奈雪&喜茶爆火油柑与黄皮背后,是新茶饮铁打的“模仿”圈!头条

餐饮界 / 餐饮界新媒体 / 2021-07-08
黄皮火出了圈,这是继油柑后新茶饮带火的又一个小众水果。
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黄皮火出了圈,这是继油柑后新茶饮带火的又一个小众水果。

黄皮,是一个看起来连个“大名”都没有小众水果,主要盛产于广东省茂名市与云浮市。作为一款水果,黄皮的口感也谈不上清甜,类似琵琶的吃法,酸甜中带点苦味,甚至还带有些许香辛刺激味。也正因如此,黄皮拥有鲜明的味觉辨识度,是南方地区很多人从小吃到大的夏季“限定”水果。

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在新茶饮引入黄皮之前,绝大多数北方人从未听说过黄皮。黄皮与油柑一样,拥有明显的地域与季节特征,但是,为何新茶饮却乐此不疲地锚定这些小众水果呢?

油柑与黄皮的走红之旅

今年3月,奈雪的茶推出一款油柑水果茶饮品——霸气玉油柑。霸气玉油柑火到哪种程度,小红书搜索框显示有5100+篇笔记,关于油柑的笔记更是一路飙升至1万+篇;微博关于霸气玉油柑的话题动辄拥有千万级的阅读量;B站与抖音的UP主争先恐后测评霸气玉油柑……围绕着霸气玉油柑的口感与“功效”,又衍生出“油柑去油减脂”、“3秒微涩,5秒回甘”等副话题,总之,怎一个“火”字了得。霸气玉油柑迅速成为奈雪的又一大爆品,在4月份销量攀升至门店第一名。

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继奈雪的茶后,另一大头部品牌喜茶也推出油柑产品,且一次上线了“双榨杨桃油柑”、“双榨橄榄油柑”、“王榨油柑”、“超浓王榨油柑”四款油柑茶饮。自此,油柑也在供不应求的背景下迎来大涨价。当地果农反映,往年最高高不过2元一斤的油柑,今年涨到十几元,最高时甚至卖到过40元一斤。

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其实,油柑入饮品,在潮汕、深圳地区早开始了市场教育。电商平台搜索油柑汁,可以看到多款预制油柑饮料在售,其中,不乏在潮汕知名度较高的饮品。在油柑供应涨价时,亦有油柑饮料厂商反映生产受到了影响。深圳老字号东鹏饮料也曾在2019年将油柑与柠檬茶组合,推出“由柑柠檬茶”。由此可见,油柑虽小众,但在南方地区,油柑入饮品的接受度并不低。

相较于油柑,黄皮拥有更明显的地域特征。油柑尚可通过物流走进北方,但黄皮由于皮非常薄,保鲜期短,只能被“限定”在南方地区。喜茶推出的黄皮仙露和多肉黄皮仙露两款黄皮饮品,也被定为“南方特供”。即便如此,喜茶在引入黄皮时也是采取全程冷链,且果品在3天内更迭,以保证饮品的新鲜口感。

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“南方特供”的黄皮还因此上了一次热搜。一个关于“北方的朋友们吃过‘黄皮’这种水果吗?”的投票调查,吸引2.5名网友投票,其中,“没有吃过”的网友有1.8万名。“99%的北方人没有听说过”;“北方人不懂的快乐”,黄皮火到了热搜,有3.1亿人次见证了这场关于“南北方水果差异”的大讨论。

新茶饮有个“模仿圈”,背后是产品创新的集体焦虑

喜茶在奈雪的“霸气玉油柑”大获全胜之后,一口气推出了4款油柑新品,因此“毫无意外”地引来了一片骂声:“喜茶的‘灵感之茶’来自奈雪?”;“喜茶又跟风奈雪?”;“‘光明正大’的喜茶?”……

