冰淇淋涨价潮的背后,是势不可挡的消费升级!饮品报

餐饮界 / 饮Sir / 2021-07-13
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一波涨价潮,将冰淇淋送上了热搜。

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“起步价2元”;“一支雪糕顶一顿饭钱”,当年轻人都开始议论“冰淇淋自由”的时候,意味着,冰淇淋真的涨价了,涨价涨到了年轻人都需要“打着小算盘”消费了。

从5毛的小布丁到66元的“大瓦片”,冰淇淋疯狂涨价的背后,到底呈现出的是怎样的行业趋势?

成本40,冰淇淋迎来大变身时代了吗?

钟薛高创始人林盛在做客一档访谈节目时谈到品牌卖过最贵的一款雪糕售价为66元,是在2018年双11期间推出厄瓜多尔粉钻雪糕,当时被网友称为“天价雪糕”。针对主持人询问“卖那么贵的底气”时,林盛“底气”十足地回答:“产品成本差不多将近40块钱,它就是那个价格,你爱要不要。”

节目播出,这块“成本40元的雪糕”引发网友热议,微博相关话题在24小时之内达到6.4亿。截至发稿件,相关话题热度已经超过8亿,甚至有数百万网友“围观”创始人“爱要不要”的言论。一支雪糕获得空前的热度。

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成本为何达到40元之多,钟薛高方面给出的说法是,该款雪糕的外皮来自厄瓜多尔的天然粉色可可制成的世界上第四种巧克力,即Ruby Chocolate;内馅采用的是阳光牧场的高品质牛乳和柠檬柚制成。说到底,这就是一款高端定位的雪糕。嫌它贵的不是它的目标群体,而有的人追求的就是这种“物以稀为贵”的价值感,这大概就是林盛口中的“爱要不要”。

关于66元雪糕到底“值不值”的问题已经无需赘述,是“智商税”还是“物有所值”,区别仅在于有没有人愿意为它买单。而冰淇淋涨价绝非个例。

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在日前央视财经频道一档节目的调查报道中,各大线下超市里,1元一根的雪糕几近绝迹。采访中,一位小男生直言对雪糕接受的价格在“5块以内,10元以上就感觉有点心疼”。但在生活中,很多人发现“随随便便一块雪糕就10多块钱”。在报道微博视频下,大批网友怀念那些年又便宜又好吃的小布丁、香玉米、苦咖啡……

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其实,冰淇淋涨价早有预兆。此前,已多有关于冰淇淋原材料价格上涨的报道。业内人士透露,从2018年至2020年,牛奶、淡奶油的价格上涨80%左右,预计2021年还会上涨。原材料价格的上涨,成为冰淇淋、雪糕等冰品普遍涨价的根本原因。

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成本的提高,可能会造成一个现象——做低价雪糕不赚钱。高成本下,做“高端”雪糕才能保证一定的利润空间。这在零售端表现更加明显,一根1元零售价的雪糕,批发供货价在7毛左右;一根10元零售价的雪糕,批发供货价在7元左右,这是3毛利润与3元利润的差距。更何况,“只要好吃,很多人不太计较价格”。

涨价的背后,还有三大显见趋势

有的产品是因为原材料价格上涨被迫做的决策,而有的产(品)品(牌)则在主动通过各种各样的形式提升冰淇淋的附加值,通过产品的“价值感”拉高价位,提升利润。这背后,有着冰淇淋行业的三大趋势。

1、网红化

即便在各类报道中,很多消费者表示不会买网红雪糕,但由网红品牌掀起的流量大战却早已打响。

雪糕界不折不扣的网红钟薛高,在2018年成立当年,曾打下“64分钟卖出300万支”的战绩;2019年双11期间,钟薛高单日销量突破600万支,2019年其全渠道销售额过亿;2020年上半年,仅用半年时间,销售总额过亿。销量面前,证实了流量的价值。

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以钟薛高为代表,网红风正在席卷整个冰淇淋行业。除却以品牌为单位出道的网红外,我们还迎来了大批以创意为主导的网红冰淇淋,比如冒烟冰淇淋、魔道祖师冰淇淋、乌云冰淇淋、土耳其冰淇淋等,它们各有定位,在各自的领域内疯狂收割流量。对于这些冰淇淋,“打卡”的意义往往大于“吃”本身,顾客所付的价格中也大多包含“名气”附加值,这也在无形之中提升了产品的价格。

