对星巴克的粽子感兴趣?”答:年轻人。有趣的事物对年轻人有着天然的吸引力。星巴克的粽子不好吃,但好玩,且很“有趣”。星巴克的星冰粽上还撒了跳跳糖粉,瞬间变身为一款“在舌尖跳舞”的粽子,很多年轻人买它本就不是为了吃,而是为了“晒”、为了“玩”。

拍一张美美的照片发到社交平台上,再“打卡”体验下跳跳糖粽子带来的新奇感受,就仿佛完成了一个生活的仪式感。这就是产品创新带来的价值。

节日主题产品,已经成为各大品牌比拼创新能力的战场。借节日之推新,会让营销内容的传播事半功倍,更轻松地呈现出品牌创新能力与品牌活力。

3、是产品更是社交货币

在味道上因难吃“出圈”的产品,品牌还连年为其卖力吆喝,那它一定在其他地方有着过人的价值,比如,社交货币。

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▲图源微博截图,仅学习勿商用

星冰粽虽不好吃,但话题热度绝对不低。微博话题拥有千万量级阅读量,小红书上有3300+日记,知乎上还有不少博主“抖着包袱”解锁各类购买/品尝星冰粽的姿势……

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关于“魔性”星冰粽的话题,各类自媒体、社交平台上有很多。星冰粽俨然成为网友吐槽星巴克的“火力点”。对此,星巴克的态度显得很“酷”:我是不好吃,但并不影响我带着你们玩,星冰粽俨然成为星巴克一个绝佳的社交货币。对于一个不是主营粽子的品牌来说,粽子好不好吃无伤大雅,重要的是借由粽子,星巴克和网友“打成了一片”。

很多时候,与其说这些品牌做的是粽子、是月饼,不如说他们打造是社交货币。

但同时也不得不特意强调,并不是所有的品牌都适合玩星巴克这样的“自黑梗”,如果品牌没有一定的营销能力和舆论把控能力,这类“自黑梗”也有可能引起“自爆”。

小结

究根结底,这些品牌是通过端午节卖粽子、中秋节卖月饼这样的形式做一场更具传播力的营销活动。以具体的产品为内容核心,端午节卖粽子的逻辑适用于很多营销场景,它为节日营销提供了更多的创意方向,让营销效果因创意而更精彩,让价值转换因产品而更顺畅。

所以,在“共享”的节日里,有品牌选择充分挖掘着节日经济,亦有品牌选择被动蹭着节日流量,区别就在于,营销能力有高低。

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