被年轻人选择性遗忘的啤酒,要失宠了吗?饮品报

饮品报 / 饮Sir / 2021-07-24
啤酒失宠了?
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啤酒失宠了?

国家统计局的数据显示,2013-2020年间,我国啤酒产量呈现出下滑趋势。2020年,我国啤酒产量完成3411.1万升,同比下降7.0%。啤酒失宠了?国家统计局的数据显示,2013-2020年间,我国啤酒产量呈现出下滑趋势。2020年,我国啤酒产量完成3411.1万升,同比下降7.0%

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产量下降,意味着啤酒行业的属性从增量转向存量,存量之间的博弈,让啤酒厂商各自拿出了“看家本领”,其中,年轻人成为争夺的焦点。

但这代年轻人,似乎并不怎么爱喝啤酒!

啤酒跟随它的消费群体一起,进入了“中年危机”

相对于啤酒,这一代年轻人更喜欢新式白酒以及低度酒饮料。

中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》中的数据显示,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上,2019年,国内果酒行业市场规模约为2315亿元。

天猫和淘宝数据显示,2021年第一季度,天猫、淘宝平台上,销售额增速在100%及以上的酒类品牌共有2449家,其中低度酒品牌有1415家,占比达到57.8%。京东“618战报”中的数据显示,白酒品类中主打低度微醺和颜值的新锐品牌,成交额同比增长20倍。

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相对于啤酒,低度酒市场表现出了强大的爆发力,其中,女性更是成为新增长引擎,带领低度白酒、果酒等打进微醺市场。一方面是低度酒饮料成为行业的新爆点,一方面是啤酒行业表现出产量低迷的态势,鲜明对比之下,啤酒行业正在失去它的领地。

在年轻群体中间增长乏力,似乎象征着啤酒进入了“中年危机”。对应市场变化,不难发现,啤酒还是原来的啤酒,但消费者的选择变多了。尤其是对于“爱尝鲜”的年轻人来说,当面对在产品形式、文化、颜值、口感等方面变得愈发出色与丰富的酒类市场,啤酒早已不是唯一或是最佳选择。

500元啤酒背后,是行业白热化的突围战

日前,华润雪花500元一瓶的“超高端”啤酒引发热议。

这是华润推出一款名为“醴”的啤酒,999元一盒,一盒2瓶,均价近500元一瓶。针对这款“天价”啤酒,华润啤酒CEO曾拿它来对标茅台,称“醴和茅台同桌一点都不违和”。但对于华润这种在啤酒“无人区”试水的勇气,网友评价:“有茅病”;“没有茅台的命,得到了茅台的病”……

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其实,“超高端”啤酒的背后,反映出的正是啤酒行业急切寻求突围的心态。各大品牌各行其招,开始从营销、产品、渠道等方面寻求突围。

营销突围

乌苏啤酒,成为近两年传统啤酒领域里的一骑绝尘。一个“夺命大乌苏”的称号,让它和年轻人打成了一片。

啤酒擅长的营销场景在电视、路牌等传统媒体的阵营中,以至于人们想到啤酒广告,就会自然而然地联想起球赛、聚会等欢乐场景,电视广告让啤酒在人们心中形成了固定而稳定的认知。但乌苏啤酒偏要另辟蹊径,做起了“网感”。

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以小红书、B站、抖音等新媒体为传播矩阵,乌苏啤酒开始了它的“网红”之旅。从“夺命大乌苏”到“弄死你们”,从大咖UP主亲测到大批网友跟风,乌苏啤酒以趣味化的语言,灵动化的内容,通过在网络上渲染其高度数的特性,火了,一时间吸粉无数。

其实,除了营销之外,乌苏啤酒在产品方面的表现平平,甚至差强人意。在乌苏啤酒走红的过程中,网络上也多有一些关于乌苏啤酒制作工艺的吐槽。因此,业内人士也预测乌苏啤酒的走红虽然为其在短时间内带来了人气,但想要实现长足发展,还需要在产品本身上多下功夫。

产品突围

啤酒行业有“茅病”的虽然不多,但高端化的趋势却早已显现。

中国产业信息网披露的数据显示,2015年至2019年,高端啤酒呈现出井喷式发展,销量年复合增长约为10%,市场规模年复合增长约为13.5%。预计到2024年,高端啤酒产量将突破550万千升。