2、创意化

今年的冰淇淋行业,加入了很多“莫名其妙”的跨界者,比如景区。继故宫推出瑞兽雪糕后,沈阳故宫、首都博物馆、滕王阁、黄鹤楼、东方明珠、西湖等景点也相继推出了“文创雪糕”,个个创意十足,吸睛又吸金。

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▲黄鹤楼的建筑“同款”雪糕

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▲沈阳故宫的雪糕作品

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▲圆明园的莲花雪糕

最先火出圈的故宫雪糕,价格在10元至20元不等,但少人喊贵,因为,创意无价。

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3、健康化

当冰淇淋也打起了“0卡”、“低糖”牌,意味着冰淇淋的健康时代到了。天猫《线上冰品消费趋势报告》显示,2020年,线上冰淇淋市场中,低脂肪产品销量同比增长131%,无糖产品增长128%。一向以“100%甄选生牛乳,只为更纯正”为口号推崇健康冰淇淋的甄稀也推出了0蔗糖甄稀杯,迎合冰淇淋市场的健康化趋势。

混搭的背后,它们在寻找新的利润增长点

在预制雪糕上演激战的同时,现制冰淇淋领域亦是硝烟弥漫。冰淇淋门店不仅要随时应对来自竞对的挑战,还要时刻注意可能来自四面八方的跨界打劫者。冰淇淋门店为提升抗风险能力加入其他产品,来自其他领域的门店为寻找新的利润增长点加入冰淇淋产品,现制冰淇淋行业开启了“混搭”时代。

冰淇淋+

DQ的忠实粉丝一定会发现,近两年的DQ开始做“餐”了,各类小食走上了DQ的海报,有时候可能还会站上C位被重点推荐。鸡块、冰淇淋蛋糕、雪媚娘(雪胖胖)、华夫饼,甚至热狗等,都曾经或正在出现在DQ的菜单中。

+冰淇淋

冰淇淋还是各大饮品品牌的标配,星巴克有西柚冰淇淋,喜茶有椰椰冻雪糕杯,蜜雪冰城更是将冰淇淋做成了引流神器。除了饮品品牌,各类休闲餐厅里,也常见冰淇淋的身影,比如肯德基、麦当劳、德克士等餐厅里均有售卖冰淇淋产品。甚至,近两年,火锅食材超市也大多为冰淇淋特辟冷柜。“百搭”的冰淇淋,已经成为很多餐厅引流以及打造新利润点的重要入口。

消费升级,才是涨价的源动力

网红化、创意化、健康化,这些趋势其实同时指向了同一个风向——消费升级,“表象”是涨价,内里则是冰淇淋行业的高速迭代。

中国饮食行业协会的数据显示,我国冰淇淋市场规模从2014年的708亿元增长至2019年的1380亿元,预计2021年有望超过1600亿元。天眼查数据显示,我国目前有近4.5万家冰淇淋相关企业。冰淇淋产业,从浆料源头到零售门店,都呈现出增量特征。

无论是预制冰淇淋、雪糕,还是门店的现制冰淇淋,都在一边做着增量,一边做着升级。当下,冰淇淋产业的升级主要聚焦在两大方向:一是产品升级,几乎所有品牌都在做产品升级,产品升级的主要方向是高端化与健康化;二是营销升级,近两年,除了网红品牌为行业带来了耳目一新的营销模式外,传统品牌也开始通过新营销方式来转变品牌形象,使品牌更契合当下年轻人的审美与诉求。而在升级的过程中,产品品质的提升,附加成本的增加,让“涨价”成为一个最直观的表现。

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小结

涨价,恰恰可以看作产业进步的一大表现。

曾经,包括冰淇淋品市场被蒙牛、伊利、和路雪、梦龙、八喜、雀巢、哈根达斯、DQ等国民度高的品牌所占领,如今,在消费升级的背景下,冰品产业开始真正表现出百花齐放的局面,随时可能出现喜茶、奈雪的茶等跨界品牌、钟薛高等网红品牌的搅局。这样的冰淇淋市场,值得期待。同时,相对于涨价,我们更应关注涨价背后的行业变化,做好当下,决胜未来。

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