绕地球4圈后,香飘飘跑不动了?饮品报

餐饮界 / 饮Sir / 2021-07-07
奈雪的茶于日前成功上市,成为新式茶饮第一股。但奶茶第一股却不是奈雪的茶,而是那个1年卖出12亿杯,绕地球4圈的香飘飘。
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奈雪的茶于日前成功上市,成为新式茶饮第一股。但奶茶第一股却不是奈雪的茶,而是那个1年卖出12亿杯,绕地球4圈的香飘飘。

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▲图源网络,仅学习勿商用

日前,香飘飘发布的《2021年第一季度报告》显示,香飘飘2021年Q1营业收入6.91亿元,同比增长60.67%,净利润0.03亿元,同比增长103.%。之所以有较大幅度的增长,是因为2020年同期受疫情影响的业绩基数较低,这让2021年Q1虽然在净利润增速上表现不错,0.03亿的收入却着实谈不上亮眼。香飘飘方面也透露,香飘飘在2021年H1预计将产生一定的亏损。

香飘飘为啥不香了

香飘飘是一个什么样的存在?它是很多七零八零后的童年记忆。当时,“绕地球X圈”的广告语让香飘飘几乎家喻户晓,香飘飘一度成为继“康师傅方便面”、“双汇火腿肠”后又一个“小镇居民”走亲访友的“神器”。

而如今,香飘飘却面临着增长疲较,新品销量乏力,经销商出走的多重困局。媒体更是直指香飘飘正在被经销商和年轻人抛弃。香飘飘不“香”了,原因何在?

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1、冲调茶饮out了

每一款爆品的诞生,总有与之相匹配的环境背景。

香飘飘爆红于台湾冲调奶茶风靡的时代,这种将茶清香,浓郁奶香,以及类似蛋糕一般的甜香混合在一起的味道,为当时的人们带来了全新的味觉体验,尤其受年轻人与小朋友欢迎。

而如今,早已不是台湾冲调式奶茶的天下,甚至曾经火爆数年的珍珠奶茶都已“退居二线”。霸街的现制茶饮第一个淘汰掉的便是冲调类奶茶,面对原材料更新鲜,口感更丰富的现制茶饮,香飘飘奶茶毫无战斗力可言。

与香飘飘一样风光不再的还有各类冲调茶包类产品,比如立顿的茶包,也曾经是各大商超货架上的C位,白领办公桌上的标配,如今也已不见踪影。

香飘飘奶茶(们),已经跟不上时代的脚步。

2、消费人群“青黄不接”

香飘飘奶茶对冲泡茶饮有着16年的“坚守”,从绕地球1圈到绕地球4圈,验证着香飘飘曾经的辉煌。然而,如果16年间,企业的拳头产品始终如一,这本身就意味着企业在研发能力上的欠缺。

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产品未变,消费人群却变了。在一项针对香飘飘奶茶的调查中,有相当一部分九零后与零零后均表示没喝过香飘飘,且未来也不会尝试,香飘飘从未在他们的奶茶清单中存在过,他们的清单里只有喜茶、奈雪的茶,茶颜悦色,或是书亦烧仙草、蜜雪冰城……而曾经作为香飘飘主力消费人群的七零后与八零后,早已也香飘飘的消费定位不再匹配,他们手里早已换上了象征更质感生活的茶与咖啡。

曾经取悦了七零后与八零后,却不是九零后和零零后的菜。当下的年轻人对香飘飘的认知度不高,曾经的年轻人已经抛弃香飘飘,导致香飘飘正在面临用户“青黄不接”的局面,究其根本原因,还是其产品形式与定位已经不再适配当下的主流消费需求。

3、“土味”太浓

与当下的土味营销有所不同,香飘飘在大多数年轻人眼中,是“真土”。

从包装的“重”色调到广告形式,从其主打产品的饮用方式到新产品的设计,都带着一股“土味”。更多时候,年轻人甚至更愿意喝一杯“平民窟女孩子救星”蜜雪冰城,而不愿意自己去冲调一杯香飘飘,“太low了”!