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围绕着高端产品布局,各大啤酒品牌将目光瞄向了精酿啤酒,精酿甚至成为国内啤酒商端化转型的前驱。2019年,嘉士伯入股精酿啤酒企业京A;今年4月,燕京啤酒上线了“狮王世涛”精酿啤酒……各大啤酒厂商几乎都是力推高端精酿产品。中金公司更是预计,各大龙头精酿啤酒产品将在未来3-5年步入放量期。

无论是以精酿为入口的高端产品,还是在传统产品上进行高端化的产品,就目前看来,传统啤酒厂商的高端路线并不好走,这里面的原因有很多。

首先,针对精酿啤酒,一旦大厂出精酿,其实就相当于弱化了精酿原本小众、新鲜的调性,更多的消费者也更青睐于在家门口的酒吧与作坊中消费精酿产品。相对于大厂的流水线精酿,酒吧与作坊中的精酿在口感上更个性化,也更新鲜,这符合大众对于精酿啤酒的本质追求。

其次,人们对于啤酒有着“平价”的惯性认知。诚然,在物质生活水平普遍提升的大环境下,啤酒的高端化亦是必然趋势,但这种“高端化”趋势并不包括超出认知的“超高端”。定价过高,颠覆人们对啤酒的认知,就意味着厂商需要对消费重新进行认知教育,这将是一个漫长的过程。所以,啤酒市场正迎着轰轰烈烈的高端化趋势,却并不代表“500元一瓶”的啤酒就有了生存空间。

渠道突破

就目前来说,啤酒的渠道还主要集中在传统的线下渠道。与低度酒饮料相比,啤酒对线上的新渠道布局稍显滞后。线上依然不是啤酒进行渠道突破的主要场景,夜场、高端餐厅、KTV等娱乐社交场所,成为各大啤酒厂商布局高端市场的焦点渠道。

百威凭借一贯的高端定位,继续加紧布局夜场。夜场之外,百威还开始在全球范围内搜寻并收购精酿啤酒品牌,将品牌推进酒吧,以尝试更多样化的售卖场景。

重构销售体系和渠道,也成为啤酒品牌高端化的一堂必修课。如何在高端产品高溢价能力、高成本积压的背景下,完成渠道转型,或是引进新的“高能”经销商,是各大啤酒品牌亟待解决的问题。就目前而言,高端啤酒的销售场景还主要集中的夜场、酒吧、娱乐场所等,因为这些场所能够为高端啤酒带来较大的溢价。受年轻人欢迎,售价透明的线上售卖,反而不是高端啤酒的布局重点。

竞争焦点回归产品

几大厂商“扎堆”做精酿,“组团”推高端产品,也从侧面反映出,啤酒行业的竞争焦点正在从产能、渠道等方面转移至产品本身上。未来,啤酒品牌的竞争壁垒或将主要来源于其产品矩阵。如何像新式白酒、低度酒精饮料一样,从产品形式、产品口感上获得年轻人的青睐,或成未来各大啤酒品牌致胜的关键。

纵观当下高端啤酒在包装、口味等方面的表现,也正在向时尚化、个性化、社交化转变,事实上就是在从产品层面上迎合年轻人的需求。

竞争焦点回归产品的背后,是啤酒行业整体进入成熟期的行业现状。当在产能、销量、人均饮用量等方面难做增量的时候,从产品本身上做文章成为产业优化的最优解。接下来,啤酒厂商将要追求的目标不是让消费者“多喝”,而是让消费者“喝好”。

未来几年,啤酒行业的厂商格局不会出现大的变化,依然将由华润、青岛、百威、嘉士伯、燕京等几大厂商引领行业发展;但产品格局或将发生根本转变,中高端产品占比将持续提升。

小结

啤酒在年轻人中间的“失宠”,不是因为啤酒变得不好喝了,是因为有了更好喝的替代品。究根结底,啤酒行业的困局并不是因为行业本身的问题,而是来自其他细分酒类品类的挤压。

当下,纵然大批年轻人流失至低度酒饮料,但啤酒与白酒的霸主地位依然不容撼动。接下来,如何发挥出其“霸主”的影响力,通过产品、营销、渠道等多方面的升级,实现从“量”到“质”的突破,值得期待!

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