如同油柑风的疯狂一样,“黄皮风”亦来得又猛又烈。喜茶外,还有益禾堂、乐乐茶、台盖等品牌先后上线黄皮新品,一时间,网上一片担心黄皮如油柑一样涨价的声音。

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其实,新茶饮行业一直有一个“模仿圈”,同线品牌相互模仿,有时候不惜放弃名声也要粘粘新爆品的光;二线品牌跟风一线品牌,头部品牌的新品动向引领着行业的潮流趋向;散店“混仿”,它们跟着潮流走,什么饮品最火做什么。一直以来,新茶饮都是一个产品极易被山寨、被复制的行业。电商平台上,喜茶、奈雪的爆品配方被堂而皇之的挂着链接打包出售。很多单店几乎不需要任何的研发成本,就是根据爆品找到合适的原材料,调配好组合的比例,就是一款新品,有时候,甚至可以在口感上达到“胜于蓝”的效果。这样的环境,无时无刻不在倒逼各大茶饮品牌不断创新,也唯有持续创新,才能保持品牌生命力。

所以,新茶饮品牌产品创新的压力来源于两大方面:

一是来源于竞对,与竞对在产品创新上你追我赶已经成为新茶饮行业的常态,大多时候,不存在谁去模仿谁,而是谁的创新又给整个行业提供了什么样的思路和灵感。

二是来源于行业特征本身,大批模仿者在身后推着品牌前进,不继续创新就等着被山寨者埋没,这是属于茶饮行业的残酷,亦是推动茶饮行业高速进步、迭代的一大力量。

在饮品板块,喜茶在2020年推出43款新品,奈雪的茶招股书显示,奈雪几乎平均每周推新一次,在推新频率上,两大头部品牌喜茶与奈雪的茶不相上下。周周出新,这样的出新频率也从侧面反映出新茶饮行业关于新品大战的白热化,这也是新茶饮为何频频锚定小众水果的主要原因。除了小众水果本身自带话题度之外,新茶饮品牌宁愿做“地域限定”、“季节限定”,宁愿面对不稳定的供应链也要做,背后反映出的正是新茶饮品牌针对产品创新的集体焦虑。

新茶饮现状,一边是激战,一边是鸡血

当新茶饮行业整体进入产品大战,事实上也意味着行业已经从起步期进入到了发展与沉淀期。从2015年或是2016年的新茶饮元年到如今,仅仅过了五六年的时间,新茶饮的发展不可谓不快。

企查查数据显示,2020年我国在业茶饮相关企业达到30.63万家,在2017年还仅有5万家。茶饮行业以“肉眼可见”的速度高速发展。而与茶饮行业增长速度相匹配的还有持续的闭店潮,据艾媒数据显示,茶饮店持续经营超过一年的门店仅占比18.8%,这意味着,绝大部分的茶饮门店在竞争中被沦为“炮灰”。

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在“十店九关”的一片唱衰声中,头部品牌却依然一路高歌猛进,共同烘托出了一个繁荣的新茶饮行业。日前,奈雪的茶上市了,正式成为新茶饮第一股;喜茶要进行新一轮融资,融资估值或可达到600亿;沪上阿姨也完成了近亿元新一轮融资,与上轮融资仅仅隔了8个月……

新茶饮行业成为餐饮行业极为“矛盾”的一个品类,一边是白热化的竞争下,行业的红海特征已显现无遗;一边是被资本与头部品牌不断打进鸡血,刺激着创业者依然在排着队涌入赛道。这样的茶饮行业,固然还在释放各种各样的机会,但在机会之下的淘汰率也势必将持续升高,因此需要各大品牌、各个创业者,投入创意、资本等更多资源,方能立于不败之地或是在竞争中脱颖而出。

小结

香水柠檬、油柑、黄皮……未来还将迎来更多小众水果加入这个队伍。小众水果为新茶饮创新又提供了一大方向,但小众水果小众的天然属性,也让创新的难度更高。目前看来,依然是几大头部品牌在抢占新爆品的先机,这也从侧面验证了新茶饮的头部效应已经凸显。而头部品牌的竞争越激烈,留给新人或是其他品牌的成长空间越大,也越难。

最后,不得不说,将话题热度集中在产品创新的新茶饮行业,确实值得期待。

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