明星餐厅难出“明星”,症结在哪里?头条

餐饮界 / 大筝 / 2021-07-06
在理性消费的时代,与其说明星割了粉丝的韭菜,不如说明星消费了自己的好感度。
餐饮界

火爆开业,负面缠身,销声匿迹,几乎成为明星餐厅的“通用路径”。

明星在开餐厅这条路上越走越远,然而,纵观层出不穷的明星餐厅,为何绝大多数都逃不过“纠纷”与“关店”的魔咒?明星开餐厅,为何看起来比普通人的失败率还要高?

铁打的“韭菜”

流水的明星餐厅

明星餐厅出没,“韭菜”们请注意。

当流量沦为明星餐厅“割韭菜”的对象,明星餐厅一时间被盖上了“负面”的标签,如同“网红餐厅”一般。

生活中,我们很多人做过明星餐厅的“韭菜”;甚至即便被割过很多次,我们依然乐此不疲地、主动地去做明星餐厅的韭菜。明星效应,成为人们“心甘情愿”当韭菜的根本原因。

而当割韭菜成为常规操作,“韭菜们”也被分为两大阵营。

1、消费者

明星餐厅普遍在割粉丝的韭菜,即通过明星效应吸引粉丝与普通消费者到店消费。

韩寒与人合伙创立的很高兴遇见你餐厅,在装修调性上,透明全落地窗,咖啡色桌椅,长条形吊灯,复古瓷砖地板,浓浓的清新文艺气息似乎在暗合韩寒本人的气质。在韩寒导演的电影《乘风破浪》播出时,餐厅更是通过海报、互动等方式,实实在在地蹭了一波热点。

这样的餐厅,对于粉丝的吸引力巨大。在开业初始的一段时间里,很高兴遇见你餐厅常规排队;“排队”所带来的热闹景象,促进餐厅快速发展。2014年10月1日,很高兴遇见你6店同开;2015年,很高兴遇见你同时在北京、广州、深圳、武汉、杭州、苏州、太原、唐山等地大举扩张,其中甚至还有三线城市。

但仅仅火爆了两年之后,2016年,很高兴遇见你便因为拖欠员工工资、卫生安全、无证经营等问题频频成为舆论热点。大规模闭店潮随之而来,很多网友因此调侃,很高兴遇见你,再也不见。

同样高开低走的还有孟非的小面。孟非的小面是由主持人孟非于2014年创立的品牌。开业当天,郭德纲、黄健翔、黄菡等文体界名人亲临捧场,将明星效应发挥到极致。当时有媒体报道,孟非的小面一天为其所在商场增加了5万人流量,顾客一度从一楼排到三楼,盛况可见一斑。但好景不长,大量网友吐槽孟非的小面“太贵”,在性价比面前,明星效应迅速败下阵来。同期,大量山寨门店的出现,也是导致孟非的小面衰败的原因之一。

近日,有媒体报道孟非的小面“重新出发”,这次,“接地气了”,“味道更好了”,孟非的小面能否“为自己正名”,有待验证。

2、创业者

明星餐厅割粉丝的韭菜,和普通餐厅拼命将自己打造成网红餐厅是一个道理。流量为王的时代,明星割粉丝的韭菜实则无可厚非。但是,打着明星的旗号,利用明星的影响力去割创业者的韭菜,这就是另一个性质了。

最近,茶饮行业接连爆雷,其中,茶芝兰因涉案金额高达7亿登上热搜,茶芝兰后,茶主播又被曝被700加盟商泣血投诉。茶芝兰和茶主播之所以掀起如此大的舆论风波,与其背后的明星代言人也有着一定的关系。当初利用明星名气打造品牌势能的行为有多高调,如今舆论的反噬就有多大。

快招公司请明星做代言,坑害加盟商,这在餐饮业已不是什么新鲜事。除了为快招品牌代言外,还有的明星餐厅直接“外包”给了第三方餐饮机构,其中也不乏快招公司。对品牌或者外包公司缺乏根本的了解,导致成为快招公司“割韭菜”的工具,很多明星也是其中的受害者,但面对赔上身家的创业者,这些明星并不值得同情。

