头部品牌偏爱现炒,现炒时代已来临!头条

子然媒体部 / 佚名 / 2021-07-20
现炒是把双刃剑,它可以为品牌带来体验感,带来客流和盈利,但也是对品牌的人员管理和品牌运营的挑战。
餐饮界

当人们钱包厚度下降、安全感降低的时候,高频、刚需的快餐,成为了人们首选。

快餐也成为疫情过后最先复苏的餐饮业态之一,而这其中属中式快餐的表现最为抢眼。前有乡村基在疫情之下斩获红杉中国数亿元投资,后有大米先生在去年8月获得了中国十大快餐品牌殊荣。

图源:大米先生官方

有人说,中式快餐迎来了属于自己最好的黄金时代。

然而,如何告别单纯模仿西式快餐模式,满足顾客日渐挑剔的味蕾,跳出增长瓶颈,却也让中式快餐一度陷入迷失。进入下半场后,中式快餐的出口到底在哪里?

头部品牌,纷纷入局现炒

近日,餐饮圈又被刷了屏,这一次的主旋律依然是中式快餐。在海底捞、西贝入局中式快餐以后,中式快餐聚焦了整个餐饮行业的目光。最近,广州一个真功夫门店升级成现炒门店,又引起餐饮圈热议。

图源:网络-真功夫门店升级现炒

有人看好真功夫的这种变革,认为极致的性价比未来有很大的市场;有人则持保留态度,认为这次变革弱化了品牌中“蒸”的概念,菜品种类过多,品牌承受的隐藏成本太多,必定失败。

2018年,现炒风潮曾经流行。如今,头部品牌相继开快炒店,现炒又杀了一个回马枪,成为当时无愧的“网红”赛道。

现炒的红利期真的来了吗?

现炒,本质上是快餐回归本质

现炒是快餐的细分,本质上是快餐回归本质进行的一种模式升级。

现炒的背书是庞大的快餐消费者,数据显示,快餐门店数量在餐饮行业中的占比由2015年的33.6%增长到2019年的49.2%,几乎占到整个餐饮行业的半壁江山。

图源:大米先生官方

为什么说回归本质?快餐行业在国内发展了30年,始终追求的都是一个快字。围绕在这个快字周围的,是操作的标准化和口味的标准化,为了实现这些,这些年中式快餐始终在追求去厨师化。

72街追求了10年标准化,店里几乎不需要厨师。快炒的出现,使快餐在快的同时,回归了本质,快餐变慢,厨师回归,明档现炒。给消费者还原了一个锅气生香,气氛十足的消费场景。

中餐讲究一个锅气,锅气有了,食欲就有了,可以说锅气是中餐的灵魂,而完全的标准化,却丧失了中餐的灵魂。

标准化虽然是品牌快速发展的核心,但过度标准化难免会牺牲口味,也偏离中式快餐的本质。

现炒做足体验感

做极致性价比

数据表明,在选择快餐时,30%的人选择了口味,25%的人最注重的是卫生条件,14%的人首先关注价格问题。从这组数字我们可以看出,价格已经不是快餐的客群关注的主要问题,口味和体验感对他们来说更加重要。

反观近几年市场上比较火爆的中式快餐品牌,都将体验感做到了极致。快餐不再是低消费人群的代名词,而是快节奏生活下,更多食客的选择。

现炒店也是如此,为了满足消费者的体验感,现炒快餐将厨房前置,让消费者看着炒,吃得放心,并赋予消费者更多的决策功能,想吃什么自己选择。一顿菜品丰富还吃的饱的午餐,算下来人均在30元左右,性价比极高。

而现炒,本身就是一个具有互动性的、具有说服力的营销手段。

现炒具有强大的市场影响力

说起现炒的起源,72街和西贝并不是创始品牌。现炒的起源应该是在市井街巷,胡同口现炒的快餐风味知足,将人间烟火气演绎到极致,吸引着每一个路过的人。

图源:小女当家官方

深圳的小女当家将这种烟火气移植在了餐厅里。

2019年,笔者曾探访小女当家,在生意做火爆的时候,消费者宁愿在门口排队1个小时,也不愿意移步到72街和真功夫去吃饭。 小女当家第一个店开在写字楼里,目前在广州有4家门店,在深圳有8家门店,就连双休门店也是非常火爆的,

其中的原因有二:首先,优化动线设计、明厨亮灶。小女当家打造了一个开放式的厨房,厨师在这边炒,消费者在那边就可以选到刚出锅的菜品。一来一去之间,就增强了品牌和消费者之间的互动;看得见的操作和食材,也为品牌增加了信任状。

门店几乎没有服务员,而厨师很多,每一个厨师负责4-5个菜品,现炒现卖。产品涵盖了热菜、凉菜、甜点等多个品类。

然而,厨房的前置势必会产生坪效、人效的降低,如何弥补呢?

在小女当家门店,你会发现你最终点的菜永远比预想中点的菜品要多,这就源于明档+动线的设计,现炒的锅气+热腾腾的菜品,哪一个都非常有食欲,通常消费者走一圈下来,客单价自然而然的被拉倒了30-40元左右。

图源:小女当家官方

其次,强调食材,避免陷入价格战旋涡。

如果快餐品牌陷入了价格战争,多半是凶多吉少。想要打造极致性价比,就要给消费者灌输品牌的价值观念。

在小女当家门店里,不管是灯箱还是明档,无处不体现着品牌的自我宣传和对好食材的强调。消费者在购买菜品的过程中,就会增加对品牌的信任感。

为什么头部品牌偏爱现炒?

快餐的赛道有很多,浏阳蒸菜曾经盛极一时,却也没有得到头部品牌的青睐。为何偏偏现炒成为了“网红”赛道?

图源:大米先生官方

海外市场受阻,深耕国内市场

此次疫情波及全球,虽然国内市场已经渐渐回暖,但国外餐饮市场满目疮痍,头部品牌在国外的门店更是饱受打击。越洋计划受到重创,只能深耕国内市场,而一二线市场品牌趋近于饱和,下沉市场成为了品牌的首选。

小店短平快,利于快速扩张

目前,快餐产业门店连锁率超过50%,但中式快餐门店连锁率为55.1%,远远不及西式快餐78%的门店连锁率。

快餐有很大的市场缺口,而现炒作为快餐中最具体验感的“网红”赛道,裂变能力更强。

以西贝为例,在一个拥有50万人口的四线城市中,如果开5家西贝门店就可以达到饱和状态,那么现炒快餐店则可以翻10倍不止。现炒快餐短平快,盈利能力极强,未来可以给品牌带来更强的势能。

现炒口味弹性大,无地域限制

目前,我国超3成快餐门店主要分布在经济发达、人口密集的华东区域;相反,地广人稀的西北区域快餐分布最少。

快餐市场依然存在很大缺口,与过度标准化的模式不同,现炒快餐口味弹性较强,可以根据当地口味做适当调整。

总结

虽然头部品牌都看准了现炒的网红赛道,但也一定要了解,现炒是把双刃剑,它可以为品牌带来体验感,带来客流和盈利,但也是对品牌的人员管理和品牌运营的挑战。

现如今,现炒的概念还在不断地升级,虽然尚未知结果如何,但相信这条网红赛道会给中式快餐带来全新的改变。

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