香飘飘从“审美”上也正在与年轻人背道而驰。

香飘飘的艰难自救路

普通消费者都已经看到的困境,香飘飘没有看到吗?看到了,事实上,香飘飘在近两年也一直采取一定的措施积极自救。只不过,自救之路看起来颇为艰难。

1、也曾做现制茶饮

香飘飘在2017年推出了一个现制奶茶品牌兰芳园。2017年,恰逢新茶饮的高速上升期,包括喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等在内的品牌,均在该年加足马力,这些头部品牌的影响力开始初步显现。但兰芳园却并未能乘风而起,市场反应平平,甚至与香港奶茶品牌兰芳园扯起了皮。

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就连娃哈哈在2020年推出现制饮品店都掀起了一定的水花,捷足先登的香飘飘却生生错过了现制奶茶的红利期,不可谓不可惜。

2、产品创新也做过不少

2018年,香飘飘奶茶创新性推出“MECO”果汁茶,新品中包括果汁茶、乳酸菌果茶等。果茶、乳配菌饮料,香飘飘的产品创新方向其实正暗合当年的流行方向。在香飘飘食品天猫旗舰店中,Meco系列位居该店茶饮料热销第1名,但销量其实并不高。

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其天猫旗舰店中还有明星同款、IP联名、双拼系列、好料系列等,均是香飘飘近两年力推的产品,但销量也不出彩。采用创新形式的两款奶茶火锅销量相对较高,也正是因为其迎合了年轻人的猎奇心理。

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纵观香飘飘的各大产品系列,除了其冲泡类奶茶外,几乎再没有拿得出手的爆品。人们现在再提起香飘飘,大多数人的印象还是那个“土low土low”的杯装冲泡奶茶,甚至,有相当一部分消费者,压根不知道香飘飘还有其他产品。

日前,香飘飘再出新品,新品是在其冲泡爆品的系列上做加法,推出了冲泡果茶新品飘飘茶,冷泡热泡均可,市场反应如何,还有待验证。

3、借代言人向年轻人靠拢

香飘飘曾经的代言人是“万人迷”陈好。陈好代言时,是香飘飘的上升期,“杯子连起来可绕地球三圈”的广告语,一时间成为现象级热词,成就了一个经典广告。

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在“万人迷”的影响力式微后,香飘飘还请过陈伟霆、王俊凯等代言人,从代言人的选择上也不难看出,香飘飘正在努力地向年轻人靠拢。王俊凯2019年开始正式代言香飘飘,跟随代言人的变换,香飘飘打出了新的品牌口号——“有料品牌”,且借王俊凯的“有料青年”与“有料品牌”深度契合推动话题传播。

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自救路线很明确,但还不够

一直以来,香飘飘的自救路线很明确,就“补短板”。

在感受到现制茶饮的威胁后,香飘飘推出了现制奶茶店。天然的奶茶基因,按说香飘飘现制奶茶店具有一定的天然优势;推出MECO系列杯装饮料以及奶茶火锅等新品,欲摆脱冲调奶茶的单一形象,同时迈向中高端饮料市场;在营销层面不断靠近年轻人……香飘飘在战略方向其实找不到错处。

但难处在于,在已然落后的局势下,香飘飘被动“补短板”的行为能否在短时期内看到成效,看不到,就意味着香飘飘依然在持续衰败。

时代成就了香飘飘冲泡奶茶,如今时代正在抛弃香飘飘冲泡奶茶,夹在现制茶饮和预制饮料中间的香飘飘,想要向两边发展,想要突破固有的品牌形象与产品结构,依然任重而道远。

饮Sir说

把一杯冲调奶茶做到了上市,香飘飘成功了,但同时香飘飘也触摸到了天花板。不冲破天花板,企业就面临着不进则退的局面。

在商业领域,有太多品牌会遭遇这样的局面,比如餐饮业各种各样的老字号全聚德、狗不理等,还有饮品零食领域的娃哈哈、旺旺等,都在面临这样的局面。突破,成为他们的唯一的出路;重(难)点在于,如何突破!

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