光环之下,难负盛名

光环之下,难负盛名,这是明星餐厅普遍存在的一个问题,也是明星餐厅一旦被爆出问题便快速落败的主要原因之一。当餐厅成为明星进行流量变现的一个场所,便决定了其消费者性质的不同。

明星餐厅最先吸引的是两大消费群体:

一是廉价追星的群体。

打卡明星餐厅与购买明星代言、带货的商品一样,都是粉丝们低成本追星的一种途径。与普通的用餐消费有所不同,追星消费不是日常消费。在明星餐厅开业之初,有些粉丝可能会不辞辛苦远道而来,只为在自家ido的海报下拍张照片,或是获得有可能与偶像偶遇的机会等。对于他们来说,打卡的意义远大于用餐,所以,这类消费一般为一次性消费。

二是怀有从众与好奇心理的群体。

普通消费者在从众与好奇心理的驱使下,去体验明星餐厅,还有一部分餐厅会将打卡明星餐厅或是网红餐厅作为一种生活的仪式感。相对于普通餐厅,消费者对明星餐厅有着更高的期待值,一旦体验与期待值不匹配,也很难形成持续消费。

自带流量,几乎无需经历“蛰伏期”便可以“一飞冲天”,这是明星餐厅的优势亦是弊端。明星效应下,除消费期待值增高外,很多在产品、服务层面的瑕疵也极易被放大,甚至被无限传播,这导致很多明星餐厅难负盛名,整个运营过程如同潮水一般,来时汹涌澎湃,去时亦风驰电掣。

为何明星餐厅“倒闭快”?

被流量托起,首先就要学会尊重流量,这一逻辑,不仅适用于明星餐厅,也适用于各种形式的网红餐厅。

当下,网红餐厅众多,很多新品牌在创立之初便以打造网红餐厅为目标。与明星餐厅一样,越多流量,越需要丰满羽翼,爱惜羽毛,否则,水能载舟,亦能覆舟。日前,鹤九老师在其视频号中谈及明星餐厅,总结出明星餐厅“倒闭快”的3大原因,网红餐厅也应引以为戒。

1、过分依赖明星效应

鹤九老师提到,很多明星不懂餐饮经营,不免利用粉丝效应吸引消费,这种只能维持一段时间,一旦热度一过,就很维持当时的营业额。

孟非与黄磊合伙开的黄粱一孟火锅店,成立于2017年,2018年开始甩卖。“黄小厨”的名头加两位明星的粉丝势能,依然没有带起来这家火锅店。

2、性价比普遍较低

明星餐厅大多是中高端定位,定价普遍较高,这样就损失了中低端的消费人群,即便是粉丝也不见得有实力天天消费。

周杰伦先先后后开过很多餐厅,做过意大利菜、中华料理,台湾菜,开过音乐餐厅,均没有逃过关于“贵”的吐槽。

3、“玩票”性质

明星开餐厅只是副业,大多数抱着玩一玩的心态,或者是兴趣爱好,餐饮的成败对于他们来讲并没有那么重要。

冯小刚的不见不散茶餐厅,1999年成立,借着冯小刚的名气与电影《不见不散》的IP,该餐厅依然没开起来,于2003年关店,且拖欠菜商货款因惹上官司被媒体报道。

在理性消费的时代,与其说明星割了粉丝的韭菜,不如说明星消费了自己的好感度。在明星开创、明星主理、明星代言的餐厅接连出事之后,人们看待明星效应终将趋于理性,在这种背景下,明星的引流价值,以及明星粉丝的变现能力都将在一定程度上下降。

粉丝期待明星的资源在餐饮业更好地得到应用,同时,餐饮业也需要创新力量激发行业的多元化发展,未来,希望明星餐厅真正为自己正名!

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